1.3 Естественная реклама как элемент digital-коммуникационной стратегии бренда

Развитие технологий, появление новых способов передачи информации, динамизм глобальных экономических процессов приводят к необходимости пересмотра существующих инструментов, способов и методов рекламной деятельности. Что связано в частности с появлением естественной рекламы, которая способна интегрироваться в привычное Интернет-пространство, заинтересовать пользователя.

Во многом работу маркетинга определяет стратегия, она порождает бренд-стратегию, стратегию массовых коммуникаций. Наличие digital-стратегии у нас только превращается, а на Западе уже превратилось, из модного атрибута в жизненную необходимость.

Вот несколько распространенных определений digital-стратегии:

Digital-стратегия - это план достижения целей компании с помощью цифровых инструментов;

Digital-стратегия - это процесс выявления, формулирования и реализации цифровых возможностей, которые дадут вашей организации конкурентные преимущества;

Digital-стратегия – это "ответ на простой вопрос: как может бизнес выиграть, используя информацию и технологии, чтобы повысить продуктивность человека?"

Польза, которую принесет "диджитал"-стратегия, будет заключатся в:

• повышении возврата инвестиций, особенно при интеграции с общей корпоративной стратегией;

• увеличении продаж и лояльности клиентов при одновременном снижении затрат благодаря получению и анализу новых инсайтов;

• улучшении клиентского опыта и повышении ценности продукта/услуги с помощью "цифровых" возможностей;

• создании новых простых в использовании каналов продаж при одновременном эффективном и недорогом обслуживании;

• повышении гибкости в принятии решений.

При разработке digital-стратегии проводятся дополнительные исследования (анализ конкурентов, целевой аудитории, источников роста бизнеса). Словно под увеличительным стеклом рассматриваются проблемы бизнеса и поведение целевой аудитории, связанное с конкретным брендом/товарной категорией с целью найти инсайт (скрытую правду о потребителях), на котором можно построить кампанию.

В любом случае все рекламные активности должны служить своей цели: транслировать ценности компании, укоренять знание о торговой марке и в конечном итоге порождать лояльность. Но когда сообщения бренда бьют четко в цель, это не вызывает раздражение, как назойливая реклама.

В итоге, можно смело утверждать, что в сегодняшнем все-всегда-со-всем-связанном мире digital-стратегия является в определенной мере собственно бизнес-стратегией компании, а в достижении целей digital-стратегии активную позицию занимает нативная реклама, как инструмент digital-коммуникаций.

2. Разработка нативной рекламы как ведущего инструмента медиатехнологий

2.1 Примеры нативной рекламы на российском медиа-ресурсе «Медуза»

Естественная реклама ориентируется на совершенно разные издания,

сайты и платформы. В зависимости от того, какая цель поставлена перед

маркетологом, нативная реклама может приобретать совершенно разные

формы и виды.

Примеры нативной рекламы на сайтах российских онлайн-СМИ можно увидеть уже сейчас. К примеру, спецпроекты «Медузы», которые не только приносят деньги редакции, но еще и обзаводятся солидным количеством просмотров. Это и лонгриды, и flash-игры, и тесты, и даже целые квесты. Делаются совместно с крупными компаниями, к примеру, «Тинькофф Банком». Meduza — зарегистрированное в Латвии русскоязычное интернет-СМИ, созданное бывшим главным редактором Lenta.ru Галиной Тимченко. Проект стартовал 20 октября 2014 года.

Согласно медиакиту «Медузы», нативная реклама – это

«использование редакционных форматов в рекламных целях и наоборот». Карточки – один из редакционных форматов, который регулярно появляется на сайте. Рассмотрим некоторые из совместных работы «Медузы» и «Тинькофф Банка».

Карточки: «Как перевести деньги без комиссий?»

01

Что случилось?

Вам нужно кому-то перевести денег.

02

Хм, зачем?

Ну, например, вы компанией расплачиваетесь по одному счету в кафе. Или надо заплатить за квартиру. Или отдать долг. Или одолжить. Или перевести себе деньги с зарплатной карты на любую другую.

03

О да, это боль.

Ну да, каждый с этим сталкивается. Причем проблем две. Первая — это трата времени на придумывания способа перевести деньги (и на сам перевод). Вторая — это комиссии. Удачная ситуация — когда у обоих участников один банк, который придумал хотя бы внутри себя простые способы перевода денег. Но если банки разные — тут-то и начинаются сложности.

04

Так, вы явно на что-то намекаете.

Ну да, эту карточку мы, как водится, написали вместе с Тинькофф Банком. У него есть подходящие решения для таких случаев.

05

Можно на примерах?

Можно. Например, вы сидите в кафе и у вас общий счет. И наличных у вас нет. Хорошо, если можно отдать потом, но вообще гораздо проще зайти в мобильный банк и сделать мгновенный (в большинстве случаев) перевод с карты на карту. И неважно, какой у вашего друга банк. Оформите карту Tinkoff Black, и у вас будет на такие переводы ежемесячный лимит в 20 000 рублей без всяких комиссий — и это работает с любыми картами российских банков.

06

Ну с другом-то я разберусь. А если за квартиру надо платить каждый месяц? Тут 20 000 рублей не обойтись.

Тогда вам подойдет перевод со счета на счет — это чуть сложнее (надо знать расчетный счет и БИК банка, куда вы переводите деньги), но тоже без комиссий. Еще вы можете сделать платеж ежемесячным — и деньги будут сниматься автоматически. Не забывайте только, что идут они 1-2 дня. Так что, если вы, скажем, должны заплатить за квартиру до 5-го числа, автоматический перевод лучше настраивать на 2-е или, в крайнем случае, на 3-е число каждого месяца.

07

А если я регулярно отдаю деньги кому-то из близких?

Тогда удобней всего не делать переводы, а открыть дополнительную карту (в Тинькофф можно бесплатно сделать до 5 дополнительных карт). Она привяжется к основному счету. Это значит, что тратить с нее деньги можно в рамках лимита, который задает владелец основной карты — то есть вы. Просто отдайте карту человеку и сообщите о лимите (его можно увеличить в любой момент).

08

Окей. Но у меня-то самого карта не Тинькофф. Если я даже ее заведу, как самому себе на нее средства с зарплатной карты переводить?

Два варианта: можно написать на работе заявление для бухгалтерии, чтобы вам переводили деньги сразу на карту Тинькофф. В большинстве случаев это срабатывает. А если не сработает, переведите деньги с помощью сервиса «С карты на карту». Скорее всего, другой банк проведет такой перевод как обычный интернет-платеж и, соответственно, не возьмет за него комиссию. Тинькофф тоже не возьмет комиссию, потому что такой перевод для него — входящий. Еще можно вносить деньги наличными — у Тинькофф куча точек пополнения без комиссий.

09

А как оформить карту?

Заполните заявку, карту вам привезет банковский специалист — тогда, когда вам это будет удобно. [Приложение А]

Карточки содержат в себе краткую полезную для читателя

информацию о чем-то, в данном случае поэтапно разбирается вопрос о том, как перевести деньги без комиссии. Таким образом, подобный материал не вызывает отторжения у читателя как рекламный. Информация статьи абсолютно подходит под формат самого сайта, и в самом материале рекламы нет. Читатель узнает полезную информацию и задумывается над вопросом статьи.

Интересным и развивающимся видом естественной рекламы являются

развлекательные тесты. Каждый пользователь интернета когда-нибудь

проходил тесты типа «Кто ты из Зачарованных» и подобных. Совместный проект «Медузы» и «Тинькофф Банка» создал тест «Переживете ли вы кризис?». После того, как пользователь ответит на ряд вопросов,

появляется ответ на тест с конкретным объяснением. А ниже самого результата располагается надпись: «Раз вы так хорошо обращаетесь с деньгами, заведите себе дебетовую карту Tinkoff Black — и каждый месяц получайте 8% годовых на остаток.» Таким образом, тест

полностью подходил под формат сайта, специализирующегося на

развлекательном контенте, а читатели остались довольны интересным тестом и, возможно, результатом. [Приложение B]

Еще один вид привлекающей нативной рекламы совместного проекта «Медузы» и «Тинькофф Банк» размещен в виде игры.

«Для многих россиян банки существуют где-то в параллельной реальности — в стране кризис, а эти «жирные коты» все равно купаются в деньгах. Это не так: кризис затронул и банковскую сферу, причем сильнее, чем многие другие: ЦБ закрыл множество мелких банков, а многие из оставшихся стали работать в убыток, меньше кредитовать, да к тому же еще и по очень высоким ставкам. Многие, но не все. Вместе с Тинькофф Банком «Медуза» сделала игру, которая подводит итоги года в банковской сфере.»

Пользователям задают вопросы, которые поддерживаются визуальной составляющей, что делает игру интереснее. Данный вид рекламы ненавязчив и информативен для пользователей. [Приложение C]