1. Нативная реклама: определение понятийной категории

1.1 Сущность определения и виды нативной рекламы

Нативную рекламу многие считают новинкой, но это далеко не так. Данный формат лучшие рекламные умы используют и адаптируют под реалии рынка еще с XIX века.

Начиная с 1880 годов американские компании, выпускающие продукты массового потребления, стремились привлечь покупателей с помощью рекламных кампаний. Объявления того времени в газетах и журналах не блистали оригинальностью, в основном они состояли из слоганов-призывов и картинок с изображениями товаров. Агентства понимали, что необходимы новые виды рекламы, которые позволят выделиться из общей массы таких объявлений.

Отличным примером нативного формата того времени считается реклама в журнале The Furrow. В принадлежащем ему издании Джон Дир (основатель компании Deere & Company) публиковал тематические статьи о сельском хозяйстве и различные советы для фермеров. Параллельно на страницах журнала размещались рекламные блоки с информацией о сельскохозяйственных продуктах, которые производила компания Дира. Сегодня Deer & Company продолжает традицию, перейдя в онлайн.

В начале и середине XX века с развитием радио и телевидения появились новые форматы нативной рекламы. На радио – спонсирование трансляций радиопрограмм, спортивных матчей с добавлением в эфир рекламных блоков. Ярким примером native advertising на телевидении была трансляция рекламы продукции Рrocter & Gamble в сериалах, которые транслировались днём и впоследствии получили название «мыльные оперы».

С появлением интернета мир перевернулся. Новые технологии и бурное развитие Интернета трансформировали рекламу и маркетинг. Интернет-реклама прошла путь от сайтов-витрин корпоративных порталов, всплывающих окон до активного использования социальных медиа, технологий дополненной реальности, рекламы в мобильных приложениях. Интернет предоставляет рекламисту широкий спектр возможностей, как с точки зрения мультимедийности и выбора инструментов, так и таргетинга, оценки рекламной эффективности.

Нативная реклама трансформировалась в поисковые объявления, которые напрямую связывают бизнес с целевыми клиентами в поисковых системах. С приходом на рынок цифровых медиакомпаний (например, BuzzFeed) мир native advertising перевернулся еще раз. Такие площадки практически сразу отказались размещать баннерную рекламу и сделали основную ставку на спонсорский вирусный контент, который помогает брендам-партнёрам доносить информацию о своих продуктах до ЦА в ненавязчивой форме.

Впервые определение «нативная реклама» в современном цифровом контексте озвучил Фред Уилсон на Online Media, Marketing, and Advertising Conference в 2011 году. Традиционные источники новостей – The New York Times, The Wall Street Journal, The Washington Post – охотно подхватили новый тренд.

В настоящее время «естественная» реклама становится неотъемлемым атрибутом медиаиндустрии. Термин происходит от английского native advertising – естественная, не поддельная, простая реклама.

Определение гласит, что нативная реклама – это рекламно-информационное сообщение и способ рекламирования, при котором контент рекламного сообщения встроен в контент общего информационного сообщения и воспринимается для аудитории естественным продолжением этого информационного сообщения, важного, интересного и полезного для аудитории.

Основными характеристиками данного вида рекламы являются:

• Интеграция в интерфейс сайта;

• Активное использование социальных медиа;

• Создание интересного контента и пользы для читателя;

• Пользовательская вовлеченность;

• Взаимодействие бренда и редакции площадки.

Достоинствами естественной рекламы являются:

• Релевантность;

• Невозможность блокировки;

• Мультиплатформенность;

• Естественность восприятия и неназойливость;

• Заметность;

• Вирусный эффект.

Нативная реклама соответствует тематике, функциям и формату платформы, на которой располагается. Естественность такой рекламы обусловлена тем фактором, что пользователями она воспринимается как родной, оригинальный контент, но при этом контент должен быть релевантен пользовательским интересом. Этот вид рекламы органично интегрируется в дизайн и контент веб-страницы, мобильного приложения или же социальной сети, не вызывая у пользователя эффекта «инородности». Данный формат является альтернативен баннерной рекламе, которая, как известно, назойлива, в переизбытке и следовательно менее эффективна.

Иными словами, естественная реклама «вплетается» в основной поток контента и соответствует ему по формату и содержанию, в отличие от традиционных рекламных размещений, к которым велика вероятность «баннерной слепоты». Цель такой рекламы — создание более естественного и менее навязчивого рекламного обращения для увеличения числа кликов, продаж и достижение целевой аудитории, посредством монетизирования контента, а для потребителя – открыть для себя новый бренд, удовлетворить потребность в информации. Она ненавязчиво «поджидает» пользователя там, где он сам ищет интересующий его контент и точно так же отвечает на его вопросы, как и не спонсируемые сообщения.

Задачи нативной рекламы:

1. Рост привлекательности бренда;

2. Повышение уровня пользовательской лояльности;

3. Вовлечение пользователя в процессе покупки;

4. Создание «вирусного эффекта».

Такую рекламу интегрировали в свою коммуникационных стратегию такие гиганты, как Microsoft, IBM, Google, Intel, Ford, BMW, Lexus, Dove, Ebay, Marriott, Old Spice и другие.

IAB Native Advertising Playbook выделяет шесть основных интерактивных форматов, которые сейчас используются в сфере нативной рекламы:

- оплаченный контент, который отображается в ленте новостей – например, в Facebook или Instagram;

- реклама в поисковых системах;

- блоки рекомендаций контента;

- объявления (прямая реклама товаров и услуг);

- стандартная реклама IAB с элементами нативной;

- другие форматы, которые не могут быть включены в предыдущие группы и разрабатываются для каждого конкретного случая отдельно.

Платформы нативной рекламы могут быть открытыми или закрытыми – от этого зависит способ продвижения контента.

При размещении на открытых платформах контент продвигается вместе с площадкой, при ее содействии, и больше нигде не публикуется. Примеры: продвигаемые твиты в Twitter, спонсируемые истории на Facebook, объявления TrueView и другие виды видеорекламы на YouTube.

Открытые площадки отличаются тем, что в тех же самых соцмедиа и на тех же платформах размещается брендированный контент и рекламные сообщения, источником которых выступает не площадка, а сторонний ресурс, с которого и транслируется реклама.

Российские платформы нативной рекламы только появились на рынке. Их можно условно разделить на две группы: это платформы контентных рекомендаций и рекламные сети, созданные для продвижения маркетингового контента. Основные игроки:

SlickJump – рекламная сеть для продвижения брендированных статей на крупнейших контентных площадках;

Relap – рекомендует контент и рекламу на топовых медиаплощадках Рунета;

Nextclick – работает по аналогичному Relap принципу;

Buzzoola – платформа для размещения нативной рекламы, работающая с форматами native video, engage roll и mobile;

Plista – только выходит на рекламный рынок, также является платформой контентных рекомендаций.