2.1.2. Логический анализ основных понятий и формулировка задач
исследования
Чтобы перейти от целей к задачам исследования, следующим этапом работы является логический анализ поставленных целей. Суть его в логическом структурировании основных понятий. Логический анализ понятий предполагает точное, всестороннее объяснение их содержания и структуры.
Логический анализ включает в себя следующие процедуры:
Операционализацию;
Интерпретацию;
Поиск индикаторов;
Определение показателей;
Конструирование шкал.
Рис. 1.Схема процесса логического анализа.
Логический анализ не проводится по общим целям маркетингового исследования, он ведется только по каждой цели в рамках пяти направлений детализации. По каждой из этих целей проводится все операции логического анализа.
Операционализация – расчленение выделенных понятий на элементы (семантически однозначно понимаемые термины).
В каждой поставленной цели выделяются понятия, словосочетания имеющие неоднозначное или неопределенное значение.
Например:
поставлена цель 1.1.: «Выделить путем сегментирования целевой рынок предприятия».
Здесь имеют неоднозначное или неопределенное значение такие операциональные понятия как «выделить», «сегментирование», «целевой рынок предприятия».
Необходимость их анализа связана с тем, что из данной формулировки не понятно, что значит «выделить» - операция выделения может иметь несколько значений:
определить только структурные границы генеральной совокупность (например: женщины в возрасте от 25 до 40 лет проживающие в г. Ижевске)
определить числовое значение генеральной совокупности (например: сколько таких женщин проживает в г. Ижевске).
Выражение «сегментирование» тоже требует дальнейшего уточнения – по каким параметрам проводится сегментирование.
Определение «целевой рынок предприятия» так же может включать один сегмент, несколько сегментов либо весь рынок.
Или,
поставлена цель 1.2.: «Определить социально-демографический профиль потребителей молочных продуктов г. Ижевска».
Здесь, так же неоднозначны такие операциональные понятия, как «определить» - можно понимать либо в пределах структурных границ, либо числовых значений; «социально-демографический профиль» - требует уточнения и по признакам составляющим этот профиль и по числовым значениям (доля потребителей обладающих этим признаком, либо процентом); «молочные продукты» - понятие, которое следует ограничить по видам молочных продуктов включаемых в него.
Следует помнить, что понятие может возникнуть при постановке целей и их формулировке несколько раз. В этом случае, если понятие уже анализировалось при проработке какой-то цели, повторно этого не делается, дается лишь ссылка (см. цель 1.1).
Операционализация может происходить на нескольких уровнях. Так, например, понятие «социально-демографический профиль» на первом уровне может быть разложено на два понятия:
Операциональное понятие 1 – «социальный профиль» - в данном исследовании, «социальный признак», «профессия потребителя», относящий данного потребителя к определенной группе населения.
Операциональное понятие 2 – «демографический профиль» - в данном исследовании ряд признаков, включающих в себя такие как, «пол», «возраст» и «состав семьи» и относящие данного потребителя к определенной группе населения.
На втором уровне опреациональные понятия 1 и 2 могут быть разложены на операциональные понятия: 3 – «пол», 4 – «возраст», 5 – «состав семьи», 6 – «профессия».
Следует заметить, что выбор числа уровней операционализации всецело зависит от исследователя и необходимости анализа. Если без деления на «демографический» и «социальный» профиль населения не может быть разложен более детально, либо, если при анализе необходимо будет отдельно анализировать социальную и демографическую составляющие профиля – двухуровневое разложение необходимо. Если же прямое разложение возможно и при дальнейшем анализе не возникнет необходимость группировки по первому уровню, либо она возможна и на основе разложения в первом уровне – может быть применена лишь одноуровневая операционализация понятий.
После выделения операциональных понятий переходят к выполнению процедуры - интерпретация.
Интерпретация – выражение сущности предмета анализа через ряд других понятий и категорий. Трактовка понятия.
Дается интерпретация каждого выделенного в целях операционального понятия.
Например:
«социально-демографический профиль» - ряд признаков, включающий в себя пол, возраст, состав семьи и профессию, относящий данного потребителя к определенной группе населения.
Особенностями интерпретации является то, что даваемые определения должны быть обоснованы. В качестве обоснования могут выступать:
ссылки на литературные источники;
ссылки на ГОСТы и инструкции;
ссылки на отчеты и исследования, сделанные ранее;
ссылки на статистическую информацию.
Если такого обоснования нет – определение выдвигается как гипотеза, что обязательно указывается.
Так, например, схемы сегментации рынка, разрабатываемые на стадии проектирования исследований, являются гипотетическими и в тексте должны сопровождаться фразой: «В качестве гипотезы выдвигается следующая схема сегментации».