Поиск индикаторов

Изучение явлений и процессов при маркетинговом исследовании предполагает не только их качественное, но и количественное исследование.

Признаки и факторы, которые могли бы служить числовой характеристикой явлений и процессов и могли бы использоваться для их измерения, принято называть индикаторами.

При выборе индикаторов учитываются следующие принципиальные положения:

1. Выбор индикаторов предопределен оперционализацией. Она очерчивает круг факторов, которые могут быть индикаторами.

2. Есть операциональные понятия - сами выполняющие роль индикаторов (пол, возраст), тогда индикатором будет служить выделенное операциональное понятие.

3. Имеются такие операциональные понятия, которые требуют использования не одного, а нескольких индикаторов. Например, операциональное понятие – «норма потребления» может быть представлено двумя индикаторами: «частота потребления» и «количество потребляемого за 1 раз продукта».

4. В каждом случае выбор индикаторов зависит от характера объекта и условий, в которых он находится.

В качестве индикаторов в первую очередь выбираются объективные факты («купил» - «не купил», «возраст», «доход»). Если их не достаточно или невозможно подобрать, используются факты, носящие субъективный характер: установки, оценки, суждения.

Показатели

Для каждого индикатора должна быть подобрана характеристика, выражающая в инструментарии вариант ответа – показатель.

Например: индикатор – «возраст»; показатель – «число полных лет»;

индикатор – «доход»; показатель – «средний доход на человека в семье в месяц»;

индикатор – «степень готовности к покупке»; показатель – «в каком году планирует покупку товара».

Формирование шкал

Варианты ответов, расположенные в той или иной последовательности называются шкалами измерений.

Измерение – это приписывание числовых форм объектам или событиям в соответствии с определенными правилами.

Информация, которая должна быть получена для достижения целей исследования, может быть получена в открытой форме – в формулировке и интерпретации источника информации (например, интервьюируемого), либо в закрытой форме – в пределах заранее заданных вариантов представления информации – шкал измерений.

С. Стивенсоном предложена классификация из 4 типов шкал измерений:

1. номинативная, или номинальная, или шкала наименований;

2. порядковая, или ординальная шкала;

3. интервальная, или шкала равных интервалов;

4. шкала равных отношений

Номинативная шкала – шкала наименований, шкала, классифицирующая по названию. Название не измеряется количественно, оно лишь позволяет отличить один объект от другого.

Простейший случай номинативной шкалы – шкала дихотомическая, состоящая всего лишь из двух ячеек: «купил» - «не купил», «да» - «нет»

Номинативная шкала позволяет подсчитывать частоты встречаемости разных «наименований» или значений признака, и затем работать с этими частотами с помощью математических методов.

Единица измерения, которой при этом оперируют – количество наблюдений или частота. Такие данные могут быть обработаны с помощью метода χ², биноминального критерия m, и углового преобразования Фишера φ^*.

Порядковая шкала – шкала, классифицирующая по принципу «больше - меньше». Если в номинативной шкале безразлично, в каком порядке находятся значения («ячейки»), то в порядковой шкале они образуют последовательность от ячейки «самое малое» к ячейке «самое большое» (или наоборот).

Здесь, мы не знаем насколько именно значение последующей ячейки больше чем предыдущей, знаем лишь, что они образуют последовательность.

Все методы использующие ранжирование основаны на применении шкал порядка.

Единица измерения в этой шкале - расстояние в 1 класс и в 1 ранг, при этом расстояния между классами или рангами могут быть разными.

Для анализа данных полученных по этой шкале применимы все непараметрические критерии.

Интервальная шкала – шкала, классифицирующая по принципу «больше на определенное количество единиц – меньше на определенное количество единиц». Здесь каждое из возможных значений признака отстоит от другого на равном расстоянии.

Шкала равных отношений - шкала, классифицирующая объекты или субъекты пропорционально степени выраженности измеряемого свойства. Шкала предполагает наличие нулевой точки отсчета (измерение длины, температуры, порогов чувствительности).

В работе должен быть указан и вид шкалы и спроектирована сама шкала.