Тема 1 Основи маркетингу в Україні

Лекція 1 Функціональні та інновативні продукти. Концепції маркетингу в Україні.

1.1 Функціональні та інновативні продукти.

Функціональні продукти служать задоволенню нагальних потреб і купуються часто, в більшості випадків без оглядки на місце придбання (знадобилося - побачив - купив). На них існує більш-менш передбачуваний попит, а їхній життєвий цикл триває відносно довго. Конкурентам легко їх імітувати, а отже, їх важко зробити високорентабельними.

Наприклад, продукти харчування, телевізор, комп’ютер, холодильник, послуги автомобільного транспорту, визначені Законом України «Про автомобільний транспорт», який встановлює, що автомобільний транспорт надає послуги з перевезення пасажирів автобусами, на таксі, легковими автомобілями на замовлення (ст. 35) та перевезення вантажів (ст. 47).

Інновативні продукти представляють собою останнє слово техніки або моди, попит на них важко передбачити, а їхній життєвий цикл значно коротший. В якості компенсації за ризик і стислість існування такого товару його виробник отримує відносну свободу від конкуренції і пов'язану з цим можливість домогтися більш високої рентабельності.

Наприклад, костюм, на показі мод; перевезення конвертора як негабаритного й великовагового вантажу; разові перевезення пасажирів (поїздка в Софіївку, що в Умані; на базар у Хмельницький, тощо), плеєр на початку його розробки та впровадження.

Ланцюжок постачання функціонального продукту виконує дві основні функції: фізичну та посередницьку.

Фізична: сировина переробляють на деталі, з яких виготовляють вироби.

Посередницька: на ринок повинно приходити те, що потрібно споживачам.

Обидві функції виконуються з витратами. У ході виконання фізичної функції виникають витрати виробництва, транспортування і зберігання. На автомобільному транспорті – це витрати, пов’язані з підготовкою транспортних засобів і, власне, з перевезенням пасажирів і вантажів.

У посередницької функції витрати пов’язані з реалізацією продукту споживачам. Приклад: транспортна експедиція, оптова база, магазин, роздрібний продавець. Коли пропозиція перевищує попит, необхідно знижувати рівень беззбитковості (рис. 1.1), а коли попит перевищує пропозицію, необхідно компенсувати втрачені доходи за рахунок збільшення продаж.

Рисунок 1.1 – Зміщення рівня беззбитковості

Розглянути приклад із [4] «Прибуток на основі циклічності» (Гл. 17, стор. 174).

Наприклад, транспортно – експедиторське підприємство (ТЕП) замовляє автомобілі у перевізника й оплачує йому вартість перевезення вантажу. У разі якщо ТЕП правильно визначив обсяги перевезень він одержить доходи, які покривають витрати і створюють прибуток. Якщо обсяги замовлених перевезень будуть меншими прогнозованих, ТЕП понесе збитки: оплата послуг перевізника здійснена з розрахунку використання повної вантажопідйомності автомобіля, а клієнт оплатив за перевезення вантажу меншої ваги. Якщо обсяги замовлених перевезень будуть більшими прогнозованих, відбудеться втрата можливих доходів і з'являються незадоволені клієнти.

У випадку інновативних продуктів домінуючими виявляються витрати посередництва: саме вони, а не фізичні витрати, стають центром уваги керівників. Критично важлива інформація в таких випадках знаходиться на останній фазі ланцюжка постачань - на ринку. Найважливіші рішення, які необхідно приймати керівництву в цьому випадку стосуються не скорочення витрат і запасів, а того, в якому місці ланцюжка постачань слід помістити запаси, необхідні для найбільш повного задоволення слабо передбачуваного попиту, що швидко проходить. Наприклад, скільки автобусів подати на автостанцію напередодні Великодня.

Очевидно, що для функціонального товару необхідний фізично ефективний ланцюжок постачань, а для інновативних - ланцюжок постачань, здатний гнучко реагувати на умови ринку.

1.2 Концепції маркетингу в Україні

Мета - це те, чого ми хочемо досягти. Наприклад, зїсти яблуко, яке висить на верхівці дерева. Підвищити на 10% доходи від перевезення вантажів.

Концепція - це система поглядів на ті чи інші явища. Це загальне бачення проблеми та шляхів її вирішення. Наприклад, в уяві постає пишна яблуня, на верхівці якої велике румяне яблуко. До яблуні приставлена драбина, а по ній піднімається садівник, щоб зірвати яблуко. Отже, потрібно побачити проблему вцілому та шляхи її вирішення: приставити до дерева драбину; взяти в руки жердину, щоб зняти яблуко; потрусити яблуню, щоб яблуко впало.

Стратегія - це як ми плануємо чогось досягти. У нашому прикладі – це драбина, жердина чи дія (трусити яблуню).

Тактика – покрокове досягнення мети: щаблі на драбині.

Стратегія повинна бути узгодженою із зацікавленими сторонами й можливими виконавцями.

Концепцію державної цільової програми затверджує Кабінет Міністрів України (Закон України "Про державні цільові програми") і на її основі розробляє Державну цільову програму, в якій указані заходи, виконавці, строки виконання, джерела фінансування. Її затверджує Верховна Рада.

В Україні сьогодні існує дві концепції ринку: товарна концепція і концепція задоволення потреб.

Товарна концепція

У мене є товар або послуга, і я пропоную їх на відповідному ринку. Приклади:

Холодильник "Атлант" на ринку холодильників поряд з іншими такими ж холодильниками "Атлант". Селянин продає картоплю "Славянка" на базарі, а рядом інші продавці продають таку ж картоплю.

Якщо ви займаєтеся вантажоперевезеннями, ви працюєте на ринку вантажоперевезень, а якщо ви продаєте «Снікерс», то ви працюєте на ринку шоколадних батончиків.

Переваги - очевидність і можливість працювати з активними споживачами.

Недоліки - тільки цінова конкуренція.

Особливість ринку, побудованого за принципами товарної концепції, полягає в тому, що він зроблений «за подобою». Зайшовши в один магазин, відразу стає зрозуміло, що продається в інших. Оскільки всі пропонують одне і те ж, а саме те, що добре розкуповується в інших магазинах. У результаті єдина в такому випадку можливість конкуренції - це конкуренція за ціною. Саме тому весь світ давно вже перейшов на іншу концепцію.

Концепція задоволення потреб

На ринку потрібно знайти незадоволені потреби і запропонувати свій товар або послугу як найкращий спосіб задоволення потреби споживачів.

Приклад. Іноземна компанія в 1993 році у Києві почала продавати звичайну джерельну негазовану питну воду в пляшках. На той час середня заробітна плата (у переводі на сьогоднішній курс гривні) складала 80 – 100 грн. на місяць. При такій зарплаті купували звичайну питну воду абсурдно.

Іноземна компанія з'ясувала, що існує якась незадоволена потреба, яка набирає силу. Можна було спрогнозувати, що в економіці ми дійшли дна ями й повинен розпочатися підйом економіки й зростання заробітків.

Коли людина бідна, їй головне прожити день, а що буде далі – буде день, знайдеться їжа. А коли людина стає багатшою, коли життя налагоджується, вона починає думати, як би цим життям пожити трішечки довше. І ось тоді проявляється потреба пити якісну воду, заплативши за неї гроші.

Потреби залишаються постійними завжди, а способи їх задоволення змінюються.

Наприклад, людям завжди потрібні були домашні розваги. Колись це сприяло продажу музичних інструментів, пізніше - телевізори, потім ігрові приставки "Денді", тепер - комп'ютери та домашні кінотеатри.

Оскільки ми пропонуємо на ринок не товар або послугу, а пропозицію, то у нас немає конкурентів. Це відразу значно полегшує підприємству життя.

У підприємця, який задовольняє потребу, два – три роки не буде конкурентів. Він задовольняє потребу, як задовольняє, такі гроші й отримує. Через це ринок, побудований на принципах концепції задоволення потреб, завжди високорентабельний допоки конкуренти не оговталися.

Лекція 2 Критерії життєздатності ринкової стратегії

Стратегія потрібна для того, щоб збільшити обсягу продажів. Що компанія може для цього зробити? Відповідь на це питання і є маркетинговою стратегією.

Будь-яка стратегія орієнтована на майбутнє. Тому необхідні критерії, які дозволять заздалегідь оцінити життєздатність вибраної стратегії. Все, що можна спланувати, треба спланувати, все, чому можна запобігти, повинно бути заздалегідь попереджено. Якщо стратегія не дає відповіді хоча б на одне питання, - значить її впровадження поки передчасне.

Маркетингова стратегія повинна відповідати таким критеріям життєздатності:

Єдине рішення має забезпечувати довгостроковий успіх.

Принцип сили.

Принцип переможця. Стратегія повинна забезпечувати застосування принципу сили.

Поле битви. Стратегія повинна враховувати «територію» дії.

Цілі стратегії. Чого ми хочемо домогтися?

Єдиний напрямок атаки. Концентрація ресурсів.

Постановка завдання.

Інформація.

Реклама

Єдине рішення має забезпечувати довгостроковий успіх.

У 30-х роках минулого століття італійський конструктор, гонщик і підприємець Енцо Феррарі вирішив зайнятися виробництвом найшвидкісніших у світі автомобілів.

Це рішення годує компанію впродовж 70 років.

Так само «сам себе визначив» і спосіб просування товару на ринок: якщо ви виробляєте найшвидший у світі автомобіль, то ви повинні перемагати в швидкісних перегонах. У Європі такі змагання - знамениті гонки «Формула-1», в яких команда «Феррарі» - воістину культова.

Це приклад рішення, яке саме по собі гарантує успіх. До тих пір поки немає такого рішення (або хоча б чогось подібного), говорити про наявність маркетингової стратегії не слід.

На цьому шляху керівника зазвичай підстерігають дві основні помилки.

1. Пошук кращих людей. Але як вибрати кращих на ринку співробітників? Необхідно шукати кращих співробітників у себе, навчати їх, розвивати, стимулювати.

2. Кращий товар. Передбачається, що споживач розбереться, у кого найкраща на ринку пропозиція. Споживач завжди впевнений, що найкращий товар - у лідера за обсягом продажів, у штуках, тоннах, паллетах і т. д. Діє стадний інстинкт. Важко повірити, що більшість помиляється.

Приклад: якщо менеджер купив копіювальний апарат, а той зламався, то це його вина: чому купив цю техніку, а не фірми Ксерокс. . А якщо зламався Ксерокс, то «ну вже якщо і цей копір зламався, тут нічого не вдієш ...»

Принцип сили. Ресурси повинні бути сконцентровані. «Коли абсолютної переваги домогтися неможливо, потрібно домогтися відносної переваги у вирішальній точці за рахунок вмілого використання того, що ви маєте в своєму розпорядженні»,-говорив відомий стратег фон Клаузівіц.

Що таке перевага абсолютна і відносна. Де спить 400-кілограмова горила? Де хоче. А що робити компаніям з меншою вагою? Потрібно знайти галявину, на яку 400-кілограмове чудовисько не заходить. Саме там ми зможемо зайняти лідируючу позицію по праву сильного, тому що на ринку є місце тільки для лідера.

Лідирувати можна по різноманітним параметрами: за обсягом продажів у натуральних величинах, за ціною, за швидкістю постачань, за рівнем сервісу, за індивідуальним обслуговуванням. Будь-який клієнт керується міркуванням: «Навіщо мені купувати в інших, якщо є лідер?»

Однак поняття про лідерство в кожного покупця своє. Пенсіонер або бюджетний працівник з глухої провінції не стане купувати пакет молока за 17 гривнів, якщо є лідер - той, хто продає його по 15.

Бізнесмен не стане купувати навіть дуже хороший і якісний годинник, якщо він не від Картьє, - він звернеться до лідера, який представляє на ринку найдорожчі і престижні марки.

Є таке прислів'я: «Краще бути великою рибою в маленькому ставку, ніж маленькою рибою у великому ставку». Ще Гай Юлій Цезар сказав, що «краще бути першим хлопцем на селі, ніж другим у Римі».

Це і є принцип переможця, який свідчить, що ресурси повинні бути не просто сконцентровані, а сфокусовані на тому ринковому сегменті, де ви будете лідером.

Поле битви. Ми оперуємо терміном «обсяг продажу», маючи на увазі просто якусь цифру в колонці. Але що таке обсяг продажів? Обсяг продажів є сума рішень клієнта, прийнятих на користь покупки вашого товару. Якщо прийнято рішення про купівлю у вас, то відповідно ця покупка відбулася. Обсяг продажів - це сума рішень про покупку товару.

Отже, щоб збільшити обсяг продаж необхідно змінити усталену думку споживача.

Кажуть, що відвідувач ресторану, роблячи замовлення, може керуватися двома різними правилами - «правилом правої руки» і «правилом лівої руки». Якщо грошей багато, краще вдатися до першого правилом - закрити правою рукою ціни і вибирати ті страви, які хочеться покуштувати. Якщо ж грошей мало, слід вдаватися до «правила лівої руки» - закрити назви страв і вибирати доступні ціни.

У бізнесі завжди діє «правило лівої руки»! Завжди має не вистачати ресурсів. Компанія повинна постійно «напружуватися» - це і є стимул для росту. Необхідно виходити з наявних ресурсів.

Потрібно виходити з того, що ми можемо зробити, а не з того, чого хочемо.

Єдиний напрямок атаки. Концентрація ресурсів. Природно, будь-яке рішення, а тим більше стратегічне, необхідно обмірковувати, обговорювати, дискутувати, «виношувати». Але після прийняття рішення воно виконується, а не обговорюється. В нашому контексті маркетингова стратегія - це основний вектор докладання зусиль всієї компанії. Не може бути у різних підрозділів різних стратегій. У цьому сенсі вся компанія повинна йти в ногу. Стратегія повинна бути єдиною для всіх.

Постановка завдання. На цьому етапі дуже важливо визначити, хто конкурент.

Два готелі, що стоять один від одного на відстані 20 метрів, конкуренти чи ні? Якщо вони п’ятизіркові, то конкуренти, а якщо один п’ятизірковий, а другий трьохзірковий – то ні.

«Географічний» аспект. Ринковий сегмент - це клієнти, об'єднані одним запитом. Вони діляться за географічною ознакою, за ціновою ознакою, з якихось атрибутів товарів. Реальну конкуренцію один одному складають тільки компанії, що знаходяться в єдиному географічному сегменті. Компанія, яка перебуває в Одесі, не конкурує з компанією, що знаходиться у Чернівцях.

Дві бензоколонки однакової «зіроковості». Між ними 20 метрів, вони конкуренти чи ні? Якщо поряд, то конкуренти, якщо через дорогу, то ні.

Інформація. Без інформації практично неможливо приймати грамотні управлінські рішення.Витоки інформації: аналіз відкритих джерел, статті, інтерв'ю, висловлювання співробітників компанії конкурентів, думка експертів, клієнтів, Інтернет.

Реклама повинна давати унікальну причину зробити покупку. Потрібно говорити тільки те, що слід знати клієнтам. Приклад реклами фільтра для води: «Після нашого фільтра вода не потребує кип'ятіння. Зроблено в Німеччині». У цьому тексті дуже точно вказана основна причина покупки продукції: вислів «зроблено в Німеччині» є синонімом високої якості.

Лекція 3 Методи розробки ринкової стратегії. Методи просування товарів на ринку.

3.1 Методи розробки ринкової стратегії.

Сценарійне планування

Перед експертами ставиться питання: які чинники впливають на продаж? Експерти спільно перераховують їх, записують і сортують.

Розробляється шкала оцінок трехчасна або пятічастна. Трехчасна шкала передбачає, наприклад, такі оцінки: ціна на нафту впаде, зросте, залишиться незмінною. Пятічасна: ціна зросте сильно, зросте ледь-ледь, впаде сильно, впаде трохи, залишиться незмінною. Проводиться аналіз одержаної від експертів інформації, за результатами якої кожен експерт виділяє кілька сценаріїв, які, на його думку, найбільш вірогідні. Всі відібрані варіанти необхідно розглянути на предмет того, як ми будемо реагувати, в разі якщо події будуть розвиватися саме таким чином. Основна думка сценарійного планування: якщо події будуть розвиватися саме таким чином, то у конкурентів піде сила-силенна часу на усвідомлення ситуації і розробку заходів з реагування, а ми, діставши заздалегідь заготовлений план, вже знаємо, що робити. Таким чином, ми випереджаємо конкурентів за часом і ефективністю.

Технологія створення конкурентної переваги

Сегментація. Найчастіше під сегментом маються на увазі споживачів, об'єднаних якимсь загальним запитом. Клієнтів ділять по групах. Приватні особи (В2В), підрозділяють за статевою та віковою ознаками, рівнем доходів, районом проживання, соціально-демографічні ознаки, наприклад професія, хобі, кількість дітей. У корпоративних клієнтів (В2В) сегментація здійснюється за місцем у каналі розподілу: виробник, дилер, посередник, магазин, кінцевий користувач.

Що робити далі: вибрати конкретний сегмент і направити на нього наші комунікації - тобто за допомогою реклами, прямих контактів, обдзвону, розсилки листів та інших подібних заходів почати пропонувати свої послуги або товари. Іншими словами, ми пропонуємо співпрацю, ні на хвилину не замислившись, а чи потрібне вона іншій стороні!

Завжди існує якийсь не повністю задоволений запит. Клієнт хоче, щоб товар йому доставляли протягом двох тижнів, а йому пропонують доставку тільки через місяць. Він хоче мати 3-річну гарантію, а йому пропонують тільки річний гарантійний термін. Він хоче більш тривалу відстрочку платежу, ніж йому можуть запропонувати, тощо.

Важливо проводити це опитування в своєму регіоні, тобто саме там, де ви працюєте.

Спеціалізація. Наступним для нас стане етап спеціалізації. Необхідно обрати проблему, яку збираємося вирішувати. Усунувши конкретну проблему ринку, ми тим самим створимо на її основі конкурентну перевагу.

За якими критеріями можна продумати перелік питань, які компанія могла б вирішити: Перш за все - це достатність ресурсів, час, гроші і персонал (іноді до них додається також інформація). Крім того, необхідно об'єктивно оцінювати вагомість проблеми, на вирішення якої ми збираємося націлитись. Чим актуальніше проблема, тим більший потенціал зростання обсягу продажів, що за нею стоїть. Лідера ринку цікавлять найбільш актуальні, гострі проблеми. Невеликій компанії навряд чи є сенс робити замах на вирішення важливих питань: конкуренти дуже швидко відтіснять її. Тому слід починати з «малої ваги».

Наступний критерій - це неможливість копіювання переваги конкурентами протягом як мінімум півроку переваги. Якщо те, що зроблено легко можуть зробити і інші, ви ще не забезпечили собі конкурентної переваги.

На кожному ринку існує як мінімум 4 вічні проблеми: якість, ціна, асортимент, некомпетентність і грубість персоналу.

Якість - саме по собі поняття у вищій мірі абстрактне. Якість ніколи неможливо задовольнити повністю. Покупець завжди хоче ідеального.

Питання ціни виникає тільки у випадку, якщо якість влаштовує споживача. Однак якщо запитати клієнта про прийнятний рівень ціни, то дуже ймовірно, що він скаже: «Безкоштовно».

Про асортимент все було сказано у фільмі: «А те ж саме, але з перламутровими гудзиками у вас є?» І навіть якщо покупцю потрібні чорні гудзики, то він чомусь хоче бачити перламутрові. Про персонал: клієнту на всі питання, якими б дивними вони не були.

Диференціація. Про конкурентні переваги необхідно повідомити клієнтам. Це може бути реклама на ТБ, в спеціалізованій пресі, рекламні щити, обзвон клієнтів, факсові або паперові розсилки, реклама в Інтернеті, спам, виставки. Необхідно будувати рекламну кампанію за принципом: «рекламую свою конкурентну перевагу». Іншими словами, в рекламі необхідно дати причину для здійснення покупки товару, послуги, марки і т. д. д. Це дуже важливий момент.

Хто перший реагує на рекламу? Конкурент. З цього моменту (якщо не було витоку на стадії розробки) пройде півроку. Звідси випливає дуже важливий момент з точки зору практики: на цей етап необхідно акумулювати фінанси. У початковий момент рекламної кампанії необхідно «крикнути» споживачам, щоб потенційний клієнт почув як можна швидше.

Ще одним тонким моментом на етапі диференціації є інертність сприйняття реклами. Якщо реклама почута споживачем, то йому необхідний час для звикання до неї і рекламованого продукту. У сфері В2В (корпоративних продажів) цей період коливається від 1 до 6 місяців. У разі роботи з приватними особами (В2В) аналогічний період складає від 6 до 36 місяців. Цей період необхідний, щоб споживачі звикли і освоїлися з пропонованим новим товаром або послугою.

Реклама повинна подавати, рекламувати конкурентну перевагу.

Концентрація. Вибравши яку-небудь одну проблему з числа тих, що хвилюють наших клієнтів, ми повинні сконцентрувати зусилля на її - вирішенні. Для цього на практиці застосовують наказ чи розпорядження першої особи фірми.

Концентруватися на проблемі, обраної на початковому етапі, тобто відкидати будь-які альтернативні пропозиції, необхідно аж до повторного етапу сегментації. Проводячи повторну сегментацію, перш за все потрібно звернути увагу на те, що відбувається з обраним раніше сегментом.

Резюме. Ми розглянули чотири етапи створення конкурентної переваги. Перший етап - сегментація: ми з'ясовуємо, які проблеми існують на ринку. Другий етап - спеціалізація: ми вибираємо конкретну проблему, вирішуємо її і на цій підставі будуємо свою конкурентну перевагу. Третій етап - диференціація: ми повідомляємо клієнтів (і нашим, і не нашим, і потенційним) про те, що у нас є конкретна позитивна відмінність від конкурентів. И четвертий этап — концентрація: ми фокусуємо свої зусилля

3.2 Методи просування товарів на ринку

Сервісні методи.

Сервісні методи просування товарів використовують постачальники. До таких методів відносяться.

Ініціювання постачальником замовлень споживача або випереджаюче оформлення замовлень.

Існує переконання, що клієнт повинен звернутися до постачальника й тільки після цього він буде обслужений. Це хибний підхід у справі просування товарів на ринку.

У роботі з постійними клієнтами потрібно визначити середню швидкість споживання ними продукції підприємства. Для цього слід визначити, на який проміжок часу вистачило клієнтові товару, який йому було поставлено у попередній раз. У момент, коли у клієнта знижується складський запас, потрібно запропонувати йому нову партію товару.

Такий підхід зміцнює відносини з клієнтами, стимулює їхню лояльність і в кінцевому рахунку сприяє зростанню обсягу продажів.

Потрібно першими робити крок назустріч своєму клієнту.

Дрібні партії. Існує прямий зв'язок між дрібною партією товару й високою рентабельністю. Приклад: трикілограмовий мішок цементу коштує 6 гривнів, тобто дві гривні за кілограм, двадцятип'ятикілограмовий мішок коштує 25 гривень або по одній гривні за кілограм. Умовно кажучи, ціна дрібної фасовки зростає в кілька разів. Для невеликого ремонту, незважаючи на ціну, покупець віддасть перевагу дрібній фасовці.

бути пристосований під потреби клієнтів.

Зручність оформлення замовлення. Як перевірити, наскільки зручно клієнтам оформляти замовлення? Кращим рецептом оцінки зручності оформлення є особистий контроль, тобто зробити покупку самому у себе. Потрібно вияснити наскільки зручне оформлення покупки для клієнта в порівнянні з тим, що пропонують конкуренти.

Важливими є терміни доставки та стабільність поставок. Стабільність поставок - найважливіша умова роботи на ринку. Доставка повинна бути зручна для клієнта як за формою (автотранспорт, залізниця, авіа-, морські перевезення або самовивіз), так і за термінами.

Зручне розташування складів, зручний час роботи. Від розташування складів залежить доступність клієнтів до товару підприємства. Режим роботи складу повинен замовлення є особистий контроль, тобто зробити покупку самому у себе. Потрібно вияснити наскільки зручне оформлення покупки для клієнта в порівнянні з тим, що пропонують конкуренти.

Важливими є терміни доставки та стабільність поставок. Стабільність поставок - найважливіша умова роботи на ринку. Доставка повинна бути зручна для клієнта як за формою (автотранспорт, залізниця, авіа-, морські перевезення або самовивіз), так і за термінами.

Технологічні способи просування

Технологи, інженери, експлуатаційники, енергетики часто грають ключову роль в ухваленні рішення про покупку. Потрібні консультації фахівця, знайомого з технологією клієнта.

Не треба намагатися економити на офіційному оформленні експертного висновку там, де мова йде про довгострокові інвестиції, не варто шкодувати коштів, щоб згодом не зазнати вагомого збитку.

Необхідна розробка відповідних технічних умов, висновків, проведення порівняльних аналізів, тестів, розробки технологічних або технічних рекомендацій тощо.

Організація семінарів, конференцій, презентацій, демонстрацій.

Прихована реклама в галузевій пресі. На сленгу рекламістів це називається «джинса». Прихованою рекламою виступає стаття в пресі, написана від імені клієнта, і яка розповідає про переваги.

Правило Гагаріна

Формулюється правило так: «Краще бути першим, ніж бути кращим». Чому правило носить таку назву. Усі знають імя першого космонавта. Хто полетів у космос другим? Герман Титов. Назвати наступних космонавтів навряд чи хто зможе. Ім'я шостого космонавта знайоме всім - це Валентина Терешкова. Тому, що вона була перша жінка - космонавт.

Не так важливо робити що-небудь краще інших - набагато важливіше виявитися першим! Але потрібно ще «крикнути» ринку про свою перевагу, заявити голосно, чітко, недвозначно. Приклад з практики. Одинадцять аптек працюють цілодобово, про що написано на дверях в рядку «час роботи».

З часом з'явилися конкуренти, які скупили 5 або 7 магазинів і створили свою мережу. На кожній аптеці великими літерами написано - «ЦІЛОДОБОВО, ЧЕРГОВІ АПТЕКИ». Тепер жителі ходять за ліками в ці аптеки. Люди просто не знають про те, що перша мережа точно так само працює цілодобово!

Контрольні питання

1. Характерні особливості функціональних та інновативних продуктів.

2. Які концепції маркетингу діють в Україні?

3. Пояснити сенс критерію життєздатності маркетингової стратегії «Єдине рішення має забезпечувати довгостроковий успіх».

4. Пояснити сенс критерію життєздатності маркетингової стратегії «Принцип сили».

5. Пояснити сенс критерію життєздатності маркетингової стратегії «Стратегія повинна враховувати «територію» дії».

6. Існують такі технології створення конкурентної переваги: сегментація, спеціалізація, якість, диференціація, концентрація. Пояснити їх значення.

7. Сервісні методи просування товарів, які використовують постачальники:

випереджаюче оформлення замовлень, дрібні партії, зручне розташування складів, зручність оформлення замовлення, правило Гагаріна. Пояснити їх значення.

Практичні заняття

Практична робота №4. Удосконалення процесу функціонування контейнерного терміналу [15].

Змістовний модуль 2

Планування діяльності ланцюга постачання