Раздел 1.Теоретическая часть
1.1. Понятие рекламной коммуникации
Рекламная коммуникация это термин, который постоянно используется специалистами рекламы. Он подразумевает закодированное в звуке, цвете, тексте сообщение, адресованное потенциальным потребителям товара или услуг, а также ответ на него. Не зря считается, что реклама имеет огромное влияние на людей. Она не только знакомит с теми или иными товарами, но еще и формирует общественные стереотипы, стандарты и ценности. Целью коммуникации является достижение полного и точного взаимопонимания и взаимовлияния между участниками. Любое посылаемое сообщение каждым человеком имеет какую-либо цель и смысл.
Естественно реклама играет важную роль в данном процессе и является важным элементом маркетинговой коммуникации.
Чтобы реклама побуждала людей к определенным действиям, она должна вызывать эффекты коммуникации. Для этого надо определить, какие именно эффекты, то есть ассоциации, связанные с маркой, должны возникнуть у покупателей и какую позицию в их глазах должна принять марка, чтобы люди начали действовать. Для этого устанавливаются цели коммуникации, определяемые для каждой кампании отдельно. Как правильно, цели коммуникации выбираются следующие: потребность в категории,
осведомленность о марке, отношение к марке, намерение купить марку и
содействовать покупке.
Таблица
1
Cхема рекламной коммуникации
Рассматривая основные элементы схемы рекламной коммуникации, необходимо отметить определяющую роль получателя (адресата) в этой схеме. Большинство характеристик всех других элементов, от кодирования до обратной связи, определяется параметрами целевой аудитории обращения. 1.Отправитель (коммуникатор) - сторона, от имени которой посылается рекламное обращение адресату. Для формирования эффективной коммуникации отправитель должен четко определить ее цели, выделить целевую аудиторию и уяснить желаемую ответную реакцию.
2. Рекламное обращение (сообщение) – основной инструмент и носитель информации и эмоционального воздействия отправителя на целевую аудиторию.
3. Кодирование рекламного сообщения осуществляется с учетом национального менталитета - характерного для данного народа образа видения мира, его восприятия и отображения. Основными элементами менталитета являются: язык нации, социальные нормы, принятые в обществе, текущая и ретроспективная социальная память, национальный характер, национальная культура, религия и так далее.
4. Выбор каналов рекламной коммуникации. Требования к каналу коммуникации:
1) Соответствие избранной целевой аудитории
2) Соответствие передаваемой информации и символам, использованным для ее кодирования.
3) Сочетаемость с другими каналами
4) Низкий уровень бесполезной аудитории
Среди качеств, которыми должен обладать источник обращения, основными являются добросовестность, привлекательность и профессионализм. Получателем (адресатом) в рекламной коммуникации являются те конкретные люди, та целевая аудитория, которым предназначена реклама. Как правило, понятие "целевая аудитория рекламы" совпадает с понятием целевой рынок организации-коммуникатора.
5. Получатель (адресат) рекламного сообщения - целевая аудитория, которой предназначено рекламное сообщение. Целевая аудитория состоит из целевого рынка и референтных групп - людей, которые принимают участие в принятии решения о покупке или непосредственно влияют на него.
6. Декодирование
7. Ответная реакция - набор откликов получателей, которые возникают в результате контакта с рекламным обращением. Оптимально – покупка, но может быть и несколько этапов – благорасположение, предпочтение, убежденность, повторная покупка и т.д.
8. Обратная связь - та часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения рекламодателя (обращение к рекламодателю за дополнительной информацией)
На всех этапах рекламной коммуникации могут возникать различного рода фильтры и помехи. Фильтры - различного рода ограничения в передаче рекламного обращения – моральные установки, незнание целевой аудиторией иностранного языка, особенности законодательства, социально-классовые барьеры, наличие цензуры и т.д. Помехи - незапланированные искажения при вмешательстве в процесс рекламной коммуникации факторов внешней среды. Большинство помех не могут полностью заблокировать процесс, но могут стать причиной снижения эффективности рекламной коммуникации.
Помехи бывают нескольких видов:
Физические - наслаивание одной информации на другую, повреждение носителей коммуникации (поломка рекламного щита, опечатки в деловом письме, перебои в электроснабжении на канале ТВ и т. п.)
Психологические - результат различия в восприятии окружающей действительности разными людьми. Одни и те же сигналы могут вызывать различные эмоции у разных людей в зависимости от религиозных, национальных, политические, личных характеристик.
Семантические - возникают из-за многозначности отдельных понятий (маленький—большой, сильный—слабый, много—мало и так далее).
Инструменты коммуникаций обращение и распространение информации. Отправители должны знать, каких аудиторий они хотят достичь и какие ответные реакции рассчитывают получить. Современный маркетинг требует, чтобы фирмы, предприятия осуществляли коммуникационную политику, которая представляет собой совокупность способов продвижения товара на рынок:
паблик рилейшнз (PR)- связи с общественностью;
реклама;
стимулирование сбыта;
специализированные выставки; персональные продажи.