Виды и разновидности товарной политики фирмы

Товарная политика предполагает определенный курс действий предпринимателя и использование таких принципов, благодаря которым обеспечивается эффективное, с коммерческой точки зрения, формирование ассортимента товара. В связи с этим, выделяют три вида товарной политики:

- концентрическая, когда ведется поиск новых товаров, которые в технологическом или рыночном отношениях были бы подобны уже имеющимся товарам предприятия и привлекали бы новых покупателей;

- горизонтальная, когда новый товар является продолжением выпускаемого и рассчитан на сформировавшийся круг покупателей, а производство его ведется без каких-либо изменений применяемой технологии;

- конгломератная, когда на рынок выводится новый товар, никак не связанный с товарами, ранее выпускавшимися на предприятии, что требует применения новых технологий и освоения новых рынков.

Таким образом, формирование товарной политики и ее корректировка предполагают наличие хорошего знания службой маркетинга своего рынка, ожиданий и требований покупателей и т.п., а также четкого представления о целях, задачах и стратегии своего предприятия, его возможностях и ресурсах. Многие из российских предприятий не уделяют достаточного внимания формированию своей товарной политики или делают это бессистемно, обращая внимание на ее отдельные фрагменты (те, что заметнее), допустим, на товарный ассортимент и только. Отсутствие товарной политики, как и ее усеченный вариант, обычно ведут к утрате контроля над конкурентоспособностью, нарушениям в структуре того же ассортимента из-за факторов внешней среды, возникающих неожиданно. Все это вызывает перебои в производстве, снижение уровня эффективности и результативности деятельности предприятия. Принимаемые в отсутствие товарной политики решения обычно основываются, что характерно для российского менеджмента, на интуиции руководителей, а не на взвешенных расчетах, ориентированных на долговременные интересы. Но интуиция хороша и оправданна только в тех случаях, когда она подкрепляется выверенными решениями. Такие процедуры и правила в отношении товаров, выпускаемых предприятием, должны предусматриваться его товарной политикой.

Специфика товарного ассортимента и его управление

Ассортимент – это набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем или торговой организацией на рынке. Для предприятий общепита его называют ассортиментом кулинарной продукции. Это та основная продукция, которая предоставляется непосредственно на самом предприятии. В качестве дополнительного ассортимента в меню могут быть предложены продукты, в производстве которых само предприятие не принимает участия: напитки (алкогольные и безалкогольные), фрукты, конфеты и др.

Различают следующие характеристики ассортимента:

1. Широта – общее количество ассортиментных групп (типов) товара определенного производителя;

2. Глубина – количество позиций в каждой ассортиментной группе (варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы);

3. Насыщенность – общее число составляющих ассортимент конкретных товаров (произведение широты и глубины ассортимента);

4. Сопоставимость (гармоничность) – степень близости между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределения, обслуживания и цен.

Эти показатели целесообразно анализировать методом сравнения, определив для себя в качестве объекта то предприятие, которое в настоящий момент является наиболее сильным конкурентом в данной рыночной нише.

Управление ассортиментом подразумевает возможные решения относительно изменения параметров существующего ассортимента:

- Расширение ассортимента за счет включения новых ассортиментных групп;

- Углубление ассортимента путем увеличения вариантов (модификаций) каждого имеющегося товара;

- Увеличение насыщенности ассортимента;

- Повышение или снижение степени сопоставимости товаров различных ассортиментных групп.

Система формирования ассортимента должна включать в себя следующие моменты:

- определение текущих и перспективных потребностей потребителей, анализ особенностей поведения потребителей при выборе предприятия для посещения;

- оценку конкурентов в исследуемой рыночной нише с учетом типизации и класса предприятия;

- критическую оценку выпускаемой продукции и предлагаемых услуг предприятием с точки зрения потребителя;

- решение вопросов по обновлению ассортимента, поиск оригинальных рецептур, инновационных технологий приготовления пищи;

- изучение возможностей производства, его усовершенствование с условием снижения цен, себестоимости и повышение уровня рентабельности;

- проведение презентаций новых блюд с дегустациями, где потребитель сможет протестировать и оценить качество и потребительские свойства предлагаемой продукции;

- разработку специальных рекомендаций для всех подразделений, которые участвуют в создании и формировании ассортимента, относительно качества, цены, выбора названий, сервиса и т.д.;

- оценку и пересмотр ассортимента, его контроль. Сюда входят вопросы планирования и управления ассортиментом.

Управление ассортиментом предполагает координацию всех видов деятельности предприятия, включая комплексное исследование рынка, организацию сбыта, сервиса, рекламы, стимулирование спроса, инновации в области технологий и т.д. Трудность решения этого процесса состоит в сложности объединения всех этих составляющих для достижения конечной цели – оптимизации ассортимента.

Изучение и прогнозирование потребительского спроса на услуги предприятий общепита

Потребительский спрос – это специфическая форма выражения потребностей в условиях товарно-денежных отношений.

Спрос отражает не все потребности, а только ту их часть, которая может быть удовлетворена исходя из наличия денежных средств у населения. Изменение спроса на отдельный товар или услугу отражает поведение потребителя на рынке, вызванное изменением цен на товары или услуги. В условиях потребительского рынка предложение потребительских товаров и услуг должно активно реагировать на различные изменения спроса населения.

Спрос – это количество продукции или услуг предприятий общественного питания, которые потребители готовы получить и в состоянии оплатить по известным ценам в определённый промежуток времени.

Факторы, влияющие на спрос:

- рыночная цена на продукцию и услуги;

- покупательная способность населения;

- соотношение цен на продовольственные и непродовольственные товары;

- состав семьи;

- место проживания;

- рекламная поддержка;

- мода.

График зависимости потребительского спроса от увеличения цены (закон падающего спроса). По оси Х – цена, по оси У – объём реализации.

Товарное предложение – это количество продукции или услуг предлагаемые предприятиями общественного питания по конкретной цене за определённый промежуток времени.

Факторы, влияющие на товарное предложение:

- динамика цен на кулинарную продукцию и предоставляемые услуги;

- себестоимость кулинарной продукции;

- количество предприятий общественного питания;

- обеспеченность местами в предприятиях общественного питания на 1000 жителей.

У

Х

График зависимости товарного предложения от увеличения цены. По оси Х – цена, по оси У – объём реализации.

При росте цен на кулинарную продукцию и услуги увеличивается товарное предложение.

В рыночной экономике на основание спроса и предложения на продукцию и услуги предприятий общественного питания устанавливается рыночное равновесие, т.е. оптимальные цена (Х1) и объём оказываемых услуг (У1).

У1

Х1

График взаимозависимости потребительского спроса и товарного предложения.

В системе рыночных отношений категория спроса выступает как макроспрос и микроспрос. Под макроспросом понимают спрос на отдельную группу предприятий, объединённых по одинаковому типу предоставления услуг. Под объектами макроспроса рассматривают единое пространство – страны, области, города и т.д.

Микроспрос классифицируется по двум признакам:

Спрос на отдельные типы предприятий общественного питания, кулинарную продукцию;

Спрос на услуги, формирующиеся на уровне отдельного предприятия;

Микроспрос формируется под воздействием следующих факторов:

• Месторасположение предприятия;

• Тип предприятия и его специализация;

• Эффективность обслуживания потребителей;

• Качество предоставляемых услуг;

• Уровень цен;

• Наличие рекламы;

• Перечень дополнительных услуг и др.

Микроспрос должен изучаться не только в целом по предлагаемому ассортименту продукции, но и в разрезе отдельных кулинарных блюд и позиций, а также должен изучаться спрос по каждой конкретной группе потребителей (пол, возраст, семейное, социальное положение, уровень доходов и т.п.).

Одним из распространённых методов изучения спроса является оперативный метод, основанный на применение кассовых аппаратов, учитывающих ежедневную реализацию товаров по количеству, по часам, минутам, нарастающим итогом, структуре, ассортименту, по отдельным блюдам. Такие данные позволяют сделать вывод о степени загруженности торгового зала и других работников производства.

Прогнозирование спроса представляет собой научно обоснованное предвидение развития платёжеспособных потребностей населения на кулинарную продукцию и услуги.

Простым и приемлемым методом прогнозирования спроса для оперативных и краткосрочных целей является применение коэффициента эластичности.

Способность спроса повышаться или понижаться под влиянием воздействия различных факторов называется эластичностью спроса.

В качестве факторов могут быть: динамика цены на закупаемое сырьё, общий объём спроса на услуги, тип предприятия, объём реализации сложных, фирменных блюд, дорогостоящих напитков, уровень платёжеспособности населения, изменение налоговых отчислений, привлекательность кредитных операций и т.д.

Для количественного измерения влияния какого-либо фактора на спрос используют коэффициент эластичности (Кэ)

Кэ – это показатель, характеризующий относительное изменение спроса под влиянием изменения фактора

(1)

Кэ – коэффциент элластичности;

У* - изменение спроса в отчётном периоде по сравнению с базисным;

У – показатель спроса в базисном периоде;

Х* - изменение фактора в отчётном году по сравнению с базисным периодом;

Х – показатель фактора в базисном периоде.

Кэ показывает на какую величину изменится спрос У при изменении факторов (факторного признака) Х на 1%.

Если Кэ больше 1, то спрос на товар или услуги является эластичным. Значит, спрос на продукцию и услуги предприятий растёт быстрее, чем увеличивается влияние факторов. При увеличении валового товарооборота по предприятию более быстрыми темпами увеличивается спрос на дорогостоящие фирменные, заказные блюда, сложного изготовления, дорогостоящие напитки (в торговле спрос на товары длительного пользования – электротовары, машины).

Если Кэ меньше 1, то спрос на товары (услуги) считается не эластичным. Увеличение факторов, влияющих на реализацию продукции и оказание услуг, на 1% ведёт к увеличению спроса более медленными темпами. Например, при увеличении валового товарооборота в целом по предприятию, растёт спрос только на товары первой необходимости, на предприятии общественного питания медленно реализуются фирменные блюда сложного изготовления, а спросом пользуются не дорогие овощные салаты и кулинарные изделия.

Если Кэ равняется 1, то это означает, что увеличение факторного признака на 1% ведёт к увеличению спроса на 1%.

Рассмотренные варианты характеризуют прямую зависимость между фактором и спросом.

Кэ может быть отрицательным, т.е. рост фактора на 1% приводит к снижению спроса на величину Кэ.

Кэ даёт представление о направлении влияния фактора на спрос (рост цен отрицательно влияет на спрос, рост доходов оказывает положительное влияние).

Если показатели У и Х в базовом периоде равны 100%, то

(2)

В условиях рыночных отношений изучение и прогнозирование спроса на кулинарную продукцию и услуги предприятий питания является необходимым условием успешного функционирования предприятия общественного питания. Специалисты общественного питания должны регулярно изучать влияние внешних факторов на спрос кулинарной продукции или оказание услуг населению, учитывать численность потребителей, пользующихся услугами предприятий и разрабатывать корректирующие мероприятия при появлении негативных тенденций.

Численность населения, пользующегося услугами общественного питания, проводится в следующем порядке:

1.Исчисляется численность населения, пользующегося услугами общественного питания, путём деления однодневного товарооборота по продукции собственного производства на стоимость среднего кассового чека одного посетителя из 2,5 блюд для специализированных предприятий и столовых. Для общедоступных предприятий – 2,7, для промышленных – 3,3, кафе – 2,8, для ресторанов – 3,3 стоимости основных блюд.

2.Определяется степень охвата населения услугами общественного питания путём отнесения численности потребителей к численности проживающих в зоне деятельности предприятия.

3.Уровень обеспеченности района или населённого пункта в посадочных местах на предприятиях общественного питания производится по формуле (3).

(3)

где N – количество мест в населённом пункте; P – численность населения в населённом пункте; Nн – количество посадочных мест по нормативу на 1000 жителей.

Для населённых пунктов существуют нормативы по ВНТП – 89 (Ведомственные нормы технологического проектирования предприятий общественного питания) по оптимальному обеспечению посадочными местами в предприятиях общественного питания:

До 50 000 населения - 32 места на 1000 жителей; до 100 000 населения – 38 мест на 1000 жителей, до 500 000 населения – 45 мест на 1000 жителей, до 1 000 000 населения – 52 места на 1000 жителей.

Затем определяют относительную величину обеспеченности мест в предприятиях общественного питания от норматива, в процентах.

Методы дифференциации продукта. Позиционирование предприятия общепита в условиях конкуренции

Поскольку гастрономические услуги как продукт создают разнородные элементы, их можно с выгодой дифференцировать. В условиях маркетинговой ориентации предприятие, если оно хочет добиться успеха на рынке, должно стремиться к разнообразию предложения, выделению его существенной особенности или привлекательности, благодаря которой оно может утвердиться. В решении этой проблемы в значительной мере может помочь позиционирование.

Согласно Филиппу Котлеру, позиционирование – это формирование предложения и имиджа предприятия, приводящее к занятию четкого, значимого места в памяти целевых потребителей. Из данного определения следует, что позиционирование означает создание предложения, благодаря которому гастрономическая услуга потребляется сегментом рынка как отличная от других и выделяющаяся на фоне конкуренции. Такое предложение должно учитывать важные ценности, которые принимаются во внимание потребителем в процессе приобретения и потребления.

Позиционирование должно формировать предложение, выделяющееся на фоне конкуренции. Это требует определенных главных атрибутов, которые имеют решающее влияние на субъективное восприятие и определение достоинств продукта потребителем.

Главным инструментом идентификации и анализа, а затем развития деятельности, связанной с позиционированием продукта являются карты восприятия. Они строятся с учетом переменных, через призму которых предложения фирм воспринимаются выбранными группами потребителей. В гастрономии они составляют прежде всего стандарт оказываемых услуг и широту ассортимента блюд, напитков и сопутствующих услуг. Карты восприятия, в свою очередь, позволяют построить матрицу позиционирования форм гастрономии.

Матрица позиционирования предприятий общественного питания позиционируют гастрономические предприятия в двух измерениях (по широте ассортимента блюд, напитков и услуг и по уровню обслуживания).

Элитные рестораны с элементами национальной кухни, гостиничные рестораны

Кафе, столовые, предприятия частных владельцев

Широта ассортимента блюд, напитков и услуг

Широкий Узкий

Специализированные рестораны, стейк-рестораны, рыбные рестораны, гриль-бары

Предприятия fast food