Лекция 1. Новые тенденции в международном маркетинге
Новые тренды, угрозы и перспективы для ТНК
Современный межд.маркетинг отражает происходящие в настоящее время количественные и качественные изменения в материальном производстве, дистрибуции товаров.
Проблемы, актуализирующие необходимость изучения межд.маркетинга:
усиливающаяся глобализация мировой экономики
растущая интеллектуализация бизнеса
углубление специализации
Сущность маркетинга
Старая парадигма маркетинга, которая формировалась в индустриальную и постиндустриальную эпоху, ориентируется на изучение и удовлетворение потребностей в материальных благах.
Смена моделей потребительского поведения
Потребитель: младенческий возраст – потребляющий-разумный; защитная модель поведения.
Новая парадигма маркетинга исходит из того, что потребитель нуждается не столько в самом товаре, сколько в решении своих проблем.
Маркетинг сегодня – это процесс создания ценности для потребителя и роста акционерной стоимости компании.
Сущность межд.маркетинга
Цель – формирование, удержание и поиск конкурентных преимуществ межд.компании на межстрановом экономическом пространстве.
Способ достижения цели: обеспечение взаимовыгодного обмена на мировых рынках для иностранных потребителей – создание дополнительной ценности (для межд.компании – валютная выручка).
Средства достижения цели: маркетинг-микс, маркетинг-менеджмент.
Цель межд.компаний (стратегия) – экспансия на мировые торговые рынки.
Международный маркетинг, базируясь на фундаментальных принципах классического маркетинга, предполагает следование его приемам, методам и процедурам, в то же время имеет специфику, основанную на извлечении выгод именно из преимуществ межстрановых деловых операций.
Особенности межд.маркетинга связаны с переносом обоих принципов маркетинга с национального рынка на межд.экономическое пространство.
Основные особенности межд.маркетинга:
специфика внешней маркетинговой среды
различия в моделях потребительского поведения
специфика формирования спроса
специфика использования маркетинговых инструментов
Виды маркетинга:
глобальный
локальный
глокальный
Международная среда:
глобальная
транснациональная
спокойная (цемент)
мультинациональная
Международный маркетинг – это: 1. рыночная концепция управления деятельностью межд.компании. 2. процесс создания и донесения ценности до международных покупателей.
*Способ рыночного поведения компании: обработка рынка с помощью инструментов маркетинг-микса.
Эволюция:
национальная (внутренний рынок)
экспортная (интернационализированный сбыт)
международная (интернационализированы и сбыт, и производство)
Новая философия бизнеса: понимание маркетинга как деятельности по созданию и донесению ценности до потребителя и повышение акционерной стоимости компании.
*Рыночная концепция управления деятельностью межд.компании: организация, планирование, финансирование, контроль маркетинговой деятельности.
Индекс ТНК – капитал за рубежом, объемы продаж и численность работников на зарубежных предприятиях.
Аспекты межд.маркетинга:
способ рыночного поведения компании
новая философия бизнеса
рыночная концепция управления деятельностью межд.компании.
Аспекты мотивации к деятельности за рубежом:
поиск новых рынков сбыта
приобретение ресурсов
диверсификация производства и сбыта
Современные процессы в развитии межд.маркетинга:
движение от внутреннего к глобальному маркетингу
деятельность в условиях гиперконкуренции
приспособление к новой информационной среде
выбор между стратегией стандартизации и адаптации
новое понимание ценностной сущности инструментов маркетинга
использование инновационных технологий в маркетинговой деятельности