2. Організація рекламного менеджменту

Натепер реклама являє собою одну з найважливіших маркетингових функцій, яку здійснює абсолютна більшість учасників ринкової діяльності. Сумарний річний обсяг витрат на рекламу у світі оцінюється близько 1,2 трлн дол.

Ефект реклами — це наслідок її впливу на обсяг збуту, рівень доходів й інші показники діяльності фірм-рекламодавщв. Цей ефект незрівнено вищий від витрат на рекламу. Його точне визначення майже неможливе, однак навіть самі приблизні оцінки дозволяють говорити про величезний розмір цього ефекту, обчисленого трильйонами доларів.

Варто також нагадати, що в нинішніх умовах реклама являє собою одну з найбільших галузей економіки, що поєднує сотні тисяч рекламних агентств і бюро, в яких працюють мільйони співробітників. Від того, наскільки ефективно буде працювати ця система, великою мірою залежить ефективнісгь функціонування економіки в цілому.

Уже ці наведені факти свідчать про нагальну потребу ефективного керування рекламною діяльністю, про важливість прийняття оптимальних управлінських рішень, про величезні втрати в результаті промахів у сфері рекламного менеджменту.

Сутність рекламного менеджменту можна розглядати з різних боків. Одна з аспектів цієї проблеми — системний підхід. З цього погляду реклама розглядається як одна з функціональних підсистем маркетингу. Маркетинг, у свою чергу, є однією зі складових більш великої системи — загальної системи функціонування фірми в цілому. У зв'язку з цим керування рекламою треба розуміти як невід'ємний елемент системи керування маркетингом-комунікатором в тісному взаємозв'язку і взаємозумовленості з пішими елементами маркетингової діяльності (товарною, ціновою і збутовою політикою).

Проте рекламний менеджмент можна розглядати і як процес взаємодії основних учасників рекламної діяльності. Суб'єктами рекламного менеджменту (тобто учасниками, що приймають управлінські рішення в цій сфері) є вище керівниіггво фірми-рекламодавця, лінійні і функціональні керівники її маркетингової служби, співробітники рекламних підрозділів і т. ін. Як об'єкти керування (тобто ті на кого спрямовані управлінські рішення з метою досягти певного результату) можна розглядати потенційних споживачів, торгових посередників, широку суспільну думку тощо. Вплив на об'єкти рекламного менеджменту здійснюється за допомогою рекламних звертань, рекламних кампаній, рекламної політики маркетинга-комунікатора в цілому.

Не менш важливим у рекламному менеджменті є функціональний аспект. Серед основних функцій керування, визначених ще класиком менеджменту Анрі Файолем, назвемо такі:

- інформаційне забезпечення процесу керування;

- планування;

- організація і керівництво практичною реалізацією поставле¬них цілей;

- контроль.

„Рекламний менеджмент сконцентрований на аналізі, плануванні, контролі і прийнятті рішень центром усієї цієї діяльності — рекламодавцем", — відзначають Р. Батра, Дж. Манері і Д. Аакер, автори фундаментального американського підручника з цієї дисципліни. Принципову схему взаємозв'язку основних функцій керування рек¬ламою показано на рис. 2 Зазначені функції керування рекламою необхідно розглядати не як окремі, механічно зв'язані між собою, частини, а як взаємозалежні і взаємообумовлені складові єдиного управлінського процесу.

Отже, визначаючи систему рекламного менеджменту, можна подати її як складний комплекс елементів, учасників, процесів і предметів з визначення цілей, організації, контролю й інформацій-ного забезпечення реклами в єдиній системі з іншими елементами маркетингу-комунікатора.

Рис. 2. Система функцій рекламного менеджменту