Глава 2 изучение маркетинговой деятельности оао «Минский мясокомбинат»
Служба маркетинга на предприятии (организационная структура управления отделом маркетинга и его взаимосвязь с другими подразделениями на предприятии, функциональные обязанности сотрудников отдела)
Организация маркетинга — это структурное построение, предназначенное для управления функциями маркетинга, которое устанавливает подчиненность и ответственность за выполнение тех или иных задач. Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга.
Организация маркетинга на предприятии включает в свой состав: построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом; подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации; распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом; создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и др.); организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации.
Структура маркетинга — это конкретное сочетание его элементов для достижения поставленных задач и удовлетворения целевого рынка.
Маркетинговая деятельность обеспечивает гибкое приспособление производственной, финансовой, торговой, сбытовой, кадровой деятельности предприятия к изменяющейся экономической ситуации (доходы, цены, конъюнктура) к требованиям потребителей на рынке.
В условиях перехода к рыночной экономике отдел маркетинга — это важнейшее звено в управлении предприятием, которое совместно с другими отделами создает единый интегрированный процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получения на этой основе прибыли.
Отдел маркетинга на каждый продукт, который, по его мнению, следует поставлять на рынок, готовит спецификацию требований и направляет ее руководству для предварительного одобрения. Затем спецификация передается в технологический отдел, где определяются возможности по выпуску данной продукции, исходя из существующих мощностей, наличия оборудования, квалификации и опыта работающих, а также с учетом потребностей в сырье и материалах.
Заключение технологической группы направляется в плановый, финансовый и маркетинговый отделы предприятия, где проводится расчет издержек производства, цены, расходов на проведение рекламы и стимулирования продаж, на транспорт и т.д.
Конечным итогом работы является составление плана выпуска продукции (объем, ассортимент и сроки поставки) и обеспечение производства материальными и другими ресурсами. Кроме того, в случае необходимости создается план исследований и разработок для создания новых или модификации существующих изделий.
Важным моментом в составлении плана является ориентация производства на самоокупаемость (покрытие всех затрат из выручки, полученной от реализации) и самофинансирование его развития (предприятие осуществляет простое и расширенное воспроизводство за счет собственных средств, образуемых из прибыли). В противном случае развитие предприятия невозможно, и деятельность становится бессмысленной.
Необходимыми условиями достижения самоокупаемости и самофинансирования предприятия в условиях рынка является не только эффективное и непрерывное обеспечение производства материалами, трудовыми и финансовыми ресурсами в нужном количестве, соответствующего качества и по приемлемым ценам, но и ориентация производства на выпуск продукции, нужной рынку.
Решением указанных вопросов на ОАО «Минский мясокомбинат» и занимается отдел маркетинга. В его состав входит отдел внешнеэкономической деятельности.
Отдел маркетинга возглавляет начальник отдела внешнеэкономической деятельности и маркетинга. Он несет ответственность за организацию исследований, направленных на достижение намеченных целей, контроль за выполнением маркетинговых мероприятий. Обязанности всей совокупности сотрудников должны полностью охватить функции отдела.
В отделе маркетинга ОАО «Минский мясокомбинат» работает 4 человека. Организационная структура представлена на рисунке 2.1
Начальник
отдела маркетинга
Маркетолог
3
Маркетолог
2
Маркетолог
1
Рисунок 2.1 – Организационная структура отдела маркетинга
Функциональные обязанности начальника отдела маркетинга:
определяет и представляет на утверждение Генеральному Директору Годовой маркетинговый план и объемы и структуру консолидированного бюджета маркетинга предприятия (ежеквартально, ежегодно, а в случае необходимости – на указанный период) и несет ответственность за выполнение планов маркетинга и за эффективность расходования средств бюджета отдела маркетинга;
определяет общие направления деятельности отдела в рамках общих целей и задач, установленных “Положением об отделе маркетинга”, а также на основе указаний Генерального директора и несет всю полноту ответственности за результаты деятельности отдела;
определяет структуру отдела, вносит необходимые изменения и дополнения в соответствии с возникающими задачами; принимает оперативные меры по изменению структуры отдела для решения конкретных задач;
определяет стратегию деятельности по продвижению товаров и услуг, организует ее реализацию;
принимает непосредственное участие в разработке стратегии деятельности предприятия и совершенствовании его организованной структуры;
представляет предприятие в контактах с другими предприятиями и организациями, ведет деловую переписку от имени предприятия в пределах своей компетенции;
ежегодно (а по требованию Генерального Директора предприятия в любой момент за любой период времени) представляет им информацию о деятельности отдела;
в случае необходимости проведения специальных маркетинговых мероприятий по согласованию с руководством привлекает к выполнению данной работы сотрудников других подразделений предприятия, создает временные группы экспертов по отдельным маркетинговым вопросам и руководит их работой;
организует обсуждение результатов исследований и практической деятельности в области маркетинга.
Отдел маркетинга ОАО «Минский мясокомбинат» играет ведущую роль при оказании помощи в подготовке решений руководства. К основным задачам этого отдела организации можно отнести:
разработку и внедрение стратегии производства и сбыта продукции;
подготовку информации для руководства о ситуации на рынке для принятия решений;
координация действий всех основных подразделений предприятия (производство, КБ, сбыт, финансы и т.д.) для воплощения решений;
оказание поддержки отделу сбыта по продвижению продукции.
Отдел маркетинга ОАО «Минский мясокомбинат» выполняет следующие функции:
1. Реализация товарной политики предприятия.
Прежде всего, это оценка потребительских свойств, производимых и предоставляемых товаров и другой информации о соответствии ожиданиям потребителей, проведение регулярных маркетинговых исследований, выявление новых тенденций и изменений конъюнктуры внутреннего и внешнего рынков, которые могут привести к появлению конкурентных аналогов товаров, мониторинг и диагностика потенциальных рынков сбыта товаров, включая финансовое состояние и платежеспособность потенциальных покупателей, емкость, абсолютный и текущий потенциалы, соотношение спроса и предложения на конкретные виды товаров.
Отделом маркетинга проводится оценка конкурентоспособности предлагаемых товаров, сопоставление их потребительских свойств, цен, себестоимости с соответствующими показателями конкурентных аналогов, продвигаемых на рынок другими предприятиями, анализируются товары и их конкурентные аналоги по системе СВОТ, проводятся мероприятия по позиционированию товаров, и дифференциация их от конкурентных аналогов, собираются первичные сведения об отказах, неисправностях и недостатках в эксплуатации товаров.
Разрабатываются предложения по исключению из ассортимента товаров, находящихся в стадии затухания спроса, формируются новые потребности с целью расширения рынков сбыта, разрабатываются идеи инновационных модификаций товаров и подготавливаются технические задания для технических работников предприятия по их внедрению, разрабатываются предложения и рекомендации по изменению характеристик, конструкций и технологий освоенной продукции с целью улучшения ее потребительских свойств и с учетом достижения науки и техники. Разрабатываются предложения по созданию принципиально новой продукции, выявляются новые сегменты рынка и свободных рыночных ниш для продвижения инновационных и освоенных товаров.
Специалисты отдела принимают участие в анализе эффективности мероприятий, реализованных производственным подразделением и техническими работниками по повышению качества и надежности продукции, готовят предложения и рекомендации по плану производства продукции по объемам и ассортименту товаров, исходя из результатов маркетинговых исследований.
2. Реализация сбытовой политики предприятия.
В рамках данной политики проводится разработка и реализация стратегии сбытового продвижения на рынок товаров, оценка структуры, длины и ширины товаропроводящих сетей предприятия, выбор и контроль посреднических структур, распространяющих товары, формирование наиболее оптимальных по длине, ширине, длительности, стоимости и технической оснащенности каналов сбыта товаров, определение географического, регионального размещения потенциальных потребителей и оценка целесообразности поставок через собственную товаропроводящую сеть.
Отдел маркетинга оценивает возможности использования существующих дистрибьюторских сетей, обслуживающих конкурирующие и неконкурирующие марки, оценивает целесообразность и организацию работы с оптово-розничной торговлей на условиях комиссий, а также согласованность сбытовых и рекламно-информационных стратегий предприятий.
3. Реализация рекламно-информационной политики предприятия.
Разрабатывается и реализуется стратегия рекламно-информационного продвижения на рынок товаров, осуществляется выбор схемы информационного воздействия на потребителя, планируются рекламные кампании и прогнозируется их эффективность.
Организовывается реклама через средства массовой информации (газеты, журналы, телевидение, радио), осуществляется подготовка эскизов, рекламных модулей, текстов статей, сценариев видео- и аудио-роликов, наружной и транзитной рекламы, рекламы через Интернет.
4. Реализация общей маркетинговой политики предприятия
Специалисты отдела маркетинга ОАО «Минский мясокомбинат» осуществляют общий контроль соблюдения концепции маркетинга предприятия, координируют и согласовывают действия всех работников предприятия, контролируют реализацию общей маркетинговой политики.
Принимают активное участие в составлении годовых, квартальных и месячных планов производства и сдачи готовой продукции, планов продаж товаров, разрабатывают предложения по организации маркетинга на 1-2 года с целью обеспечения доставки покупателям продукции в необходимые сроки и в достаточном количестве своевременной информации о ее потребительских свойствах, устанавливают прямые контакты с потребителями, активно участвуют в выставках, ярмарках, выходах на новые рынки.
А также разрабатывают предложения по стимулированию покупок и продаж товаров, не имеющих спроса, путем повышения их качества и технического уровня, организуют дополнительную рекламу, предлагают широкую программу скидок и гибких форм оплаты.
Контроль маркетинга - это постоянная, систематическая и объективная проверка и оценка положения и процессов в области маркетинга, а по сути - концептуальная и методическая основа интеграции и координации процесса управления маркетингом предприятия.
Контроль маркетинга - процесс измерения и оценки результатов маркетинговой деятельности, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение целей предприятия. Контроль заключает цикл управления маркетингом и одновременно дает начало новому этапу планирования маркетинговой деятельности.
Система маркетингового контроля предполагает осуществление отдельных видов контроля, предназначенных для наблюдения за деятельностью предприятия, оценки ее эффективности, выявления всех недостатков и принятия соответствующих мер.
Области маркетингового контроля включают в себя:
контроль результатов: контроль объемов продаж и прибыли по отдельным рынкам и товарам, контроль доли рынка, контроль соотношений объемов продаж и затрат на маркетинг, контроль неэкономических показателей.
ревизия маркетинга: контроль информации, контроль целей и стратегий, контроль мероприятий, контроль организационных процессов и структур.
Сотрудники отдела ВЭД и маркетинга представляют отчеты с изменениями и оценкой результатов маркетинговой деятельности начальнику отдела ВЭД и маркетинга, который, в свою очередь, докладывает о результатах анализа полученных данных на производственных совещаниях у генерального директора.
Таким образом, постоянная оценка деятельности предприятия, ее эффективности способствует своевременному выявлению недостатков и отклонений, а также принятию соответствующих мер.