3.4 Отбор целевых сегментов
Наиболее распространенными критериями сегментации являются:
– емкость сегмента, по которой определятся число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности;
– каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта;
– устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия;
– прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка;
– совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте;
– оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;
– защищенность выбранного сегмента от конкуренции.
3.5 Позиционирование рынка детских игрушек
В российском сегменте детской индустрии существуют основные системные проблемы, препятствующие развитию индустрии:
1. слаборазвитая производственная инфраструктура и инновационная составляющая индустрии. Доля устаревшего оборудования - не менее 80%; обновление парка технологического оборудования в отрасли - 3-4% в год. В среднем в мире компании расходуют на НИОКР 3-5% от оборота; в России - менее 1%;
2. наличие большого количества контрафактных и нелегально произведенных изделий на российском рынке. Детские товары входят в тройку товаров со значительной долей контрабанды и контрафакта – объем «теневого» рынка составляет 30%;
3. отсутствие механизмов продвижения продукции. Затраты на продвижение товаров крупными мировыми компаниями - 8-10% от оборота;
4. кадровый дефицит. В России фактически отсутствует образовательная инфраструктура (вузы, исследовательские учреждения), Кадровые программы и профессиональные стандарты не обновлялись более 30 лет;
5. несовершенство нормативной правовой базы, что является ограничением для реализации промышленной политики в индустрии.
Позиционирование рынка – это технология определения позиции продукта на отдельных рыночных сегментах
Высокое качество
Одежда для мальчиков
Одежда для девочек
Низкая цена Высокая цена
Мягкие игрушки
Никое качество
Рисунок 3.1 Схема позиционирования товара на рынке
3.6 Прогноз объема продаж
Заключительным этапом разработки плана маркетинга является определение объёма продаж. Планированию объёма продаж, как правило, предшествует прогноз сбыта. Прогноз сбыта продукции включает определение основных объемных показателей деятельности предприятия и осуществляется на основе прогноза спроса, определенного для масштабов предприятия. Прогноз сбыта – это тот центр, вокруг которого концентрируется все планирование бизнеса. Прогноз сбыта разрабатывается для любого периода упреждения. Долгосрочный прогноз сбыта позволяет заложить фундамент для производства новых видов продукции и технологических процессов.
Среднесрочный – это обычно проекция существующих тенденций в будущее с учётом возможного воздействия предполагаемых изменений в численности покупателей, конъюнктуры рынка и изменений других факторов. Краткосрочный прогноз сбыта может быть сроком до одного года, используется в качестве основы для планирования маркетинга, обоснования планов сбыта.
Прогноз сбыта содержит разные измерители, но среди них обязательно должны быть количество единиц продукции и цена. При разработке прогноза сбыта пользуются той же информацией, что и при прогнозе спроса. Это сведения о конъюнктуре рынка, состоянии экономики в целом, перспективы товарного предложения, условиях деятельности предприятия и т.д.
В таблице 3.2 представлены прогнозные объемы продаж в натуральном выражении по потребительским сегментам рынка. В таблице 3.3 отражен прогноз продаж детских игрушек в городе Тюмени при открытии нового магазина.
На рисунке 3.1 отражена динамика продаж по плану на 2017 год.
Таблица 3.2 – Прогнозные объемы продаж в натуральном выражении по потребительским сегментам рынка
Сегменты рынка по потребителям |
Единица измерения |
Прогнозные объемы продаж по периодам (годам, кварталам) |
||||||
2017 год |
2018 год |
2019 год |
||||||
1 кв. |
2 кв. |
3 кв. |
4 кв. |
1 п/г |
2п/п |
Год |
||
Детские игрушки размером 50*30 |
||||||||
Дети до 3 лет |
Тыс.шт. |
0,5 |
0,3 |
0,6 |
0,12 |
0,8 |
0,9 |
1,1 |
Дети от 3 до 10 лет |
Тыс.шт. |
0,5 |
0,6 |
0,1 |
0,4 |
0,7 |
0,6 |
1,09 |
Дети от 10 до 18 лет |
Тыс.шт. |
0,4 |
0,1 |
0,2 |
0,8 |
0,5 |
0,9 |
1,03 |
Итого |
Тыс.шт. |
|
|
|
|
|
|
|
Детские игрушки размером 50*50 |
||||||||
Дети до 3 лет |
Тыс.шт. |
0,5 |
0,3 |
0,6 |
0,12 |
0,8 |
0,9 |
1,1 |
Дети от 3 до 10 лет |
Тыс.шт. |
0,5 |
0,6 |
0,1 |
0,4 |
0,7 |
0,6 |
1,09 |
Дети от 10 до 18 лет |
Тыс.шт. |
0,4 |
0,1 |
0,2 |
0,8 |
0,5 |
0,9 |
1,03 |
Итого |
Тыс.шт. |
|
|
|
|
|
|
|
Детские игрушки размером 50*60 |
||||||||
Дети до 3 лет |
Тыс.шт. |
0,5 |
0,3 |
0,6 |
0,12 |
0,8 |
0,9 |
1,1 |
Дети от 3 до 10 лет |
Тыс.шт. |
0,5 |
0,6 |
0,3 |
0,4 |
1,2 |
0,6 |
1,09 |
Дети от 10 до 18 лет |
Тыс.шт. |
0,4 |
0,1 |
0,2 |
0,8 |
0,5 |
0,9 |
1,03 |
Итого |
Тыс.шт. |
|
|
|
|
|
|
|
Детские игрушки размером 50*100 |
||||||||
Дети до 3 лет |
Тыс.шт. |
0,5 |
0,3 |
0,6 |
0,12 |
0,8 |
0,9 |
1,1 |
Дети от 3 до 10 лет |
Тыс.шт. |
0,5 |
0,6 |
0,1 |
0,4 |
0,7 |
0,6 |
1,09 |
Дети от 10 до 18 лет |
Тыс.шт. |
0,4 |
0,1 |
0,2 |
0,8 |
0,5 |
0,9 |
1,03 |
Итого |
Тыс.шт. |
|
|
|
|
|
|
|
Детские игрушки размером 50*150 |
||||||||
Дети до 3 лет |
Тыс.шт. |
0,5 |
0,3 |
0,6 |
0,12 |
0,8 |
0,9 |
1,1 |
Дети от 3 до 10 лет |
Тыс.шт. |
0,5 |
0,6 |
0,1 |
0,4 |
0,7 |
0,6 |
1,09 |
Дети от 10 до 18 лет |
Тыс.шт. |
0,4 |
0,1 |
0,2 |
0,8 |
0,5 |
0,9 |
1,03 |
Итого |
Тыс.шт. |
|
|
|
|
|
|
|
Таблица 3.3 – Прогноз продаж детских игрушек в городе Тюмени
Показатель |
Годы |
Общие продажи |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
2017 год |
всего |
2018 год |
всего |
2019 год |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Месяцы |
кварталы |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
9 |
10 |
11 |
12 |
I |
II |
III |
IV |
||||||||||||||||||||||||||
Детские игрушки размером 50*30 |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Продано товара, ед. |
89 |
34 |
65 |
47 |
33 |
26 |
89 |
44 |
45 |
87 |
46 |
45 |
650 |
111 |
169 |
155 |
170 |
605 |
550 |
1805 |
|||||||||||||||||||||
Цена, руб. |
100 |
100 |
100 |
100 |
100 |
100 |
100 |
100 |
100 |
100 |
100 |
100 |
100 |
100 |
100 |
100 |
100 |
100 |
100 |
100 |
|||||||||||||||||||||
Всего продаж, тыс.руб. |
8900 |
3400 |
6500 |
4700 |
3300 |
2600 |
8900 |
4400 |
4500 |
8700 |
4600 |
4500 |
65000 |
11100 |
16900 |
15500 |
17000 |
60500 |
55000 |
180500 |
|||||||||||||||||||||
Детские игрушки размером 50*50 |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Продано товара, ед. |
67 |
45 |
26 |
47 |
35 |
78 |
29 |
56 |
87 |
92 |
100 |
115 |
777 |
111 |
169 |
155 |
170 |
605 |
550 |
1932 |
|||||||||||||||||||||
Цена, руб. |
200 |
200 |
200 |
200 |
200 |
200 |
200 |
200 |
200 |
200 |
200 |
200 |
200 |
200 |
200 |
200 |
200 |
200 |
200 |
200 |
|
||||||||||||||||||||
Всего продаж, тыс.руб. |
13400 |
9000 |
5200 |
9400 |
7000 |
15600 |
5800 |
11200 |
17400 |
18400 |
20000 |
23000 |
155400 |
22200 |
33800 |
31000 |
34000 |
121000 |
110000 |
386400 |
|
||||||||||||||||||||
Детские игрушки размером 50*60 |
|
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Продано товара, ед. |
89 |
34 |
65 |
47 |
33 |
26 |
89 |
44 |
45 |
87 |
46 |
45 |
650 |
111 |
169 |
155 |
170 |
605 |
550 |
1805 |
|
||||||||||||||||||||
Цена, руб. |
500 |
500 |
500 |
500 |
500 |
500 |
500 |
500 |
500 |
500 |
500 |
500 |
500 |
500 |
500 |
500 |
500 |
500 |
500 |
500 |
|
||||||||||||||||||||
Всего продаж, тыс.руб. |
44500 |
17000 |
32500 |
23500 |
16500 |
13000 |
44500 |
22000 |
22500 |
43500 |
23000 |
22500 |
325000 |
55500 |
84500 |
77500 |
85000 |
302500 |
275000 |
902500 |
|
||||||||||||||||||||
Детские игрушки размером 50*100 |
|
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Продано товара, ед. |
15 |
22 |
25 |
20 |
23 |
12 |
33 |
18 |
34 |
45 |
50 |
50 |
347 |
65 |
87 |
78 |
80 |
310 |
350 |
1007 |
|
||||||||||||||||||||
Цена, руб. |
650 |
650 |
650 |
650 |
650 |
650 |
650 |
650 |
650 |
650 |
650 |
650 |
650 |
650 |
650 |
650 |
650 |
650 |
650 |
650 |
|
||||||||||||||||||||
Всего продаж, тыс.руб. |
9750 |
14300 |
16250 |
13000 |
14950 |
7800 |
21450 |
11700 |
22100 |
29250 |
32500 |
32500 |
225550 |
42250 |
56550 |
50700 |
52000 |
201500 |
227500 |
654550 |
|
||||||||||||||||||||
Детские игрушки размером 50*150 |
|
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Продано товара, ед. |
65 |
56 |
43 |
67 |
78 |
45 |
89 |
35 |
47 |
69 |
101 |
140 |
835 |
330 |
295 |
289 |
315 |
1229 |
1895 |
3959 |
|
||||||||||||||||||||
Цена, руб. |
1000 |
1000 |
1000 |
1000 |
1000 |
1000 |
1000 |
1000 |
1000 |
1000 |
1000 |
1000 |
1000 |
1000 |
1000 |
1000 |
1000 |
1000 |
1000 |
1000 |
|
||||||||||||||||||||
Всего продаж, тыс.руб. |
65000 |
56000 |
43000 |
67000 |
78000 |
45000 |
89000 |
35000 |
47000 |
69000 |
101000 |
140000 |
835000 |
330000 |
295000 |
289000 |
315000 |
1229000 |
1895000 |
3959000 |
|
||||||||||||||||||||
Итого, тыс.руб. |
141550 |
99700 |
103450 |
117600 |
119750 |
84000 |
169650 |
84300 |
113500 |
168850 |
181100 |
222500 |
1605950 |
461050 |
486750 |
463700 |
503000 |
1914500 |
2562500 |
6082950 |
|
||||||||||||||||||||
Рисунок 3.1 - Динамика продаж по плану на 2017 год