Тема2. Основные задачи, функции, направления деятельности структур по связям с общественностью.

Развитие PR-служб в России было подготовлено ходом всех реформ с 1985 по 1991 год, в дальнейшем же их развитие происходило уже на фундаменте, заложенном в этот период.

В Москве была создана Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО) 3 июля 1991 года. Декларация профессиональных и этических принципов в PR-области принята 21 ноября 1994 года. Cтали открывать специальные кафедры подготовки PR-специалистов в российских вузах.

Этот процесс нельзя рассматривать как новомодное увлечение, так как в современном обществе распространение PR-системы носит глобальный характер, что доказано мировой практикой PR-развития.

PR, или связи с общественностью как один из важных компонентов управленческой деятельности имеют четко очерченный комплекс функций в рыночной, социальной и государственной сферах в купе с системой целей и задач.

Как функция управления, PR обеспечивает информацией руководство организации об общественном мнении, оказывает помощь в выработке как направлений деятельности, так и мер соблюдения общественных интересов; поддерживает готовность к переменам. Столь многоплановая деятельность включает комплекс функций, необходимых для достижения поставленных целей и решения задач связей с общественностью. Рассмотрим основные PR-функции:

• Аналитико-прогностическая - направлена на выработку стратегии и тактики информационной политики. Включает:

1) тщательное изучение партнеров;

2) анализ при формировании маркетинговой деятельности конкретных ситуаций;

3) оценку общественного мнения, реакций и настроений общества, подготовку аналитических данных для принятия эффективных решений.

• Организационно-технологическая – совокупность мер и действий по организации и проведению активных акций, PR-кампаний, деловых встреч различного уровня, выставок, различных конференций с использованием средств массовой информации, аудио- и видеотехники.

• Информационно-коммуникативная - предполагает при выполнении информационно-разъяснительной и пропагандистско-рекламной работы продуцирование, тиражирование информации, необходимой не только для партнеров общения, но и для поддержания социально-психологического климата внутри фирмы, а так же соблюдение служебной этики, фирменного стиля.

• Консультативно-методическая функция - обеспечение консультаций по организации и налаживанию отношений с общественностью, так же разработка концептуальных моделей сотрудничества и социального партнерства, программ, акций и PR-компаний.

Задачи PR-отделов могут быть в различных организациях также различными. Однако можно сформулировать ряд функций как для коммерческих, так и для государственных организаций, которые полностью исчерпывают весь комплекс работ:

• Налаживание контактов внутрифирменных с персоналом, организация корпоративных собраний. Следует создавать регулярные расписания контактов PR-службы с иными отделами компании для эффективного решения этой задачи.

• Обсуждение вопросов, актуальных для компании, совещания, внутрикорпоративная организация системы распространения информации. Здесь PR-отдел должен быть всегда в центре всех информационных потоков компании, а сотрудники – владеть современными технологиями. PR-отдел должен быть не только осведомлен о событиях в компании, но и иметь готовые предложения по решению проблем как уже существующих, или только назревающих.

• Контакты со СМИ: установление, поддержание, координация. Это не только мониторинг прессы разного уровня, подготовка пресс-релизов и прочих материалов для прессы, организация пресс-конференций, но и расширение личных связей с представителями СМИ разных уровней.

• Координация и улучшение отношений с органами власти, как с местными, так и с региональными. Установление деловых связей предполагается как с перспективными так и с оппозиционными, а не только с действующими политиками. Предпочтительна непосредственная интеграция представителей компании в структуры власти.

• Отношения с кредиторами и инвесторами – основная задача PR-отдела в полномасштабной информации о выполнении обязательств компании перед этими кредиторами и инвесторами.

• Укрепление связей с уже имеющимися клиентами и привлечение новых потенциальных потребителей и покупателей.

• Посредством массового распространения печатных материалов компании: брошюры, годовой отчет, тезисы речей специалистов компании – укреплять отношения компании с общественностью.

• Развитие отношений с поставщиками, конкурентами, студентами, некоммерческими фирмами – т.е. со специальными группами, так как доверительные отношения всегда благоприятствуют продвижению бизнеса.

• Улучшение корпоративного стиля посредством организации фотовыставок, запуска рекламных роликов как на радио, так и на телевидении.

• Исследование мнения общества о компании, для важных мероприятий компании подбор сувенирной продукции, организация спецмероприятий компании: праздники, выставки, пикники, торжественные ужины, поездки руководства, открытия филиалов и прочее.

• Консультирование управленческое – предполагает у PR –специалистов знаний и умений на профессиональном уровне в различных областях.

Свое понимание роли и места PR-отдела имеется у каждого руководителя, а так же у его заместителя и руководителей другого отдела. Точкой опоры в суждениях каждый находит в личном опыте и знаниях, порой весьма поверхностных и ограниченных статьями в прессе и презентациями, пресс-релизами. Но при эффективной работе PR-сотрудники заслуживают признание топ-менеджмента. Но интересует не процесс коммуникации, как таковой, руководство, а именно, как этот процесс способствует достичь определенных в бизнесе целей. Следовательно, чтобы PR-сотрудники были уравнены в правах со всеми членами менеджмента компании, необходимо демонстрировать постоянно положительные результаты деятельности PR–отдела. Интерес руководства к PR- должно всегда поддерживать и этому может способствовать регулярное информирование. Множество способов отработано в различных компаниях, это могут быть:

• отчет о встречах – после каждой важной встрече составляется резюме встречи, указываются какие будут предприняты действия, сроки и желаемые результиаты;

• ежемесячные отчеты – грамотно составленный отчет в конце месяца неплохо служит поддержанию связи с руководством компании, здесь нужно выгодгно показать всю работу отдела и результаты ее за подотчетный месяц;

• ежеквартальные отчеты – еще более действенный вид поддержания связи с руководством. Лучший отчет – короткий, с четким донесением развития и достижения поставленных отделу целей;

• итоговая встреча с руководством – годовой отчет о деятельности PR-отдела и уровня решений целей и задач по результатам деятельности. Возможно обсуждение задач и целей на следующий год, предложенных PR-отделом;

• план на год - инициатива взятых обязательств приветствуется всегда;

• в беседе с руководством всегда подчеркивается достижения PR-отдела, но достаточно аккуратно и тактично, не нарушая эмоциональных рамок;

• использование слухов – снабжая существенными фактами на различных уровнях людей, будьте уверенны в том, что по назначению информация дойдет;

• сообщать о победах и успехах надо незамедлительно, всегда держите под контролем информирование руководства о всех успехах отдела, это всегда может благоприятно вылиться в бонусы к зарплате, что немаловажно;

• неформальные встречи – всегда стремитесь использовать любые площадки для общения с руководством, как то: спортклубы, кафе, рестораны и прочее.

PR-отдел должен занимать одно из самых значимых мест в структуре компании, иначе эффективное выполнение им своих функций станет невозможным. Имеется в виду, что начальник PR-подразделения должен находиться в непосредственном подчинении у первого лица компании (генерального директора, президента) и наряду с руководителями основных направлений входить в совет при руководстве фирмы, принимающий важнейшие стратегические решения.

PR являются многофункциональной системой по организации и налаживанию отношений с общественностью, включающей в себя два аспекта:

1. деятельность PR – это теоретическая и аналитическая работа с последовательным оказанием различных услуг для высшего руководящего звена;

2. деятельность PR - включает в себя и практическую работу по оценке двустороннего потока информации с широким использованием финансовых и материально-технических средств, а также специальных форм и методов образовательно-воспитательного воздействия на массовое сознание и поведение людей.

Контрольные вопросы

1. Чем было подготовлено развитие PR-служб в России?

2. Когда была создана Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО)?

3. Когда была принята декларация профессиональных и этических принципов в PR-области?

4. Какие основные PR-функции? Назовите их.

5. Какое место должен занимать PR-отдел в структуре компании?