1.2.Аналіз українського ринку кави

Ситуація на ринку кави в Україні відповідає загальносвітовому тренду - зростання споживання кави в країнах, що розвиваються. За останні 10 років середньорічне споживання кави в Україні збільшилася на 23%. За даними Craft Foods Ukraine, в 2012 році в Україні випили 45 тис. Тонн кави. Зростання споживання кави зумовлює позитивну динаміку імпорту. Якщо в 2006 р Україна імпортувала 15,0 тисяч тонн кави, то вже в 2012 р 23,3 тис. Тонн кави (зростання на 55,3%), у грошовому вираженні в 2011-2012 рр. обсяги імпорту відповідно до загальносвітовою тенденцією продемонстрували максимальні показники в 127 700 000 доларів США та 129 800 000 доларів США відповідно.

Динаміка експорту кави з України, починаючи з 2010 р, демонструє понижуючий тренд, однак в 2013 році Україна експортувала більше кави, ніж в 2012 р, - за 10 місяців 2013 обсяг експорту склав 0290 тонн (в 2012 м було експортовано 0,24 тис. тонн кави) і очікується подальше зростання експорту. Згідно з прогнозами аналітиків, в 2014 р ринок кави в Україні може зрости в натуральному вираженні на 13-15% за рахунок зростання експорту кави і попиту з боку ресторанів і готелів.

Основною тенденцією споживання кави в Україні за останній рік стало збільшення попиту на натуральну каву. Згідно з результатами опитувань компанії Research & Branding Group, проведених у квітні 2012 р і березні 2013 , смакові вподобання українців змінюються: так, в 2013 р значно збільшилося число людей, які воліють натуральну каву (23,6% в березні 2013 проти 17,6% у квітні 2012 р). По всій видимості, зростання числа прихильних споживачів натуральної кави відбувається також за рахунок скорочення частки покупців, які раніше споживали як натуральний, так і розчинну каву. Якщо в 2012 р їх число становило 18,9%, то вже в березні 2013 скоротилося більш ніж на 10% і склало 8,7%.

Кава по праву вважається одним з найстабільніших продуктів на ринку товарів повсякденного попиту. Брендові переваги споживачів рідко змінюються, тим не менш, результати досліджень показують, що основні показники маркетингових параметрів кавових брендів України схильні до певної динаміці.

Так, в сегменті розчинної кави за період з квітня 2012 по березень 2013 відбулися наступні зміни. Зміцнити свої позиції вдалося торговим маркам-лідерам. У ТМ Jacobs значимо зросли показники за параметрами «перша названа ТМ» і «знання ТМ із підказкою» (37,8% і 71,0% відповідно). У ТМ Nescafe - зросли показники за параметрами «спонтанне знання» (81,7% у березні 2013 проти 72,4% у квітні 2012 р) і знання з підказкою (з 67,8% в 2012 р до 72, 2% в 2013 р). ТМ «Чорна карта», «Жокей», Carte Noire, Jardin, «Петровська слобода» і Chibo стають відомими все більшому числу українців - у всіх перерахованих ТМ збільшилися показники по параметру «знання ТМ із підказкою». За рік погіршилися позиції ТМ MacCoffee: якщо в квітні 2012 р ТМ найчастіше купували 5,0% українців, то вже в березні 2013 їх число скоротилося до 1,6%. Певну частину постійних покупців втратили ТМ Chibo і ТМ «Галка».

Діаграма 1 Знання ТМ розчинної кави, 2012-2013

У сегменті натуральної кави за період з квітня 2012 по березень 2013 зросли маркетингові показники у ТМ «Жокей», «Галка» та Jardin. Перераховані марки отримали помітно вищі показники за параметрами інформованості. По споживчій поведінці, помітно збільшилася кількість постійних покупців натуральної кави ТМ «Галка», - більш ніж у 3 рази (6,7%). Число споживачів Fort зросла з 3,7% у квітні 2012 р до 7,6% у березні 2013 Зростання інтересу споживачів до марок, чиї позиції в рейтингу раніше не можна було назвати лідируючими, суттєво вплинув на зміну уподобань споживачів щодо ТМ- лідерів. Ринкова частка натуральної кави ТМ Jacobs скоротилася з 32,6% в 2012 р до 26,6% в 2013 р Число постійних споживачів ТМ Nescafe Dolce Gusto також зменшилася майже в 3 рази - 9,1% у квітні 2012 р і 3 , 6% у березні 2013

Компанією Research & Branding Group було проведено всеукраїнські опитування в квітні 2012 року і в березні 2013 Збір інформації проводився методом особистого інтерв'ю в 24-х областях України, АР Крим, містах Київ і Севастополь. Респонденти відбиралися за квотною вибіркою, що репрезентує доросле населення країни за місцем проживання (область), статтю і віком. Обсяг вибіркової сукупності в квітні 2012 р склав 2077 респондентів, очікувана середня помилка вибірки складає + -2,2%, обсяг вибіркової сукупності в березні 2013 склав 2078 респондентів, очікувана середня помилка вибірки + -2,2%. 7

За даними агентства Bloomberg, зростання цін на каву в 2014 році став найзначнішим серед всіх сировинних ринків. За рік ціни на арабіку зросли в півтора рази - до $ 1,6515 за фунт (453 грами). Причиною зростання цін на арабіку були побоювання з приводу врожаю в Бразилії через гіршу за десятиліття посухи, яка в подальшому змінилася зливами. Бразилія виробляє третину всього кави в світі і половину світової арабіки.

Внаслідок природних катаклізмів в Бразилії навіть такі світові гіганти, як Starbucks Corp. і Folgers були змушені підняти роздрібні ціни на каву.

До кінця першого кварталу 2015 ціни на каву повинні дещо знизитися, вважають аналітики. До кінця березня кави може подешевшати до $ 1,582 за фунт, свідчить усереднений прогноз аналітиків, опитаних Bloomberg. Але навіть такий стрибок вниз не дозволить наблизитися до вихідних цінами.

В українських реаліях світове зростання цін на каву посилюється девальвацією національної валюти. За останній рік ціни на каву в Україні в середньому піднялися на 30-40%, і це може виявитися не межею. Навіть якщо світові ціни на каву підуть вниз, українські споживачі це навряд чи відчують через сильного знецінення гривні.

Імпортери кави в Україні один голос заявляють - негативна економічна ситуація в Україні має більш істотний вплив на ринок кави, ніж світові скачки цін.

Щоб зберегти покупця, імпортери намагаються максимально взяти на себе курсові ризики. "Ціни на каву ростуть, але більш плавно, ніж знижується курс гривні по відношенню до долара або євро", - говорить Вікторія Смалюшок, представник компанії-імпортера кави "Ліберті Україна".

Гравці ринку відзначають зниження споживання українцями дорожчої продукції і зростання продажів низького цінового сегмента. "Споживачі переключилася з дорогих сортів кави, таких як арабіка, на більш дешеві сорти. Якщо на початку 2014 року найбільше користувався попитом кави за ціною в середньому 200 грн за кілограм, то зараз найчастіше замовляють сорти за 80-120 грн", - коментує Денис Качалов, представник компанії Coffee Company. 8

Експорт та імпорт кави: структура ринку України

Сотні виробників кави представляють тисячі торгових марок цього популярного напою: по-перше, це дозволяє орієнтуватися на різні смакові переваги споживачів, а по-друге, на їхню купівельну спроможність.

Що ж переважає в структурі українського ринку кави - експорт або імпорт - чітко видно з наступної таблиці:

* Таблиця складена за даними Державної служби статистики України про експорт-імпорт кави за період з січня по червень 2013

Виходячи з представлених даних можна зробити наступні висновки:

- Імпорт кави в Україні (як в натуральному вираженні, так і в грошовому еквіваленті) значно перевищує його експорт з України;

- Тільки за червень поточного року в Україну було завезено 1619910,3 кілограма кави на суму 9245,1 тисячі доларів США;

- За період з січня по червень 2013 імпорт кави в Україні склав 11250290,9 кілограма вартістю в 59938000 доларів США;

- Експорт кави з України (значну частку якого становить вивезення в Білорусь, Молдову та Росію) склав 12393,1 кілограма за червень (на суму 83,9 тисячі доларів США) і 182903,9 кілограма (вартістю в 738 тисяч доларів США) за період з січня по червень 2013 року.

Ф'ючерс кави на біржі очима трейдерів

Ціни на грудневий контракт по каву досягли позначки в 120 доларів. Фундаментально ціни на каву падають. Причиною чого є наявність профіциту на світовому ринку вже третій рік поспіль, і, зокрема, останні рекордні врожаї в Бразилії.

Очікувати серйозного зміни цієї ситуації все складніше, оскільки врожаї в Бразилії все менше залежать від деяких негативних чинників, т. К. Уряд цієї країни всерйоз інвестує в інфраструктуру даної галузі, ладу системи зрошення (знижуючи таким чином деякі погодні фактори), стимулює збільшення посівних площ , страхує фермерів різними методами фінансової підтримки, відзначили аналітики, пояснили експерти брокерської компанії Nord FX (входить втопили рейтингу брокерів Форекс Академії Masterforex-V):

9

Липневі ф'ючерси на каву сорту арабіка в ході торгів у понеділок на Нью-йоркській біржі ICE Futures продемонстрували рекордний за 8 тижнів зростання: ціни підскочили на 2,3% - до $ 1,29 за фунт, повідомило агентство Bloomberg. На практиці це означає, що через кілька місяців в Україні може подорожчати кави. «Зростання світових цін на каву доходить до нас через 3-4 місяці, оскільки імпортери мають хороший запас і не відразу реагують на зростання зовнішніх ринків, який зараз пов'язаний з пониженням обсягу виробництва. Українське подорожчання буде відбуватися пропорційно світовому », - прокоментував« Вістям »ситуацію адміністратор інтернет-магазину« Кавова Компанія »Денис Бачінскій.В останні місяці кави в Україні в основному дешевшав, відіграючи стабілізацію курсу долара. З початку року цінники опустилися аналогічно курсом - на 20-30%. Наприклад, кілограм Lavazza Oro в зернах ще перед новим роком коштував 420 грн / кг, а зараз - вже близько 310 грн / кг. А після підвищення українських цін слідом за світовими до вересня повинен коштувати близько 317 грн / кг (при збереженні поточного курсу долара) .Курс долара в Україні і надалі матиме вирішальний вплив на ціну, також як і вартість зерен на світовому ринку. Причому на зміни курсу валюти цінники зреагують набагато швидше, ніж на зміну котирувань на кавовій біржі. «Ціни змінюються разом з курсом долара, одночасно. Тобто ринок кави та чаю безпосередньо залежить від валюти, а більшість постачальників виставляють ціни в доларах за ринковим курсом на сьогоднішній день », - зазначила у розмові з« Вести »директор магазину« Кав'ярня »Ольга Успенская.Пока долар не дорожчає - розцінки на каву в Україні істотно не збільшуються. Відповідно, не сильно падає і попит на нього. Люди не відмовляються від напою, вони переходять на більш дешеві сорти. Наприклад, в офісах зараз популярні такі марки, як Alvorada (Австрія) за 160-200 грн / кг, Cafe Poli (Італія) по 150-250 грн / кг. Додому гурмани набувають іспанська Hacendado (до 300 грн / кг) і, звичайно, розрекламовану Lavazza 250-400 грн / кг.А ось у любителів екстравагантного смаку в пошані ліванський кави з кардамоном Najjar (120 грн / 200гр) і новинка на нашому ринку - в'єтнамський Trung Nguyen. «Поставки не скорочуються. Навіть навпаки, все більший асортимент кави з'являється на українському ринку », - запевнив Денис Бачінскій.Растет популярність кави не тільки у його безпосередніх споживачів, але й у компаній, які роблять бізнес на його продажах. «Кава вперше потрапив до двадцятки найпопулярніших товарів на Allbiz в травні 2015 року. Це означає, що з тисяч інших товарів, розміщених на ресурсі, кава шукали набагато частіше. Якщо порівнювати з минулою весною, то зростання популярності - в 1,5 рази », - підкреслила в бесіді з« Вести »директор з комунікацій міжнародного центру інтернет-торгівлі Allbiz АсяКучіна.Не в останню чергу популярність онлайн покупок обумовлена ​​тим, що ціни на каву в інтернет-магазинах і звичайних точках продажу відрізняються істотно. «В інтернеті велика конкуренція. Покупцю байдуже, звідки доставлять замовлення, тому багато змушені працювати під мінімальну націнку, чого не скажеш про торгових мережах », - зазначив у розмові з« Вести »Денис Бачінскій.Прі цьому в якості посередників торговці воліють українські компанії, але в цілому замовлення розподіляються також між Польщею, Австралією, Росією та іншими країнами. До речі, Австралія відіграє все більш помітну роль в онлайн-торгівлі продуктами і напоями: звідти везуть не лише каву, а й вина, і борошняні вироби.[ 10]

Що стосується України, місткість ринку кави в Україні зростає: в 2012 ці показники збільшилисяна 28% і досяг рівня 49 600 тонн.

Таке значне зростання, в першу чергу через с Розвиток споживання кави культури в країна. У першій половині 2013 року зростання ринку було

триває, але темпи зростання дещо знизилися і склав 15% у порівнянні з аналогічним періодом в 2012 За шість місяців 2013 обсяг кави на ринку України склала 24,31 тист .

Аналізуючи вище цифри, ми можемо сказати, що найменше зростання спостерігалося в посткризовому 2009 коли ринок зріс лише на 1%. У подальшому років, динаміка його розвитку показав, стійке зростання. Незважаючи на складні економічні

Ситуація в країні на 2009-2012 роки. розмір ринку

був incresed на 87%.

Таблиця 1. Баланс ринку кави в Україні в 2009 - 1 півріччі 2013 року, в обсязі, тис. Тони

Уявляєте графічно динамічний ринок кави

Обсяг в Україні в 2009 - 1 пол 2013 (. рис 1). Малюнок показує, що максимальна потужність кава ринок в 2012 році, а найнижча в 2009 році.

Щороку обсяг ринку зростає, і Український в 2012 році споживати більше кави, ніж у 2009 році.

Уявляєте графічно темпи зростання кави ринок в Україні в 2010 році - 1 півріччя 2013 (. рис 2). Малюнок показує, що з 2011 року темпи зростання

збільшується. Найвищий показник у 2012 році - 28,60%, і в 1-й половині 2013 року - 15,60%, що йде вгору тенденція. Далі розглянемо зовнішню торгівлю України.

Динаміка зовнішньої торгівлі на українському кави ринок в останні роки, характеризується повільніше ріст. Тим не менш, за 1 півріччя 2013 року в

Оператори вдалося збільшити обсяг зовнішньої поставки по 90% у порівнянні з 2012 Розглянемо експортну торгівлю в Україні в 2009 році - 1

половина 2013 (табл. 2) .Аналізуючи дані, представлені в таблиці. 2, ми бачимо,

що масовий імпорт цифри демонструють стабільний Зріст: середнє щорічне зростання в розмірі 7,5%.Після 1-й половині 2013 року імпорт склав

в 11,25 тис кави, тонн. Хоча вниз тенденція зростання в грошовому вираженні характерних

Також на імпортні товари.

Розглянемо географічну структуру кави

імпорт в Україну на 2012 рік - 1 півріччя 2013 (. рис 3) Малюнок показує, що географічне сегментація імпорту в 2012 році - 1 півріччя 2013 має не змінилася: за величиною постачальником кави є Росія.

Частини інших країнах змінилася незначно. Таким чином, для шість місяців 2013 основні країни-імпортери кави на українському ринку є Німеччина (14,3%),Італія (12,7%), Польща (12,7) і В'єтнам (8,9%).Далі, давайте розглянемо ціну. Глобальний кави ринок пережив значні коливання цін, які відбивається на Україні, як частини імпортного товарів на внутрішньому ринку досить великий. Таким чином, в останні роки, динаміка цін була вниз

тренд через високу врожаю кави в Південній Америці.

На рис. 4 розглянути ІСЦ кави в Україні в 2011 році -2012 .показує, що індекс споживчих цін закава в Україні в 2011-2012 рр. тенденція В2012, зазначив, середнє зростання цін на 0,3%, щотрохи нижче середнього темпу зростання в 2011 році,який склав 1,1%.Що стосується споживання, ринок кави характеризується сезонні коливання – протягом теплі сезону продажів впали на 2-4%. Це пов'язано з функцією споживання кави як напою гарячою.

Інжир. 5 показує сегментації українського кави

Споживання в 2012 році .Розглядаються рис. 5 ми бачимо, що найпопулярніший продукт на українському ринку розчинної кави - це

воліють 64% споживачів. Другий найбільш популярний з часткою 21,5% є органічним кави -земля і в зернах. Експорт кави воліють 14,4% споживачів. Що стосується популярності брендів на ринку зерна та розчинної кави в Україні,

ми бачимо, споживчі переваги на рис. 6 і 7.

Інжир. 6 показує, що найбільш популярні бренди в Ринок кави в зернах в перші вісім місяців 2013є Джейкобс і Lavazza з часткою 16% і 14%.Вони були лідерами переваг ТМ в 2012 році.Зерновий кави Carte Noire (8%), "Вершник" (7%),"Чорна карта" (6%), Tchibo (6%) також доситьпопулярні.

На рис. 7 найпопулярніших марок моменткави в 2013 році є Джейкобс (24%), Carte Noire (11%),Nescafe (11%) і Tchibo (6%). Ж ТМ уПопит в 2012 році.

Таким чином, слід зазначити, що кав ринок в Україні є одним з ринків, який має

швидко зростаючий сегмент на світовому ринку кави.Виробництво, імпорт і споживання зростають неухильно і відмінності в параметрах динаміки

відбуваються тільки у зв'язку зі зміною світових цін на кави. Ринок монополізований, основні частинки великі міжнародні корпорації, які імпортери кава в Україні і конкурувати з ними дуже

важко.У зв'язку з тим, що кава на ринку України є домінують імпортні товари, наступні внутрішній компанії, що працюють на цьому ринку, як правило зосереджені на імпорт.

Відправною точкою для формування маркетингу Стратегія аналізу ринкового середовища, динамічний,і прогнозувати розвиток майбутнього ринку, в тому числі:макро і mikrosegmentation, оцінкиПривабливість окремих товарних ринках і їх сегментів, оцінка конкурентоспроможності та конкурентні переваги компанії та її продукти на ринку .

На рівні підприємства в цілому формується Загальна стратегія, яка відображає загальну стратегічну лінію розвитку та можливого поєднання напрямки, засновані на існуючих ринкових умовах і можливості фірми. Це підкріплює плани і маркетингова програма.На рівні окремих видів діяльності або комерційних бізнес-одиниці, стратегія розвитку цієї галузі пов'язана з розвитком пропонованих продуктів і розподіл ресурсів для окремих товарів. На

Рівень окремих продуктів утворюється функціональний стратегії на основі визначення цільового сегмента і позиціонування конкретного продукту на ринкувикористовуючи різні маркетингові витрати (ціна, комунікації).