Сущность маркетинга в ресторанном деле

Впервые термин «маркетинг» был использован в США примерно в 1900 г. Это произошло неслучайно. В данной стране впервые в истории были достигнуты уровень доходов населения и объем производства, которые позволили добиться выпуска большего количества товаров, чем нужно для жизни, что сделало жизнь более приятной и богатой. На стыке 19 и 20 веков появилось потребительское общество, а с ним и маркетинг.

Термин «маркетинг» имеет большое количество определений, он применяется во многих значениях. Анализируя эволюцию этого понятия во времени, можно заметить тенденцию к расширению охватываемого им содержания. Если на начальных этапах развития маркетинг связывался с функциями предприятиях на этапе сбыта, то со временем под этим понятием стали понимать все действия и функции предприятий, которые дают возможность реализовывать продукцию и услуги на рынке.

Учитывая особенности гастрономии как специфической отрасли хозяйства, под маркетингом в общественном питании обычно понимается совокупность действий предприятия, основанных на предвосхищении, изучении и удовлетворении запросов потребителей путем создания предложения блюд и напитков, а также услуг, которые служат проведению свободного времени, способом, позволяющим добиться прибыли на соответствующем уровне.

Слово «маркетинг» происходит от английского слова «market», что дословно означает «поставлять на рынок, продавать результаты деятельности предприятия». Функции, связанные со сбытом и реализацией продукции, исследованием предпочтений потребителей, приведением предложения в соответствие с их потребностями, считаются в маркетинговой политике главными и определяющими успех фирмы на рынке.

Большинство основных маркетинговых концепций концентрируется на потребностях клиента. Подобно тому, как растению для существования необходимы свет и вода, так и человек, чтобы жить, должен удовлетворять свои потребности в еде, одежде, безопасности. Эти потребности являются главной, неотделимой частью человеческого быта. Когда потребности человека не удовлетворены, он, как правило, недоволен жизнью, несчастлив. В этом случае он будет делать одно из двух: либо стремиться к получению продукта, который удовлетворит его потребности, либо попробует подавить желание.

Маркетинговая концепция является философией бизнеса, которая старается достигнуть цели организации через исследование запросов и требований целевых рынков и поставку соответствующих этим потребностям продуктов и услуг более эффективным и действенным способом, чем это делают конкуренты. Этому должно сопутствовать удовлетворение потребителей.

Кроме того, маркетинг можно определить как процесс приспособления производственных условий и предложений предприятий к потребностям потребителей таким образом, чтобы обе стороны достигли своих целей.

Хотя бизнес-среда и ее окружение не являются стабильными, предприятие должно выбирать те целевые группы потребителей, потребности которых более всего соответствуют организационным возможностям фирмы. Получение выгоды на всех рынках в принципе невозможно. Кроме того, изменение окружающей среды вызывает необходимость идентификации и предвидения запросов потребителей и условий потребления, а также постоянное приведение деятельности предприятия в соответствие с рыночной ситуацией.

Таким образом, в маркетинговой концепции исходят из того, что в процессе обмена выгоду получают обе стороны: потребитель (удовлетворение потребностей) и предприятие, которые достигают разных целей, главным образом, в виде удовлетворяющей их выгоды. Маркетинг служит также максимизации прибыли предприятия. Если повышается прибыль, появляется возможность развития предприятия, улучшается его деятельность, а в результате выигрывает конечный потребитель.

Маркетинговая среда фирмы

Маркетинговая среда фирмы – это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службы маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Маркетинговая среда обладает качествами изменчивости, неопределенности, наложения ограничений и глубоко затрагивает деятельность предприятия. Маркетинговая среда несет в себе и возможности, и опасности для любого предприятия. Для реализации возможностей и предотвращения негативных последствий предприятие должно следить за изменениями среды, используя маркетинговые исследования и текущую маркетинговую информацию.

Маркетинговая среда складывается из микросреды и макросреды предприятия. Структура маркетинговой среды предприятия представлена на рис. 1.

Макросреда, микросреда фирмы

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Предприятие может воздействовать на элементы микросреды исходя из своих целей и задач, а при определенных условиях осуществлять и ограниченный контроль над ними. В структуре микросреды маркетинга можно выделить внешнюю составляющую, включающую в себя поставщиков, партнеров, клиентов, конкурентов и различных маркетинговых посредников, и внутреннюю составляющую, которая представлена процессами, происходящими внутри самой организации.

Основные факторы внешней микросреды функционирования фирмы

Макросреда представлена силами широкого социального плана, оказывающими влияние на микросреду, такими как факторы демографического, экономического, технического, политического, культурного характера. Эта часть маркетинговой среды не контролируется и не регулируется предприятием. В силу этого, оно должно адаптировать свою политику маркетинга к элементам макросреды.

Макросреда слагается из шести основных сил, представленных на рис. 3.

Основные силы макросреды

Факторы микросреды предприятия

Факторы микросреды достаточно жестко определяют коммерческую деятельность предприятия и его маркетинговую философию. К факторам микросреды относятся клиенты, конкуренты, поставщики, маркетинговые посредники и контактные аудитории.

Клиенты (заказчики) — покупатели (потребители) продукции и услуг предприятия.

Предприятие может выступать на пяти типах клиентурных рынков. К клиентурным рынкам относятся:

Потребительский рынок — отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

Рынок производителей — предприятия и фирмы, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства.

Рынок промежуточных продавцов — предприятия и фирмы, приобретающие товары и услуги для последующей их перепродажи с прибылью для себя.

Рынок государственных учреждений — государственные организации, приобретающие товары и услуги для последующего их использования в сфере коммунальных услуг либо для передачи этих товаров или услуг тем, кто в них нуждается.

Международный рынок — покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

Каждому типу рынка присущи свои специфические черты, которые продавцу необходимо изучать. Предприятие, которое разобралось в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т. п., будет иметь значительное преимущество перед конкурентами.

Поставщики — предприятия, фирмы и отдельные лица, обеспечивающие предприятие и его конкурентов различными видами ресурсов, необходимых для производства конкретных товаров и услуг. Современная политика компании по работе с поставщиками должна быть нацелена на установление долговременных стабильных партнерских отношений.

События на рынках материальных, трудовых и финансовых ресурсов могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы. Менеджеры по маркетингу должны внимательно следить за ценами на все виды ресурсов, забастовками, политическими и экономическими акциями и прочими событиями, способными нарушить регулярность поставок и график отгрузки продукции. Названные события могут в краткосрочном не привести к упущению возможности сбыта, а в долгосрочном — подорвать расположение к предприятию со стороны клиентов.

Маркетинговые посредники — это фирмы, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространении ее товаров и услуг среди клиентуры. Это могут быть торговые посредники, дистрибьюторы, дилеры, агентства по оказанию маркетинговых услуг и т.д.

Контактная аудитория — любая структура (коммерческая, общественная, государственная), которая проявляет реальный или потенциальный интерес к предприятию или оказывает влияние на его способность достигать поставленных целей.

Конкуренты, с которыми сталкивается предприятие в процессе своей деятельности и на которых оно может оказывать соответствующее влияние. Своими действиями на рынке конкуренты могут оказывать воздействие на результаты деятельности предприятия. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, предприятие может оценить и постоянно укреплять свой производственный и маркетинговый потенциал, цели, действующую и перспективную стратегию предпринимательства.

Факторы макросреды предприятия

Производственно-рыночная деятельность предприятия испытывает постоянное влияние внешней среды, определяемое действием факторов макросреды. В отличие от факторов микросреды факторы макросреды более стабильны и в силу своей природы не поддаются воздействию маркетинговых мероприятий, вынуждая предприятие приспосабливаться к условиям внешней среды.

К факторам макросреды относятся:

1. Демографические — возрастной состав населения, соотношение городского и сельского населения, степень миграции, образовательный уровень и т.д.

2. Экономические (состояние экономики) — ориентация и структура народного хозяйства, состояние финансовой системы, уровень инфляции, конвертируемость национальной валюты, покупательная способность населения.

3. Природные — климат, наличие сырьевых ресурсов, источников энергии, экология.

4. Технологические — определяют уровень научно-технического прогресса и позволяют производить новые виды продукции, устанавливать новые стандарты производства и потребления и тем самым проводить эффективную маркетинговую деятельность.

5. Политико-правовые — социально-политический строй, расстановка политических сил и общественных движений, особенности законодательной системы и ее исполнения.

6. Культурные — культурные ценности, традиции, обряды, вероисповедание.

Важным условием успешной работы предприятия является отслеживание изменений, происходящих во внешней маркетинговой среде, изменений, которые могут генерировать как угрозы для фирмы, так и привлекательные возможности для ее развития. Умение наладить систематический сбор информации о состоянии макросреды предприятия, своевременно выявить, растолковать потенциальные тенденции и правильно на них отреагировать – залог повышения конкурентоспособности, гибкости и устойчивости компании на рынке.

Структура маркетинга-микс в общественном питании

Маркетинг – это философия поведения предприятия, направляющая его рыночную деятельность. Реализуя определенную маркетинговую стратегию, фирма имеет в распоряжении различные инструменты, образующие маркетинг-микс.

Элементы маркетинга-микс не находят в литературе однозначной интерпретации. С учетом наиболее распространенных взглядов можно утверждать, что маркетинг-микс (4Р) в гастрономии создают следующие элементы:

- услуга, продукт (product);

- цена (price);

- дистрибуция (place);

- продвижение продукта, услуги (promotion).

Маркетинг-микс

Продвижение

- реклама;

паблик рилейшенз;

- индивидуальная продажа;

- дополнительное продвижение

Дистрибуция

- каналы дистрибуции;

- организация;

- сеть учреждений

Цена

- направления ценовой политики;

- формулы установления цен;

- дифференциация;

- политика скидок

Услуга, продукт

- предложение блюд и напитков;

- услуги для потребителей;

- условия и атмосфера потребления;

- архитектура предприятия

Структура маркетинга-микс в общественном питании

Чтобы эффективность представленных инструментов была высокой, они должны быть взаимосвязаны и составлять единое целое. Их нельзя использовать в отдельности.

Имеющаяся маркетинговая практика свидетельствует о том, что эффективность и действенность отдельных элементов маркетинга-микс дифференцированы. Кроме того, уровень эффективности отличается как в отдельных сегментах рынка, так и в различных фазах жизни продукта. Наиболее эффективным инструментом маркетинга является продукт, в меньшей степени – цена и дистрибуция. направление усилий фирмы на продукт обычно носит наибольший эффект.

Исходной точкой создания предложения в общественном питании должны стать запросы и ожидания потребителей. Приобретая услугу, предоставляемую предприятием общественного питания, потребитель удовлетворяет чувство голода, потребность в восстановлении сил, общественных контактах. Он хочет, чтобы предложение имело определенное качество и соответствовало его представлениям и потребностям, если речь идет о культуре питания. Хороший менеджер должен знать способы, благодаря которым клиенты могут получить ожидаемый уровень удовлетворения.

Очень важным инструментом для каждого предприятия ресторанного бизнеса является цена, поскольку она формирует доходы и прибыль. Цена должна покрыть расходы на создание и дистрибуцию гастрономической услуги, принести прибыль, гарантирующую фирме всестороннее развитие в долгосрочной перспективе. Цена определяет условия добровольного соглашения между клиентами, которые хотят приобрести услуги, и производителями этих услуг, которые хотят их продать. Устанавливая цену, каждый руководитель (менеджер) должен знать, что между ее уровнем и остальными инструментами маркетинга существует тесная связь. Готовя предложение высокого качества с расчетом на высший сегмент рынка, предприятие обычно использует стратегию высоких цен. Выбирая в качестве целевого сегмента рынка массового потребителя, фирма должна использовать, как правило, стратегию низких цен, получая соответствующую прибыль за счет большего объема продаж.

Глобализация с сфере общепита, массовое распространение ресторанных услуг привели к тому, что в 90-е годы 20 века важным инструментом маркетинга в гастрономии стала дистрибуция. Ее задача состоит прежде всего в создании соответствующего доступа к услугам и облегчении получения услуг через их производство. В последнее время быстро растет значение косвенных каналов дистрибуции. Это следует главным образом из того, что гастрономическая услуга все чаще выступает как элемент пакета услуг. Пакет услуг обычно включает в себя 2 или более компонентов. Правильное формирование каналов продажи в значительной степени свидетельствует об успехе предприятия общепита на рынке.

Последний элемент маркетинга-микс – продвижение услуг. Его основными задачами являются стимулирование спроса на услуги фирмы, создание положительного имиджа, информирование клиентов о деятельности фирмы. Все это должно приближать фирму и ее услуги к потребителю.

Сущность и особенности продукта в общественном питании

В теории маркетинга продукт (услуга) считается важнейшим инструментом, одновременно являясь «сердцем маркетинга». Это обусловлено следующими причинами:

- услуга должна удовлетворять запросы потребителя через конкретную форму предложения;

- продукт является очень гибким инструментом маркетинга, который может изменяться в течение относительно короткого отрезка времени;

- политика продукта в значительной степени формирует другие инструменты маркетинга: цену, дистрибуцию, продвижение услуги.

Понятие товара в общественном питании не имеет в литературе однозначного определения. Зачастую некоторые авторы, желая выявить специфику продукта в данной отрасли, определяют его как предложение, пакет стоимости, услугу, сервисный продукт, удобство – то есть все то, что имеет ценность для потребителя.

Более широкая трактовка данного понятия определяет товар как все то, что удовлетворяет нужды и желания потребителя, в том числе широта ассортимента предлагаемых блюд, постоянное меню, сезонное предложение закусок и завтраков, вкус, вид и эстетика блюд, способ выбора кушаний, методы оплаты, сервировка подаваемых блюд, столовые приборы, запах кушаний, время ожидания еды, мебель, скатерти, покрытие пола, цвет стен, цветы, наличие приправ на столе, доброжелательность персонала, который во время обслуживания находится в непосредственном контакте с потребителем, возможность заказа обеда или ужина заранее, предложение специальных услуг (например, возможность организации семейного торжества или банкета).

Таким образом, товар – это все то, что удовлетворяет запросы и желания потребителей, имеет для них ценность и влияет на их удовлетворенность или неудовлетворенность.

Уровни и элементы продукта в общественном питании

Услугу общественного питания как продукт образуют множество элементов и составляющих. Поэтому ее структура должна анализироваться с различных точек зрения.

Присоединяясь к точке зрения Теодора Левитта, в структуре продукта можно выделить несколько уровней (рис. 2).

Центральная часть продукта включает в себя ядро, или главные блага, которые получает потребитель, приобретая гастрономическую услугу. Это могут быть: утоление голода, жажды, достижение состояния сытости, восстановление сил. К благам относятся также: возможность снятия напряжения, потребление еды ради вкусовых и эстетических ощущений, улучшение самоощущения, восприятие переживаний, впечатлений, возможность общения в интересной компании.

Содержание реального продукта определяют элементы и особенности, которые свидетельствуют о том, как воспринимают продукт клиенты и окружение предприятия. К этим элементам относятся: качество, цена, марка, атмосфера, стандарт оснащения, стиль, способ и четкость обслуживания, внешний вид и поведение персонала.

Расширенный продукт включает в себя все дополнительные блага, которые предлагаются при покупке продукта, например, возможность его доставки к дому клиента, доступность, гарантии, возможность подачи жалобы и т.д. Благодаря элементам, образующим расширенный продукт, увеличивается возможность дифференциации продуктов, соответствующий их подбор свидетельствует о конкурентном преимуществе предприятия общепита.

Продукт реальный

Продукт расширенный