27Содержание и условия применения стратегии дифференциации

При стратегии дифференциации предполагается ориентация деятельности предприятия на предоставление большей пользы потребителям путем предложения товаров высокого качества с высоким уровнем сопутствующих услуг. Используя дифференциацию товара, предприятие выделяет свой продукт из общей массы аналогов, предлагая товар с лучшими характеристиками. Сервисная дифференциация – предложение превосходящих по спектру и качеству услуг, сопутствующих товару (например, скорость и надежность поставок, послепродажное обслуживание, консультирование и другие). Что касается имиджа, то, по сути, это создание образа организации или ее товаров, отличающего их в лучшую сторону от имиджа конкурентов и их товаров. стратегия широкой дифференциации предполагает направленность на придание товарам компании специфических черт, отличающих их от товаров фирм-конкурентов, что способствует привлечения большего числа клиентов.

Предпосылки применения:

• спрос на продукцию разнообразен по структуре;

• способы дифференциации не могут быть оперативно имитированы и без привлечения значительных затрат;

• преобладает неценовая конкуренция;

• существует значительная группа покупателей, которые признают уникальность характеристик продукта ценными для себя;

• наличие у предприятия способностей придания продуктам неповторимых свойств.

Преимущества:

• потребители предпочитают продукт данного предприятия;

• неповторимость продукта и предпочтения потребителей создают высокие входные барьеры;

• неповторимость продукта снижает влияние покупателей;

• высокая прибыль облегчает отношения с поставщиками;

• формируется имидж добросовестного партнера, заботящегося о специфических запросах различных групп потребителей.

Риски:

• высокие издержки на создание имиджа предприятия;

• дифференциация продукта может оказаться чрезмерной и потребитель не ощутит эффекта дифференциации, т.е. разница между характеристиками продукта и ценой, по которой он продается, не будет им восприниматься и он предпочтет продукт других фирм;

• возможна имитация (копирование) других предприятий, что приведет к снижению преимуществ, связанных с дифференцированием;

• может снизиться потребность покупателей в дифференцированной продукции, что сделает неэффективным ее производство.

28Содержание и условия применения стратегии нишера

Стратегия фокусирования- форма развития бизнеса, которая предполагает концентрацию деятельности компании на некой узкой сфере, ограниченном рынке в рамках одной отрасли

Причины выбора стратегии фокусирования: географическая уникальность, специальные требования к использованию продукции, особые характеристики продукции которые важны только для участников ниши.

Рыночные условия стратегии фокусирования:

• Потребность покупателей в данном товаре разнообразна,

• Существует рыночная ниша на которой можно сконцентрировать деятельность предприятия,

• Размер рыночной ниши обеспечивает прибыльность, ниша имеет потенциал роста,

• Конкуренты не рассматривают нишу в качестве ключевого фактора успеха,

• Ресурсы предприятия не позволяют обслужить весь рынок, однако оно может качественно обслужить потребителей рыночной ниши.

Риски стратегии фокусирования:

• Рыночная ниша становится настолько привлекательной, что переполняется конкурентами.

• Различия в ценах специализированных предприятий и предприятий, работающих на всем рынке, могут стать настолько большими, что потребители откажутся от преимуществ специализированных товаров.

• Различия между потребностями целевого сегмента и всего рынка могут сократиться.

• Конкуренты могут проникнуть на выбранный целевой рынок и достичь более высокой специализации