- •1Содержание современной концепции стратегического маркетинга, история его возникновения и развития
- •2 Функции и задачи стратегического маркетинга
- •3 Объекты и методы стратегического маркетинга
- •4 Факторы, определяющие стратегию предприятия, их классификация
- •5 Характеристика внешних факторов микросреды предприятия
- •6 Характеристика внешних факторов макросреды предприятия
- •7 Факторы внутренней среды предприятия
- •8 Классификация маркетинговых стратегий, уровни их разработки
- •9 Характеристика основных методов анализа
- •10 Применяемые методы и общий алгоритм проведения стратегического анализа
- •11 Требования к формулировке и разработке миссии и стратегических целей предприятия
- •12 Содержание и методология применения swot-анализа
- •13 Оценка макроокружения с помощью step – анализа (pest)
- •14 Методология проведения анализа на основе матрицы Портера
- •15 Методология проведения анализа с помощью матрицы МакКинси (Матрица ge)
- •16 Анализ внутренней среды предприятия: содержание, цель, методы
- •17 Особенности применения матрицы Ансоффа для анализа портфеля предприятия
- •18Основные принципы выбора стратегии
- •19 Последовательность и этапы разработки стратегии предприятия
- •20Характеристика базовых стратегий
- •21Особенности формирования базовых стратегий интенсивного роста (проникновения на рынок, развития рынка, развития товара)
- •22Стратегия роста на основе диверсификации: содержание, особенности применения
- •23Базовая стратегия стабилизации: содержание, особенности формирования
- •24Содержание и особенности применения базовой стратегии сокращения
- •25Базовые стратегии по отношению к рынку: виды, характеристика, особенности применения
- •26Содержание и условия применения стратегии лидерства по издержкам
- •1 Вариант ответа
- •2 Вариант ответа
- •27Содержание и условия применения стратегии дифференциации
- •28Содержание и условия применения стратегии нишера
- •29Базовые стратегии по отношению к товару и рынку: виды, краткая характеристика
- •30Базовые стратегии конкуренции и расширения рынка: виды, характеристика, особенности формирования
- •31Базовые стратегии относительно региона действия предприятия и условия их выбора
- •32Особенности формирования стратегии лидера
- •33Особенности формирования и выбора стратегии претендента на лидерство
- •34Особенности формирования и условия выбора стратегии последователя
- •35Характеристика бизнес-стратегий (деловых)
- •3 6Характеристика и особенности формирования деловой стратегии (стратегии одиночного бизнеса или конкурентной стратегии)
- •37Характеристика функциональных стратегий и особенности их формирования
- •38Характеристика операционных маркетинговых стратегий
- •39Условия формирования стратегии сегментации и выбора целевого рынка
- •40Стратегии позиционирования: виды, особенности формирования и применения
- •41Стратегии комплекса маркетинга: виды, особенности формирования и применения
- •42Особенности формирования продуктовых стратегий предприятия
- •43Ценовые стратегии: виды, особенности формирования и применения
- •44Особенности формирования и выбора стратегии распределения
- •45Особенности формирования и выбора стратегии продвижения
33Особенности формирования и выбора стратегии претендента на лидерство
Предприятия — претенденты на лидерство, способные предпринимать наиболее опасные ходы против доминирующей компании, в качестве конкурентных стратегий могут избирать:
лобовую (фронтальную) конкуренцию: атака осуществляется на сильные позиции лидера, чтобы подчеркнуть свое превосходства по параметрам, наиболее важным для потребителей;
фланговую атаку: искусство ведения боевых сражений исходит из необходимости найти брешь или слабые места в обороне противника и атаковать именно по ним с целью застать противника врасплох и воспользоваться его слабостями, что часто используют более осторожные претенденты на лидерство;
удар-отход — стратегия, предполагающая кратковременные выпады в сторону лидера рынка с целью дестабилизировать ситуацию, проверить собственные силы по неприоритетных для лидера направлениям (сегментам, рынкам, товарам);
ложная атака состоит в том, что иногда претенденты на лидерство отвлекают внимание главного конкурента ложными сообщениями о намерениях, например, продвигаться в какой-либо географический регион или заняться производством новой продукции, ходя на самом деле, не собираются этого делать;
окружение — это агрессивная форма поведения, при которой претендент бросает вызов лидеру сразу по всем направлениям, требующая значительных финансовых ресурсов;
следование за лидером — это разновидность стратегий реагирования, предполагающая копирование основных ходов лидера, не обязательно это должно быть полное копирование марок конкурентов, это может быть реагирование на снижение лидером цен или проведение агрессивной рекламной кампании.
34Особенности формирования и условия выбора стратегии последователя
Рыночный последователь — организация, которая проводит политику следования за отраслевыми лидерами, предпочитает сохранять свою рыночную долю, не принимая рискованных решений. Однако рыночный последователь может выбирать и стратегии расширения своей деятельности, не вызывающей активного противодействия со стороны конкурентов. Преимущества стратегии рыночного последователя заключаются в том, что он может опираться на опыт рыночных лидеров, копировать или улучшать продукты и маркетинговые действия лидера обычно при меньших уровнях инвестиций и риска.
Выделяют четыре стратегии последователей: подражатель, двойник, имитатор или приспособленец.
1. Подражатель. Дублирует продукт лидера и упаковку, реализуя товар на черном рынке или сомнительным посредникам.
2. Двойник. Копирует продукцию, вплоть до чуть-чуть измененного марочного названия.
3. Имитатор. Что-то копирует у лидера, но сохраняет различия в упаковке, рекламе, ценах и т.п. Его политика не волнует лидера до тех пор, пока имитатор не предпринимает агрессивных атак, более того, имитатор помогает лидеру избежать полной монополии в отрасли.
4. Приспособленец. Обычно видоизменяет или улучшает продукцию лидера. Он начинает с каких-то других рынков, чтобы избежать прямого столкновения с лидером, очень часто приспособленец становится претендентом. Этот путь прошли многие японские компании.
Стратегии обитателей ниш.
Рыночная ниша — это, по сути дела, сегмент в сегменте. Рыночные ниши могут быть достаточно прибыльными за счет высокого уровня удовлетворения специфических потребностей ограниченного круга клиентов по повышенным ценам. Организации, действующие в рыночной нише, обслуживают маленькие рыночные сегменты, которые другие организации-конкуренты или не заметили, или не приняли в расчет.
Ключевая идея ниши — специализация. Компании, которые оперируют в нишах, выбирают одну из следующих ролей:
1. Специализация по конечным пользователям Специализация по вертикали.
2. Специализация в зависимости от размеров и важности клиентов. Компания направляет усилия на обслуживание мелких, средних или крупных клиентов.
3. Географическая специализация. Компания продает товары/услуги в определенной местности или регионе.
4. Продуктовая специализация. Компания производит только определённый продукт или собственную единую товарную линию. Специализация на индивидуальном обслуживании потребителей.
5. Специализация на определенном соотношении качества и цены. Компания занимается производством либо высококачественной, либо дешевой продукции.
6. Специализация на обслуживании. Фирма предлагает одну или несколько уникальных услуг, которые не предоставляются её конкурентами.
7. Специализация на каналах распределения. Фирма специализируется на разработке единственного канала сбыта. Поскольку положение в нише может измениться, компания должна позаботиться о создании новых ниш.