Высокий Стандартный

Уровень обслуживания Матрица позиционирования предприятий общепита

Как видно, существует четыре стратегии позиционирования:

1) Элитные предприятия общепита (рестораны с элементами национальной кухни, гостиничные рестораны), которые предлагают широкий ассортимент блюд очень высокого качества. В этих предприятиях большое значение придается интерьеру, атмосфере, оснащению предприятия общепита. Как правило, они предоставляют широкий пакет сопутствующих услуг; устанавливаемая торговая наценка по отношению к обороту является высокой.

2) Специализированные предприятия общепита, отличительной особенностью предлагаемых услуг которых являются блюда высокого качества из говядины, рыбы, креветок, пива и т.д. Ассортимент блюд не широк, но он удовлетворяет высокие требования клиентов.

3) Кафе, столовые, предприятия частных владельцев предлагают потребителям широкий ассортимент популярных блюд и напитков. Обслуживание потребителя сопровождается использованием стандартных технологий – зачастую самообслуживания. Наценка, как правило, невысока.

4) Предприятия быстрого питания, так называемый фаст фуд позиционируют свое предложение, которое содержит ограниченный ассортимент блюд и напитков. Основной формой обслуживания является самообслуживание. Заведения такого типа привлекают клиентов низкой ценой и быстрым обслуживанием. Положительный эффект достигается за счет диапазона деятельности, централизованной рекламы, товарооборота, снабжения.

Независимо от того, в каком поле матрицы позиционирования находится предприятие, оно должно иметь конкретные преимущества перед конкурентами. Это могут быть:

а) специфический ассортимент блюд, предлагаемых потребителям; например, ресторан высокого класса может позиционировать себя как заведение, предлагающее блюда китайской кухни высокого качества, подаваемые в экзотической атмосфере, KFC может рекламироваться как предприятие, известное вкусными блюдами из курицы;

б) способ приготовления и сервировки блюд;

в) атмосфера и интерьер помещений: ресторан может выделяться на фоне других благодаря использованию различных форм интерьера: морская тематика, средневековье, национальная стилистика;

г) интересная развлекательная программа.

Создание новой продукции и жизненный цикл товара

Каждый товар (продукция) в маркетинге имеет свой жизненный цикл, который предполагает время, за которое новая продукция разрабатывается, выходит на рынок, достигает стадии зрелости и насыщения, устаревает и уходит с рынка.

Известно более 50 трактовок понятия «новый товар». В США, например, к ним относят продукты и изделия, производство которых начато не более четырех лет назад. Степень их отличия от производимых ранее не принимается во внимание.

Выделяют три основных подхода к определению понятия «новый товар»:

исходная идея – временной фактор. Критерием новизны является время освоения и производства вновь разработанной продукции;

основан на выявлении неудовлетворенной потребности и ее реализации в товаре. Для предприятия питания это могут быть: использование новых ингредиентов в приготовлении блюд, изменения во внешнем оформлении, технологические инновации и т.д.;

базируется на идее, что новизну может обеспечить совокупность критериев. При этом выделяют четыре уровня новизны товара: изменение внешнего оформления, частичные изменения потребительских свойств за счет совершенствования технических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления, принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения потребности предлагаемой продукции, продукция, не имеющая аналогов.

Для предприятий питания новая продукция чаще всего совмещает все эти подходы и уровни.

Таким образом, новым можно считать тот товар, который отличается от ранее предложенных какими-то характеристиками. Среди них новые технологические приемы, изменение потребительских свойств, что и является привлекательным для основной массы потребителей.

Под концепцией нового товара принято понимать научно-обоснованное и опирающееся на практику маркетинговой деятельности развернутое представление не только непосредственно о товаре, его потребительских характеристиках, рыночном потенциале, жизненном цикле, но и о внешних по отношению не нему факторах и условиях. Все это во многом предопределяет рыночный успех и неудачу нового товара, его реальное место в товарном ассортименте предприятия, эффективность той части производственно-сбытовой деятельности предприятия, которая опирается на такой товар.

Главная идея концепции новой продукции заключается в том, что предлагаемый рынку новый товар должен отвечать потребностям, которые не удовлетворены на момент выхода продукции на рынок.

Однако новую продукцию нужно не только создать и освоить ее производство, необходимо, чтобы она была воспринята рынком и потенциальным покупателем. Разработка и выход новой продукции на рынок на предприятии общепита состоит из нескольких стадий:

- анализ тенденций и покупательских предпочтений в выборе продукции;

- поиск новых идей с позиций выявленных неудовлетворенных потребностей;

- разработка рецептуры, расчет себестоимости;

- первичная оценка потребительских свойств разработанной продукции;

- организация дегустации с привлечением экспертов, оценка потребительских свойств;

- выход на рынок, апробация продукции в зале;

- изучение реакции потребителей на новую продукцию, выявление мотивов, покупательских оценок;

- разработка комплекса маркетинга в отношении новой продукции: организация рекламных мероприятий, продвижение продукции, использование средств стимулирования сбыта;

- определение динамики продаж, выявление претензий к свойствам продукции, отслеживание стадии насыщения рынка продукции.

На каждой стадии необходимы определенные маркетинговые действия. Новая продукция требует индивидуального подхода. Формирующийся рынок покупателя в сфере услуг общественного питания нуждается в очень серьезной программе по обновлению ассортимента, которая должна быть на каждом предприятии. Руководству предприятия нужно постоянно придерживаться разумной товарной политики – приводить систематические, комплексные исследования по оценке ассортимента конкурентов, улучшать свою продукцию, внедрять новые технологии, обновлять меню предлагаемых блюд.

Критерии оценки качества и конкурентоспособности услуг в общепите

В товарной политике предприятия общепита одна из составляющих – оценка качества и конкурентоспособности предоставляемых услуг. Критерии оценки могут быть различными.

Эмпирические исследования, проведенные французскими учеными, позволили выявить 10 факторов, которые определяют восприятие качества услуги:

- компетентность – фирма обладает требуемыми навыками и знаниями, чтобы оказать услугу;

- надежность – фирма работает стабильно, обеспечивая требуемый уровень, принятые обязательства выполняются;

- отзывчивость – сотрудники стремятся оперативно отвечать на запросы клиентов;

- доступность – как физическая, так и психологическая;

- понимание – фирма стремится как можно лучше понять специфичные потребности клиента и приспособиться к ним;

- коммуникация – предприятие информирует клиентов о предлагаемых услугах на понятном им языке, адаптированном к особенностям целевой группы;

- доверие – определяется репутацией фирмы, ее честностью, гарантиями серьезного отношения к клиентам;

- безопасность – клиенты защищены от физического, финансового и морального риска;

- обходительность – вежливость, внимательность, дружелюбие персонала;

- осязаемость – материальное подтверждение оказываемых услуг.

Названные 10 критериев качества в определенной мере избыточны. Фирма должна сама адаптировать их к конкретной ситуации и устанавливать нормы качества, представляющие собой ее обязательства перед клиентами.

Сегментация рынка

Сегментирование рынка – это процесс определения групп потребителей, обладающих схожими характеристиками.

Объектами сегментирования являются сегменты рынка – это, прежде всего, потребители, выделенные особым образом и обладающие определенными общими признаками.

Цель сегментирования – выявить наиболее важные для каждой группы потребителей потребности в товарах и сориентировать свою политику маркетинга на удовлетворение спроса в этих группах.

Признаки сегментирования – это способы выделения определенного сегмента на рынке. Критерий сегментирования – это способ оценки обоснованного выбора того или иного сегмента.

Как правило, признаки сегментирования потребительских рынков представлены четырьмя группами: географические, демографические, психографические, личностные качества.

Признаки, по которым осуществляется сегментирование рынка товаров производственного назначения:

1. Отраслевая принадлежность;

2. Формы собственности;

3. Сферы деятельности;

4. Размер предприятия;

5. Географическое расположение;

6. Специфика организации закупок;

7. Сроки поставки, условия оплаты, методы расчетов, периодичность заказов.

Для выделения сегментов используются два подхода:

- однопараметрический подход, когда выделяется главная переменная сегментирования, на основе которой производится классификация потребителей;

- многопараметрический подход, который основывается на анализе совокупности переменных сегментирования.

Количественные параметры сегмента. К их числу относятся:

- Емкость сегментов, т. е. сколько изделий и какой общей стоимостью может быть продано;

- Число потенциальных потребителей, оценка потенциального спроса;

- Площадь охвата и т. п.

Качественные параметры сегментов: доступность, перспективность, прибыльность, защищенность.

Различают пять типов целевых рынков (рис. 1).