Планування програми дослідження

Планування програми дослідження передбачає такі рішення:

• планування вибірки;

• вибір знаряддя дослідження;

• планування концепції і розробка робочих документів.

Планування вибірки, у свою чергу, містить у собі такі процедури:

• виділення об'єктів генеральної сукупності;

• визначення методу і процедури вибірки;

• визначення обсягу вибірки.

Генеральна сукупність — це сукупність споживачів або суб'єктів, що є об'єктами дослідження.

Вибірка — це частина споживачів, що будуть представляти інтереси і смаки всіх споживачів генеральної сукупності.

Залежно від величини генеральної сукупності та цілей дослідження можуть бути використані методи суцільного чи вибіркового обстеження.

Метод суцільного обстеження полягає в опитуванні всіх споживачів генеральної сукупності на ринку. Метод пов'язаний з великими витратами на проведення дослідження, його використання виправдане у випадку малої кількості споживачів, що представляють сегмент, або у випадку великих розмірів споживача, коли обсяг покупок даного клієнта складає значну частку від місткості ринку в цілому.

Метод вибіркового обстеження забезпечує меншу точність порівняно з методом суцільного обстеження, однак він менш трудомісткий. Доцільним є використання цього методу при наявності на ринку великого числа однорідних споживачів.

Процедура складання вибірки — це методика, на підставі якої відбираються респонденти, виділяються випадкові і невипадкові види вибірки.

Невипадкові вибірки самим процесом формування припускають наявність невипадкових респондентів, чия думка може відрізнятися від думки генеральної сукупності в цілому. Використовуються такі види невипадкових вибірок:

• довільна - елементи вибираються без плану, безсистемно;

• типова - збір даних обмежується характерними (типовими) елементами генеральної сукупності;

• квотована - структура вибірки добирається за аналогією з розподілом певних ознак у генеральній сукупності.

У процесі формування випадкової вибірки використовують такі прийоми:

• проста вибірка - елементи вибираються за допомогою випадкових чисел;

• стратифікована вибірка - генеральна сукупність поділяється на групи з набором певних ознак (сегменти), у кожній з яких проводиться випадковий добір;

• кластерна вибірка - генеральна сукупність поділяється на ідентичні групи, випадковим образом відбирається кілька груп, що піддаються суцільному обстеженню.

Планування концепції і розробка робочих документів починається з конкретизації знаряддя дослідження, за допомогою якого будуть обмірені необхідні показники. При збиранні первинної інформації дослідники можуть використовувати робочі документи або механічні пристрої. Прикладами робочих документів є анкета і бланк спостереження, різного роду документи для реєстрації інформації (щоденник реєстрації покупок, перегляду телепередач).

Анкета — знаряддя дослідження при збиранні первинних даних методом опитування, що являє собою оформлену композицію питань, на які опитуваний повинен дати відповіді.

Анкета — інструмент дуже гнучкий у тому значенні, що питання можна задавати безліччю різних способів, однак, це вимагає ретельної розробки, випробування й усунення виявлених недоліків до початку її широкого використання.

Хоча анкета є найпоширенішим знаряддям дослідження, але поряд з нею в маркетингових дослідженнях знаходять застосування механічні пристрої, наприклад, відеокамери, диктофони та ін.

Гальванометри — прилади, які фіксують найменше виділення поту, що супроводжує емоційне порушення. Служать для вимірювання інтенсивності інтересу при контакті з конкретними рекламними оголошеннями.

Тахістоскоп експонує для опитуваного рекламне оголошення в інтервалі від однієї сотої до декількох секунд. Після кожного показу опитуваний розповідає про усе, що встиг побачити і запам'ятати.

Електронний пристрій під назвою „аудиметр”, що підключається до телевізора в будинках опитуваних, фіксує інформацію про всі його включення і канали, за якими він налаштований.

Схема аналізу маркетингового плану проекту (підприємства) (довідково)

Аналіз маркетингового плану проекту (підприємства) здійснюється в такій послідовності:

1). Опис ринкових властивостей продукції проекту (підприємства):

• опис продукції проекту (підприємства);

• порівняння з іншими продуктами на ринку;

• конкурентоспроможність продукції проекту (підприємства);

• можливі поліпшення конкурентних властивостей продукції проекту (підприємства).

2). Дослідження майбутнього ринку продукції проекту (підприємства):

• оцінка рівня конкуренції та типу ринку;

• учасники ринку;

• аналіз ситуації на ринку;

• динаміка цін на ринку за останні 2 роки;

• ціноутворюючі фактори;

• адміністративні елементи у функціонуванні ринку.

3). Аналіз попиту на продукцію проекту (підприємства):

• споживачі продукції;

• потреба в продукції;

• оцінка платоспроможності споживачів;

• експорт продукції;

• умови для експорту (тарифи і правила);

• прогнозування попиту на період реалізації проекту.

4). Аналіз пропозиції продукції проекту (підприємства):

• обсяги виробництва продукції;

• виробники продукції;

• імпортери продукції;

• обсяги імпорту продукції;

• співвідношення імпорту й обсяги внутрішнього виробництва продукції;

• тарифи і правила для імпорту продукції;

• прогнози пропозиції на період реалізації проекту (підприємства).

5). Обґрунтування стратегії та методів реалізації продукції:

• канали реалізації;

• методи і прийоми реалізації;

• рекомендована цінова політика;

• організація реклами;

• ринкова стратегія.