2. Факторы и методы ценообразования. Ценовая политика предприятия.

Ценовая политика – общие принципы, которых придерживается компания в сфере установления цен на товары или услуги. Это один из наиболее важных и гибких инструментов маркетинга, определяющий объем продаж конкретного товара и формирующий представление о нем в глазах потребителей.

Ценовая политика предприятия может основываться:

- на издержках (находится точка безубыточности, как нижний предел цены);

- на спросе (чем выше спрос на продукцию, тем выше цена);

- на конкуренции (предлагается иметь цены примерно на 10% ниже, чем у конкурентов);

- политика «снятия сливок», ориентированная на богатых клиентов, целесообразно использовать такую политику для модных или эксклюзивных товаров;

- политика цен для проникновения на большой рынок, если предприятие крупное и ориентируется на покупателей со средними доходами.

Факторы внешней среды, влияющие на процесс ценообразования на предприятии:

Потребители. Сюда можно отнести, прежде всего, психологические аспекты поведения покупателей: потребности, нужды, запросы, мотивацию при выборе товара или услуги, способы потребления, отношение к товарам и услугам, отношение к новому, чувствительность потребителя к ценам и качеству товаров и услуг. Экономические аспекты поведения покупателей. Сюда относятся такие понятия как покупательская способность, бюджетные ограничения и их связь с потребительскими предпочтениями. В связи с тем, что бюджет покупателя ограничен, а цены подвержены постоянным изменениям, покупатель постоянно находится перед выбором: как использовать свой бюджет самым рациональным образом, какой товар покупать, а какой нет.

Рыночная среда. Обычно выделяют четыре основные модели рынка: чистая конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, чистая монополия. С точки зрения ценообразования основной отличительной чертой этих рынков является степень влияния предприятия на установление рыночной цены. Максимальное влияние оказывается в условии монополии, минимальное - в условиях рынка совершенной конкуренции. Цена на рынке может контролироваться отдельной фирмой, группой фирм, государством и рынком.

Участники каналов товародвижения. С точки зрения ценообразования интерес представляет влияние участников каналов товародвижения на возрастание цены. Чем большее количество посредников находится между производителем товара и его конечным потребителем, тем в большей степени розничная цена будет выше отпускной, первоначальной цены предприятия - изготовителя данной продукции. В конечном итоге это приводит к ограничению спроса на товары и услуги, которое, в свою очередь, стимулирует снижение цен и тем самым способствует оптимизации каналов товародвижения. Вместе с тем в случае мультипликационного эффекта ситуация может быть прямо противоположной - в процессе роста цен будет наблюдаться явление неограниченного спроса, т.к. в движение придет инфляционная спираль цены - заработная плата.

Государство. Можно выделить три степени влияния государства на ценообразование: фиксация цен; фиксирование монопольных цен, государство фиксирует цены предприятий, занимающих доминирующее положение на рынке, которое позволяет ему решающим образом влиять на конкуренцию, доступ на рынок и уровень цен, что в конечном итоге ограничивает свободу действия других участников рынка; замораживание цен, данный подход используется в случае возникновения диспропорций в ценах или кризисных ситуаций в экономике и проводится исключительно в целях стабилизации положения; регулирование цен за счет установления предельных уровней цен, введение фиксированных коэффициентов по отношению к прейскурантным ценам, установление предельных надбавок, регламентация основных параметров, влияющих на формирование цены (порядок формирования издержек, максимальный размер прибыли, размер и структура налогов; регулирование системы свободного ценообразования за счет законодательного регламентирования ценообразовательной деятельности участников рынка, ограничение недобросовестной конкуренции (запрет на демпинг - запрет на продажу товара ниже себестоимости его производства с целью устранения конкурентов, запрет на недобросовестную ценовую рекламу - подобная реклама создает у потребителей иллюзию снижения цен с целью привлечения их внимания к товару, запрет на вертикальное фиксирование цен - запрет производителям диктовать свои цены посредникам, оптовой и розничной торговле, запрет на горизонтальное фиксирование цен - запрет на соглашение нескольких производителей о поддержании цен на продукцию на определенном уровне, в случае, если совокупная доля рынка этих предприятий будет обеспечивать им доминирующее положение на рынке.

Методы ценообразования

I. Затратные методы - это расчетные методы, позволяющие определить цену товара на основе полных затрат предприятия по производству и реализации товара с учетом целевой (обоснованной) нормы прибыли. Могут отличаться между собой методами определения себестоимости (общей калькуляции/"покрытия") и методами обоснования планируемой рентабельности (нормы прибыли):

-нормирование по себестоимости ПРн = Нi*Сполн, Нi - нормативное значение уровня прибыли на единицу i-го товара, значение Hi может выбираться по различным соображениям, но чаще всего используется средний уровень рентабельности за рассматриваемый период.

-нормирование по общему капиталу предприятия ПРн = Нк*Кобщ

-нормирование по основному капиталу предприятия ПРн = Нк*Косн

-смешанное нормирование, например по фонду заработной платы и оборотному капиталу ПРн = Нфзп*ФЗП + Ноб*Коб.

II. Конъюнктурные методы - расчетные методы, позволяющие определить цену товара, исходя из рыночной конъюнктуры. Использование различных конъюнктурных методов зависит прежде всего от уровня конкуренции на рынке:

-монопольный рынок (предприятие полностью ориентируется на собственные интересы, если нет экономических ограничений со стороны государства);

-монополизированный рынок (ориентация на ценового лидера, все предприятия копируют его ценовую политику, чтобы не потерять свою долю рынка);

-слабомонополизированный рынок (ориентация на средние рыночные цены по соответствующим группам товаров-аналогов);

-свободный конкурентный рынок (цены на товары ориентируются на спрос, часто используется ценовая дискриминация - предприятие продает один и тот же товар на разных рынка по разным ценам; в условиях осложненной конкуренции предприятиями используются методы демпинговых цен - реализация товаров по цене ниже себестоимости, если нет ограничений со стороны государства)

III. Приближенные нормативно-параметрические методы. Это методы, позволяющие определять цену товара на основе эмпирических или статистических зависимостей между ценой и технико-экономическими показателями товара. Эти зависимости могут быть функциональными, когда изменение какого-либо параметра влечет за собой определенное изменение цены товара; случайными, когда изменение какого-либо параметра влияет на изменение цены с определенной вероятностью. Среди методов использующих функциональные зависимости часто используются следующие методы:

- метод упрощенного приведения цены (метод Берима) - используется, когда на рынке существует товар-аналог, относительно которого определяется цена исследуемого товара (годится для определения цены на простую продукцию, которую можно оценить по одному основному техническому параметру);

-методы регрессионного анализа - используются для более сложной продукции, потребительские свойства которой можно охарактеризовать набором параметров, позволяет найти эмпирическую формулу зависимости цены товара от его технико-экономических параметров;

-агрегатный метод - используется, когда в состав новой продукции входят уже ранее выпускаемые конструктивные узлы, а совокупная цена продукции исчисляется как сумма цен отдельных элементов;

-бальный метод - один из методов экспертной оценки цены нового товара на основе сравнения его с наиболее близким аналогом или предыдущей модификацией этого товара.

IV. Метод конкурентоспособности - расчетный метод, позволяющий определить цену товара на основе его конкурентоспособности на данном рынке, для этого определяется зависимость интегрального показателя относительной конкурентоспособности товара от его цены.

V. Комбинированные методы расчета цены основаны на сопоставлении результатов расчета цен любыми вышеописанными методами и обосновании цены товара для предприятия.