2. Дифференциация территории и определение ее конкурентной позиции.

Дифференциаторы территории – свойства, отличия, характеристики территории, которые отражают ее состояние. Они должны быть измеряемы и иметь высокую значимость для конкретных потенциальных потребителей.

Отношение потребителей к объекту зависит не только от реально существующих характеристик, но и от общего мнения и чувств, которые возникают у конкретных людей по отношению к территории.

В территориальном маркетинге дифференциация может быть направлена на формирование определенного отношения потребителя к территории.

Можно выделить 2 аспекта анализа:

1.  Дифференциация первого рода - дифференциация  территории по сравнению с другими территориями - конкурентами (возможным местом проживания и/или осуществления деятельности);

2. Дифференциация второго рода - дифференциация территории для разных групп потребителей ее благ и услуг (для разных групп потребителей территориального продукта)

В основу дифференциации должен быть положен анализ потребительских нужд, выявление дифференциаторов территории, которые станут базой для закрепления в сознании потребителей территориального продукта конкурентной позиции данной территории. Далее следует определить критерии сравнения территории (качественные и количественные).

Важно помочь потребителю сделать выбор, что достигается путем предоставления дополнительной информации, проведения сравнительных оценок с территориями-конкурентами. Для этого используются следующие критерии выбора:

1. показатели, характеризующие степень благополучия демографической ситуации на территории:

• численность постоянного населения;

• естественный прирост (убыль) населения;

• доля рабочих в общей численности населения;

• доля пенсионеров в общей численности населения;

2. показатели, характеризующие степень социально-экономического благополучия населения:

• доля безработных в общей численности населения;

• среднемесячная номинальная заработная плата;

• обеспеченность населения жильем (в м² на 1 жителя);

• число зарегистрированных преступлений (на 1000 жителей);

• число перевезенных за год пассажиров;

• число домашних телефонов (на 1000 жителей);

• среднедушевой объем розничного товарооборота;

• объем платных услуг на душу населения;

3. показатели, характеризующие уровень экономического развития территории:

• объем промышленной продукции на душу населения;

• доля безработных в общей численности населения

• объем работ, выполненных по договорам строительного подряда;

• объем инвестиций в основной капитал;

• удельный вес инвестиций в основной капитал, финансируемых за счет федерального бюджета;

• численность промышленных предприятий.

Позиционирование – формирование имиджа территории, который отличал бы данную территорию от территорий-конкурентов и позволял бы формировать предпочтения целевых групп потребителей территории.

Позиционирование - комплекс усилий, принимаемых органами местного самоуправления, предпринимательскими и местными сообществами для повышения конкурентоспособности территории.

Например:

• формирование эко-поселений в России и за рубежом.

Вильдпольдсрид – деревня в Германии – единственное в мире сельское поселение, которое за счет использования альтернативной энергетики вырабатывает электроэнергии на 321% больше, чем необходимо для обеспечения собственных нужд.

• за счет сотрудничества бизнеса и органов власти реализуются уникальные проекты по инновационному развитию

Силиконовая долина (США), Сколково (Россия),Масдар (ОАЭ)

Для целей позиционирования территории разрабатывается официальная символика, в т.ч. название, гимн, герб, флаг.

Неофициальная символика – укоренившиеся в сознании символы, вызывающие ассоциации с территорией.

Осведомленность о территории может быть связана с географическим названием – это вызывает определенные штампы в сознании, которые имеют как положительную, так и нейтральную или отрицательную эмоциональную оценку. В результате, каждая территория может быть описана через ассоциативную сеть.

Исторических сложившее название территории – 1 из самых значимых элементов имиджа территории и торговой марки: Жостово, Хохлома, Гусь-Хрустальный.

Геральдика ограничивает возможности поиска и выбора цвета, образа, графического исполнения. Необходимо разработать официальные символы территории, обеспечивающие ее узнавание и выгоды для потребителя.

Неофициальные символы: памятники природы, архитектуры, известные личности, уникальные растения, животные, флора и фауна, товары, которые производятся на данной территории, архитектурно-мемориальные комплексы.

При определении образа территории необходимо провести комплексный маркетинг территориальных продуктов, т.к. эти продукты могут иметь разную значимость для разных потребителей.