5. Форми міжнародного маркетингу.

Основними формами міжнародного маркетингу є:

Експортний маркетинг – маркетингова діяльність щодо реалізації продукції за межі національних кордонів, при якій відбувається фізичне транспортування товару із однієї країни в іншу.

Багатонаціональний маркетинг – маркетингова діяльність фірми, що пов’язана із широким розвитком форм присутності її в одній або декількох країнах і регіонах. Такими формами присутності можуть бути:; -філіал із продаж; -представництво; -дочірні фірми, -філіали фірми за кордоном; -створення ТНК і МНК.

Наявність численних форм присутності, які принципово різняться за характером та сутністю, свідчить про те, що показник “багатонаціональний маркетинг” є комплексним і підрозділяється на різновиди.

Багатонаціональний маркетинг підрозділяється на:

• Зовнішньоекономічний маркетинг – маркетингова діяльність, зумовлена стабільністю чи зростаючими можливостями перебування фірми (представництво, філіал із продаж…) на зовнішньому ринку, який, як правило, включає декілька країн.

• Транснаціональний маркетинг – маркетингова діяльність, що виникла з практики функціонування транснаціональних (ТНК) та міжнаціональних (багатонаціональних) корпорацій (МНК).

ТНК – корпорація, головна компанія якої належить капіталу однієї країни, а філіали знаходяться у багатьох країнах світу. Транснаціональні трести і концерни є національними за капіталом і міжнародними за сферами діяльності. Префікс “транс” підкреслює цю властивість ТНК, що вони не втрачають свого національного характеру.

Прикладами ТНК є фірми “Нестле”, “Кока-кола”, “IBM”, “Мак- Дональдс” та інші. Для них є характерним наявність товарних знаків, які добре відомі всьому світу, а також здійснення розгалуженої міжнародної діяльності.

МНК – це корпорація, головна компанія якої належить капіталу двох чи більше країн, а філіали розташовані по всьому світу. Є декілька прикладів дійсно МНК:

- англо-голландські “Юнілевер” та “Ройял Датч-Шелл” (засн. в 19 ст.)

• голландсько-західногерманський “Акзо” (сучасна);

• шведсько-швейцарський “АСЕА-Броун Бовери”.

• Мультирегіональний маркетинг – це форми та методи маркетингової діяльності, що застосовують фірми для окремих регіонах чи, працюючи в межах інтеграційних угрупувань.

Глобальний маркетинг – маркетингова діяльність фірми, яка розглядає світовий ринок як єдине ціле: “Весь світ – мій ринок”. Глобальний маркетинг є найвищою стадією міжнародного маркетингу. Він передбачає вільне переміщення матеріальних цінностей, робочої сили та капіталу по всьому світу. Важливим кроком до розвитку глобального маркетингу стало створення Європейського Союзу (ЄС).

На теперішній час діяльність могутніх (великих) міжнародних компаній набуває глобального характеру. Прикладами таких компаній є “Кока-кола”, “Макдональдс”, шведський концерн “AB Electrolux”, “Нестле”, “Procter & Gamble”, “Gillette”, інші.

Вибір однієї із форм міжнародного маркетингу певною мірою обумовлюється причинами виходу міжнародних фірм на зарубіжні ринки. Мотивами розширення маркетингової діяльності за межі національних кордонів можуть бути:

• Проблеми на внутрішньому ринку: його стагнація, зменшення, насиченість, вичерпання потенціалу продажів, неможливість подальшого розвитку виробництва та швидкого здійснення комерційних операцій, наявність зарубіжних конкурентів на внутрішньому ринку, недосконалість господарського права, кризові ситуації, нестабільність національної валюти тощо.

• Сприятливе правове середовище щодо підтримки експорту у країні походження та щодо залучення зарубіжних інвестицій і надання їм найсприятливішого режиму у країнах перебування.

• Привабливі можливості зарубіжних ринків: їх велика місткість, подібність з національним ринком, зменшення торговельних бар’єрів у світі, дешеві робоча сила та сировина тощо.

• Забезпечення стабільності шляхом диверсифікації - вихід на нові зарубіжні ринки як намагання зменшити ризик від можливих невдач на одному ринку за рахунок успіху на іншому.

• Додаткові можливості для фірми: використання надлишкових потужностей, подолання сезонності виробництва, підвищення темпів зростання обсягів виробництва, збільшення прибутку, підвищення ефективності виробництва за рахунок економії на масштабах при просуванні на зарубіжні ринки.

• Наявність унікальних можливостей (технічного, технологічного, виробничого, управлінського та іншого характеру) у самої фірми.

• Несподівана ініціатива зарубіжних клієнтів, привабливі замовлення.

• Поява нових зарубіжних ринків (Латинська Америка, Африка, Східна Європа, країни СНД).

Незалежно від мотивів виходу на зарубіжний ринок важливим рішенням для фірми є вибір відповідної концепції міжнародного маркетингу. Як свідчить практика функціонування міжнародних компаній, одні з них намагаються максимально стандартизувати свій комплекс маркетингу, інші прагнуть якомога повніше пристосувати його до умов цільового зарубіжного ринку.