14 Методология проведения анализа на основе матрицы Портера

Первая сила Портера – риск появления новых конкурентов. Выявление таких рисков позволяет предприятию: определить экономию на масштабе; произвести дифференциацию продукта; выявить потребность в капитале; учесть государственную политику; спрогнозировать реакцию существующих в отрасли конкурентов.

Вторая сила Портера – конкуренция внутри отрасли - обусловлена: ростом количества конкурирующих компаний; замедлением спроса на продукцию; снижением цен и увеличением объемов продаж; лояльностью потребителей к торговой марке; большими различиями между конкурентами; возможностью приобретения другой отраслью одного из предприятий и др.

Третья сила Портера - готовность покупателей торговаться. Она зависит от возможности потребителей диктовать условия поставок и от уровня значимости взаимодействия предприятия и потребителей.

Четвертая сила Портера - возможность поставщиков оказывать влияние на потребителей в направлении изменения условий поставок (цены и качества) и уровня взаимодействия поставщиков и потребителей в отрасли. Мощное давление со стороны поставщиков возможно в случаях, когда: продукт имеет мало заменителей или крайне важен для предприятия; группа поставщиков не испытывает конкурентного давления, предлагая свою продукцию отрасли; потребители не являются важными клиентами; поставщик поставляет такие продукты, что для предприятия весьма затратно переориентироваться на другого поставщика; покупающие предприятия неспособны использовать угрозу вертикальной интеграции назад; когда обходится дешевле покупка продукции, а не ее производство.

Пятая сила Портера - угроза заменяющих продуктов. Существование полностью заменяющих продуктов формирует сильную конкурентную угрозу, ограничивающую цены на продукцию и ее прибыльность. Товары-заменители представляют угрозу, когда их количество большое, цены доступны, потребительские свойства удовлетворительны, а переход к заменителям не сопряжен с чрезмерными расходами.

15 Методология проведения анализа с помощью матрицы МакКинси (Матрица ge)

Для построения матрицы McKinsey на первом этапе устанавливается перечень показателей, по которым проводится оценка привлекательности рынка и конкурентоспособности предприятия(например: доля рынка, удельные затраты, качество продукции, знание потребителей и рынков, уровень технологических ноу-хау, квалификация руководства и прибыльность в сравнении с конкурентами и др.).

В зависимости от степени важности для каждого показателя определяется коэффициент относительной значимости.

Далее для каждого показателя привлекательности рынка и конкурентоспособности предприятия устанавливается шкала оценки, например: от 1 до 5 или от 1 до 10 баллов, при этом наиболее низкая оценка проявления критерия равна 1.

Виды бизнеса организации, состояние которой определяется низким уровнем привлекательности рынка и высоким уровнем относительных преимуществ самой организации, называют производителями прибыли. В таком состоянии управлять инвестициями нужно с точки зрения получения эффекта в краткосрочной перспективе, так как в любое время в отрасли может возникнуть коллапс. Недостаток матрицы МакКинзи состоит в том, что она не дает ответа на вопрос, как именно надо перестроить структуру портфеля.