4. Типи маркетингу, їх спільні риси та відмінності.

Стосовно територіальних, географічних та геополітичних меж діяльності суб’єктів підприємництва розрізняють два типи маркетингу: національний (внутрішній) та міжнародний.

Коли фірми (підприємства), що сповідують концепцію маркетингу, зосереджують свою діяльність на внутрішній ринок в межах державних кордонів країни походження, то має місце національний (внутрішній) маркетинг. Розширення маркетингової діяльності фірми за межі вітчизняних кордонів на ринки зарубіжних країн передбачає застосування та розвиток міжнародного маркетингу.

Національний (внутрішній) маркетинг – це маркетингова діяльність фірми, спрямована на основний (національний) для фірми ринок.

Міжнародний маркетинг – це маркетингова діяльність фірми за межами національних кордонів.

У економічній літературі з питань міжнародного маркетингу наводяться численні визначення поняттю “міжнародний маркетинг”. Наведемо деякі з них:

Міжнародний маркетинг – це комплекс заходів фірми щодо здійснення зарубіжної діяльності за межами своєї країни.

Міжнародний маркетинг – це система планування, реалізації, контролю та аналізу заходів щодо впливу на багатонаціональне ринкове середовище та щодо пристосування до його умов фірмою, яка здійснює свою діяльність у декількох країнах. (Алексунін)

Міжнародний маркетинг – це система здійснюваних на зарубіжних ринках заходів фірми по вивченню, формуванню і задоволенню попиту на пропоновані товари (послуги) для ефективного досягнення своїх цілей. (Перцовський)

Міжнародний маркетинг стосується діяльності міжнародних фірм, сфера виробничої та комерційної діяльності яких поширюється на зарубіжні країни. (Новицкий В.Е. Внешнеэкономическая деятельность и международный маркетинг. – К., 1994)

Міжнародний маркетинг – це певний спосіб мислення, підхід до прийняття виробничих рішень з позицій найбільш повного задоволення вимог як місцевих, так і іноземних споживачів. (Азарян Е.М.)

Міжнародний маркетинг – це забезпечення процесу планування підприємницької діяльності поза національними межами, щоб створити найсприятливіші для бізнесу умови. (Каніщенко О.Л.)

Міжнародний маркетинг – це практичний вид діяльності, спрямований на задоволення нужд та потреб шляхом обміну між суб’єктами ринку, які знаходяться в різних країнах. ( Черномаз П.А. )

Кожне з наведених вище визначень, від стислого до більш розгорнутого, певною мірою висвітлює основний зміст, сутність, призначення, функції міжнародного маркетингу, підкреслює його спільні та відмінні особливості порівняно з внутрішнім.

Спільні риси.

Національний та міжнародний маркетинг об’єднує єдина основа – наукова концепція ринку, яка передбачає врахування та використання об’єктивних економічних законів, таких як закон вартості, закон попиту і пропозиції, закон балансу попиту і пропозиції, закон найменших витрат та інші.

Для міжнародного маркетингу, як і для внутрішнього, є характерною єдність загальної теорії маркетингу, яка ґрунтується на ключових поняттях маркетингу (потреба, бажання, попит, товар, обмін, угода, ринок), складових елементів комплексу маркетингу (товар, ціна, розподіл, просування) тощо.

Обидва типи маркетингу мають багато спільного і за своєю сутністю, об’єктом уваги, кінцевою метою та головною ідеєю.

Сутність міжнародного маркетингу, як і внутрішнього, полягає в тому, щоб виробляти і пропонувати ринку (в даному випадку – зовнішньому) тільки те, що потрібне споживачеві і буде продане, а не пропонувати і намагатись продати те, що виготовлено. Тобто найбільш повне задоволення потреб споживачів, більш ефективними способами, ніж це роблять конкуренти.

Міжнародний маркетинг, так як і національний, обирає головним об’єктом своєї уваги нагальні потреби та бажання споживачів, а за кінцеву мету має одержання прибутку за рахунок найбільш повного задоволення попиту, що склався на ринку. Головна ідея міжнародного маркетингу полягає у організації на засадах маркетингу всіх різновидів (всіх напрямів) діяльності підприємства.

Національний маркетинг виник та розвивався раніше міжнародного. І тому всі (єдині) принципи, функції, методи та інструменти внутрішнього маркетингу є характерними і для міжнародного. Він, так само як і національний маркетинг, передбачає проведення маркетингових досліджень ринку, вивчення маркетингового середовища функціонування підприємства, здійснення сегментування ринку на основі єдиних принципів сегментації (демографічні, географічні, психографічні, поведінкові), вибору сегментів ринку шляхом використання одного або декількох варіантів стратегії маркетингу (недиференційований, диференційований, концентрований, індивідуалізований маркетинг), визначення бажаної позиції товару на ринку і розробка плану маркетингу щодо кожного з елементів комплексу маркетингу.

Для обох типів маркетингу є характерною універсальність аналітичних підходів до стратегічного планування (матриця BCG, багатофакторна матриця General Electric, метод PIMS, матриця Ансоффа, стратегічна модель та матриця Портера) та єдність теоретичних засад розробки маркетингових стратегій.

Поряд із спільними рисами міжнародний маркетинг має суттєві відмінності порівняно з маркетингом внутрішнім. Для міжнародного маркетингу велике значення має необхідність більш ретельного дотримання принципів та методів теорії маркетингу, оскільки з метою забезпечення успішної діяльності на зарубіжних ринках треба докладати певних зусиль щодо протидії умовам жорсткої конкуренції, щодо врахування високих вимог зарубіжних ринків стосовно товарів, сервісу та реклами.

Міжнародна маркетингова діяльність потребує вивчення можливостей зовнішніх ринків, їх загального стану, кон’юнктури, особливостей, тенденцій та закономірностей. Процес дослідження зарубіжних ринків порівняно з аналізом внутрішнього ринку більш складний та трудомісткий, що обумовлено переважаючою масштабністю об’єкту досліджень, технічними та фінансовими складнощами у зборі та обробці інформації, нестандартністю підходів щодо необхідності творчого та гнучкого використання маркетингових методів. Задля забезпечення ефективності вивчення зарубіжних ринків необхідне глибоке розуміння причин та цілей дослідження.

Міжнародний маркетинг може бути пов’язаний з більшим ризиком, ніж національний. Цей ризик обумовлюється впливом цілого ряду чинників соціально-культурного, правового, політичного, економічного, технологічного та іншого характеру, які треба враховувати при здійснення міжнародної маркетингової діяльності. Якість набутої інформації про зарубіжний ринок, а саме ступінь її вірогідності, правдивості, співставності, достатності, може містити в собі певний ризик для підприємства.

При діяльності на зарубіжних ринках міжнародні фірми стикаються з принципово новою ситуацією та зазнають впливу численних зовнішніх чинників, які складають міжнародне маркетингове середовище для цих фірм. Показники та чинники маркетингового середовища міжнародного бізнесу суттєво відрізняються від умов, процесів та чинників зовнішнього середовища внутрішнього маркетингу. Важливою задачею міжнародного маркетингу є досягнення синергізму під час аналізу та використання результатів дослідження міжнародного маркетингового середовища.

Позитивною відмінною рисою міжнародного маркетингу є можливість вибору ринку та/або виходу з нього.

Складність міжнародної маркетингової діяльності порівняно внутрішнім маркетингом багато в чому обумовлюється різноманітністю форм, в яких здійснюється міжнародний маркетинг.

-Єдина наукової концепції ринку (Закон вартості, закон попиту і пропозиції тощо); -Універсальність загальної теорії маркетингу (спільні вихідні поняття (ідеї) маркетингу, елементи комплексу маркетингу і т.д.); -Єдиний об’єкт уваги (нагальні потреби споживачів); єдина кінцева мета (одержання прибутку за рахунок задоволення споживачів); єдина сутність (виготовляти тільки те, що купується, а не продавати те, що виготовлено); -Єдність функцій, інструменти, методів, принципів та підходів планування маркетингу (маркетингові дослідження ринку, дослідження зовнішнього середовища, сегментація, позиціонування, планування комплексу маркетингу та управління ним) -Універсальність аналітичних підходів до стратегічного планування (матриця BCG, багатофакторна матриця General Electric, метод PIMS, матриця Ансоффа, стратегічна модель та матриця Портера) та засад розробки маркетингових стратегій

Спільні риси

Внутрішній маркетинг

Міжнародний маркетинг

Відмінності

Для міжнародного маркетингу характерні: -Необхідність більш ретельного дотримання принципів та методів теорії маркетингу; -Більші складнощі дослідження ринку (ширше поле діяльності; технічні складнощі у зборі та обробці інформації; більші масштаби та фінансові витрати; глибоке розуміння причин та цілей дослідження); -Складність елементів міжнародного середовища (дещо відмінні чинники середовища та їх показники) та їх комплексна оцінка (досягнення принципу синергізму); -Можливість вибору ринку або виходу з нього; -Різноманітність форм міжнародного маркетингу.

Рис. 1. Спільні та відмінні риси міжнародного та внутрішнього маркетингу.