1.2.4. Анализ ценовой политики оао «Русский лён»

Одним из наиболее существенных направлений анализа деятельности предприятия является ценовая политика. В рыночной экономике цена – денежные средства, получаемые за единицу продукции (работ, услуг). Цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль, конкурентоспособность продукции, спрос на нее. Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия.

Ценовая политика состоит в том, что предприятие устанавливает цены на таком уровне и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение краткосрочных и долгосрочных целей, таких как:

• овладение определенной долей рынка;

• завоевание лидерства на рынке;

• получение запланированной сумма прибыли;

• максимизация прибыли;

• выживание фирмы и др.

Основными задачами анализа ценовой политики являются следующие:

-изучение содержания процедур установки цены, уровня цен для определения обоснованности конкретной цены на продукцию;

- выявление недостатков относительно эффективности ценовой политики.

С помощью составленной анкеты, содержащей перечень вопросов по политики ценообразования, применяемой на фирме, проведён анализ ценовой политики ОАО «Русский лён» за 2011 год, таблице 9.

Таблица 9

Анализ политики ценообразования ОАО «Русский лён» за 2011 год

Вопрос	Вариант ответа
1	2
1. Ценообразование фирмы строится:
От издержек («должна находиться точка безубыточности, как нижний предел цены»)	
С ориентацией на спрос («чем выше спрос на продукцию, тем выше цена»)	
С ориентацией на уровень конкуренции («предлагается иметь цены примерно на 3-10% ниже, чем конкурентные»)
2. Какую ценовую стратегию применяет фирма:
Стратегию «снятия сливок»;	
Стратегию проникновения на рынок
Стратегию «следования за лидером»;
Стратегию скользящей падающей цены.	
Стратегию преимущественной цены
Стратегию цены сегмента	
3. Для анализа цен по ценовым нормам ответьте на вопрос:
Ясны ли ценовые нормы?	Да
Нет ли правовых проблем в отношении регулирования цен?	Нет
Учитывается ли характер потребителей?	Да
Обоснована ли дифференциация цен (разные цены разным потребителям)?	Да
Согласованы ли ценовые нормы с ценовой системой фирмы?	Да
Продолжение таблицы 9
1	2
Учтена ли тенденция изменения уровня цен на продукцию фирмы?	Да
Какова готовность к борьбе с вновь выступающими конкурентами?	Хорошая
4. Для анализа цен по ценообразованию ответьте на вопрос:
Учтена ли гибкость спроса при установлении цены?	Да
Как осуществляется ценообразование на новые изделия?	Стратегия «снятия сливок»
Учтены ли отрицательные стороны ценообразования и средние издержки плюс прибыль, если такое ценообразование применено?	Да
Учтена ли реакция конкурентов на новую продукцию?	Да
5. Для анализа цен по управлению ими ответьте на вопрос:
Приводит ли скидка к сокращению прибыли?	Нет
Практикуется ли дифференциация цен (по регионам, потребителям, времени года)	Да
6. Цели ценообразования, применяемого на фирме?
Прибыль	
Выручка	
Противодействие конкуренции	
7. Какие виды скидок применяются на фирме?
Скидки постоянным клиентам (клубная карта)	
Скидки детям, школьникам, студентам
Скидки пенсионерам	
Сезонные скидки
Скидки от объёма заказа	
Скидки на праздничные дни
Прочие виды скидок

По результатам таблицы можно сделать вывод, что ценообразование ОАО «Русский лён» строится от издержек фирмы, т.е. находится точка безубыточности, которая соответствует нижнему пределу цены, и с ориентацией на спрос, т.е. чем выше спрос на изделия, тем выше цена.

Фирма применяет следующие виды ценовой стратегии: стратегию «снятия сливок» на новые изделия, стратегию скользящей падающей цены, которая является продолжением стратегии «снятия сливок», и стратегию цены сегмента, предполагающая учёт определённых различий в спросе. Данная стратегия применяется в основном для постоянных клиентов и пожилых людей.

Другие виды ценовых стратегий фирма не применяет.

Менеджменту фирмы в целом ясны ценовые нормы, учитывается характер потребителей, нет правовых проблем в отношении регулирования цен, дифференциация цен обоснована типом рынка, в котором находится фирма (монополистическая конкуренция). Фирма, осуществляющая деятельность на рынке монополистической конкуренции всегда применяет дифференциацию цен.

Фирма чувствует себя на рынке достаточно уверенно и хорошо готова к борьбе с вновь выступающими конкурентами.

В области установления цен менеджмент применяет грамотную политику, учитывается гибкость спроса при установлении цены (эластичность спроса), на новую продукцию применяется стратегия ценообразования «снятие сливок», понимаются отрицательные стороны ценообразования «средние издержки плюс прибыль». Цели ценообразования, применяемого на фирме, вполне соответствуют современному этапу развития экономики, это увеличение выручки и прибыли.

Фирма применяет определённые виды скидок для стимулирования сбыта продукции, это – скидки постоянным клиентам, пенсионерам и скидки от объёма заказа изделий. Следует отметить, что в острой конкурентной борьбе, фирме нужно разрабатывать целую систему скидок, а не несколько разрозненных скидок, так как предоставление скидок приведёт к увеличению оборачиваемости денежных средств.

Одним из наиболее существенных направлений анализа политики ценообразования является изучение уровня цен на изделия фирмы. Сравнительный анализ уровня цен на изделия ОАО «Русский лён» и его главных конкурентов приведён в таблице 10.

Таблица 10

Сравнительный анализ уровня цен на изделия ОАО «Русский лён» за 2011 год

Начало таблицы 10

Наименование, направление тура	Уровень цен за единицу изделия, руб.
	ОАО «Русский лён»	ООО «Славянский стиль»	ООО «Льняной мастер»	ООО «Ришилье»	в среднем по отрасли
Постельное бельё (2-ух спальные комплекты)
1. Постельное бельё из бязи	1722	1710	1730	1680	1711
2. Постельное бельё из сатина	2009	2120	2230	2010	2092
3. Постельное бельё из жаккарда	1545	1600	1700	1500	1586
4. Постельное бельё из льна	3296	3200	3100	3300	3224
Столовое бельё
1 . Столовый комплект (скатерть 140*180)	1957	1800	2250	2300	2077
2. Столовый комплект (скатерть 140*140)	1473	1450	1450	1390	1441
3. Столовый комплект (скатерть 140*220)	2369	2400	2350	2450	2392

На рисунке 1.9 приведено сравнение уровня цен ОАО «Русский лён» со средними ценами в отрасли.

Рис. 1.9. Сравнение уровня цен ОАО «Русский лёнь» со средними ценами в отрасли

Сравнительный анализ уровня цен ОАО «Русский лён» за 2011 год показывает, что цены фирмы на представленный ассортимент изделий практически не отличаются от средних цен отрасли.