3. Методы конкурентной борьбы и ценовая дискриминация.

В случае монополистической конкуренции и олигополии используются неценовые методы конкурентной борьбы. Неценовая конкуренция основана на привлечении потребителя не с помощью снижения цены, а за счет других факторов: улучшения качества, рекламы, послепродажного обслуживания и т.п.

К ценовым методам относится применение ценовой дискриминации (разные цены в отдельных регионах, демпинговые и бросовые цены).

Неценовые методы подразделяются на две группы: конкуренция за высокое качество продукта и конкуренция по условиям продаж.

Кроме того имеет место недобросовестная конкуренция. К числу наиболее распространенных ее актов относятся:

• распространение ложных или неточных сведений о конкуренте;

• доведение до потребителя искаженной информации о характере, способе, месте изготовления товара и его качестве;

• незаконное использование товарного знака конкурента, его фирменного наименования, маркировки;

• реклама товара, не отвечающего требованиям качества;

• использование некорректных сведений, порочащих товары конкурентов;

• самовольное использование или разглашение конфиденциальной

научно-технической, производственной информации, компрометирующей товары.

Особое место среди методов конкурентной борьбы отводится ценовой дискриминация. Первоначальное представление о ней можно найти в работах Ж. Дюпюи и Д. Ларднера, а свою развитую форму оно нашло в трудах А. Пигу.

Термин «дискриминация» образован от латинского «discriminatio», что означает различие, различение. Под ценовой дискриминацией понимают практику установления разных цен на один и тот же товар при условии, что различия в ценах не связаны с затратами. Смысл дискриминационного поведения состоит в том, чтобы использовать все возможности для назначения максимальной цены на каждую продаваемую единицу товара. Это значит, что дискриминации может подвергаться как один и тот же покупатель, например, в зависимости от закупаемого количества товара, так и разные покупатели.

Сделанный акцент на отсутствие связи ценовых различий с затратами не случаен. Цены реальных сделок обычно отличаются друг от друга из-за несовпадения условий доставки, страховки, упаковки, кредита, дополнительного сервиса, комплектации, а также по причине обеспечения изготовителем особых качественных характеристик изделия в соответствии с индивидуальными запросами потребителей. В тех случаях, когда покупатель оплачивает особенности индивидуальной сделки, требующие соответствующих затрат, ценовые различия не являются дискриминационными. И наоборот, оплачивая то, что не требует дополнительных расходов, покупатель подвергается ценовой дискриминации.

Ценовая дискриминация осуществима, когда реализуются три условия:

• наличие у фирмы рыночной власти;

• способность дифференцировать потребителей;

• способность фирмы исключить арбитраж (транспортные и импортные тарифы, вертикальная интеграция и вертикальные ограничения, специальные качества продукции, специальные формы контрактов на продажу - варрант, услуги).

Применение дискриминационных цен может осуществляться в нескольких формах:

1. Ценовая дискриминация первой степени (совершенная) – установление разной цены на каждую единицу товара, так чтобы каждая единица товара продавалась как раз по денежной оценке своей предельной полезности для какого-либо потребителя.

2. Ценовая дискриминация второй степени. Цены товара зависят от объема покупки.

3. Ценовая дискриминация третьей степени – различные категории покупателей сталкиваются с различными ценами, но каждая группа покупателей платит одну и ту же цену за любую купленную единицу.

4. Взаимосвязанные продажи. Данный метод ценовой дискриминации связывает продажу товара с покупкой другого товара, так что потребитель вынужден платить за товар двойную цену.

5. Трансфертное ценообразование – ценообразование продуктов подразделений фирмы, если используется для установление различных цен на промежуточные товары подразделений фирмы с целью максимизации совокупной прибыли фирмы в целом. В качестве дискриминируемых потребителей выступают отдельные подразделения фирмы.

6. Ценообразование, ориентированное на затраты. Цена устанавливается как сумма средних издержек при стандартной загрузке оборудования и целевой нормы прибыли (средней нормы прибыли, доминирующей на данном рынке или желаемой для фирмы).

7. Ценообразование, ориентированное на спрос – фирма учитывает малейшие изменения ценовых оценок товара еще до начала его производства.