3. Етапи розробки медіаплану

Медіаплан має практичну цінність, тільки якщо відповідає медіацілям і стратегії. Розробляють медіаплан в три етапи. [3]

Етап I. Обгрунтовування вибору рекламоносіїв

Вибираючи медіаканали для рекламної кампанії, потрібно врахувати наступні чинники:

• рентабельність. Компанії хочуть отримати максимальну віддачу від інвестицій в маркетинг і рекламу, тому питання співвідношення витрат і прибутку одне з ключових в маркетинговому і медіаплані;

• цільову аудиторію. Очевидно, що будь-яка рекламна кампанія повинна впливати на цільову аудиторію - групу споживачів, яка найбільш схильна до придбання товару або послуги в тих об'ємах, які допоможуть компанії отримати позитивний результат діяльності;

• потенціал обхвату - частина цільової групи, яку, найімовірніше, приверне певний рекламний носій. Фахівці по медіаплануванню використовують цю інформацію, щоб визначити, які інструменти і канали задіювати, а також коли розміщувати рекламу;

• тактичні ходи. Ігнорування певних тактичних заходів може привести до того, що фахівці по медіаплануванню враховуватимуть в медіаплані тимчасові слоти або медіа, які не мають прямого відношення до цільової аудиторії;

• зовнішнє середовище, в контексті якого рекламне повідомлення стає більш актуальним для споживача. Наприклад, компанія, що рекламує нові ліки від печії, може підвищити ефективність віддачі, якщо розмістить свій ролик в рекламному блоці, який показують під час кулінарного шоу;

• творчі міркування. При виборі рекламоносія потрібно враховувати характер рекламного повідомлення. Якщо необхідно донести до цільової аудиторії складне або важке для розуміння повідомлення, друкарські ЗМІ підійдуть більше, ніж, наприклад, телебачення;

• історичні і конкурентні чинники використовування медіа. Часто минулі рекламні кампанії нав'язують медіаканал або рекламоносій майбутній кампанії. Якщо конкурент віддає перевагу певному каналу передачі повідомлень можна використовувати його для розміщення реклами своєї компанії, щоб протидіяти даному конкуренту.

Етап II. Створення структури медіаплану

Структура медіаплану має два базові елементи: кількість тижнів в ефірі і флайтингові стратегії. В ідеалі рекламне повідомлення повинне транслюватися круглий рік, щоб забезпечити постійне знаходження продукту в полі зору споживачів. Проте цілорічне розміщення повідомлення неефективне і недоцільне. Існують стратегії, які дозволяють добитися бажаного ефекту, вклавши менше засобів. Флайтінг - стратегія розміщення рекламних повідомлень з певною періодичністю, яка забезпечує переваги постійної присутності без особливих витрат.

Один з популярних різновидів флайтинга - «миготливий» (blinking), або «пульсуючий» (pulsing), графік, значення якого полягає в тому, що маркетингове повідомлення транслюється в ефірі певний період часу, потім робиться перерва і трансляція поновлюється. Таким чином створюється ілюзія постійної присутності повідомлення без додаткових витрат

В цілому створення флайтингової стратегії припускає мікс чотирьох складових:

• загальної медіастратегіїї. Флайтінг не повинен суперечити загальній медіастратегіїї. Наприклад, якщо метою є підтримка бренда або захист існуючої частки ринку, повідомлення потрібно рівномірно транслювати протягом всього року;

• тактичних ходів. Час від часу фахівці по медіаплануванню можуть «підстроїти» частоту реклами, щоб підтримати промокампанію, усилити ефективність засобів реклами або розвернути активну рекламну діяльність, у той час коли конкуренти діють менш або, навпаки, більш агресивно, ніж звичайно;

• чинників сезонності - сезонності попиту і пропозиції на певні товари і послуги. Наприклад, компанії по виробництву іграшок активно рекламують себе перед початком різдвяних свят;

• бюджетних обмежень. Рекламна активність може мінятися відповідно до щоквартальної або піврічної фінансової ситуації в компанії.

Етап III. Визначення відповідних рівнів рекламної активності

Рівень рекламної активності в кожному медіаканалі визначають на підставі:

• галузевих стандартів. Наприклад, в щомісячних журналах реклама повинна з'являтися протягом 12 місяців від чотирьох до шести разів, щоб забезпечити достатньо високий рівень усвідомлення повідомлення цільовим сегментом. А на радіо слід планувати не менше 50 GRP’s в тиждень, щоб включити достатню кількість радіостанцій в медіаплан і охопити всі цільові сегменти;

• переваг компанії. Наприклад, щоб мінімізувати витрати, компанія може збільшити свою присутність на певний період часу. Також вона може використовувати стратегію «володіння» певним тимчасовим слотом, запускаючи рекламні ролики строго в певний час доби;

• корпоративної історії. Якщо минула рекламна кампанія, що проводиться в певний період часу, дала добрі результати, можна знову скористатися колишньою стратегією. Але при цьому необхідно чітко усвідомлювати, що зміна цілей, медіаринку або конкурентне середовище можуть зажадати перегляду і коректування первинної стратегії

• конкурентних умов. Компанія може скопіювати стратегію конкурента, яка забезпечила йому перевагу, або скористатися можливостями, якими нехтував конкурент.

Підводячи підсумки, слід зазначити, що медіаплан не можна вважати невдалим, якщо він розроблений з урахуванням стратегічних маркетингових і медіацілей. Проте жоден план не ідеальний, тому потрібно оспорювати базові припущення і постійно відстежувати фактичні результати упровадження стратегії.

На протязі багатьох десятиліть відділи компаній, які займаються мадіаплануванням і баінгом, у всьому світі вважалися допоміжними – як технічні підрозділи, які займаються ремонтом будівель, закупівлею канцелярських виробів та ін. Всі лаври при успіху рекламної кампанії належали творцям креативу – рекламним агентствам або їх внутрішнім аналогам корпорації. Майже 30 років всесвітньо відомий гуру медіапланування Джек Сиссорс небезуспішно намагався заперечити таке відношення до одного з основолежачих елементів комунікаційної стратегії.[3]