Напрямки маркетингових досліджень

Напрямки маркетингових досліджень визначаються можливим набором об'єктів для вивчення. Найбільш типовими напрямками збору інформації в системі маркетингових досліджень є:

1. Вивчення макросередовища — можлива тематика включає дослідження законодавчих обмежень діяльності, економічних умов, соціально-культурних змін, демографічні тенденції, екологічних проблем.

2. Вивчення внутрішнього середовища — можлива тематика включає дослідження виробничо-збутової діяльності, виробничого портфеля, сильних і слабких сторін фірми.

3. Вивчення ринку — дослідження характеристик ринку, його потенційних можливостей, тенденцій ділової активності, розподілу часткою ринку між конкуруючими підприємствами.

4. Вивчення конкурентів — можлива тематика включає дослідження товарів конкурентів, їх сильної і слабкої сторін, оцінку стану на ринку, пошук шляхів співробітництва і кооперації.

5. Вивчення споживачів — можлива тематика включає дослідження реакції споживачів на маркетингові стимули, поводження в процесі покупки, мотивацій і переваг при виборі товарів, факторів, їх визначальних.

6. Вивчення товару — дослідження споживчих характеристик конкретного товару, тестування товару, упакування.

7. Вивчення цін — дослідження еластичності попиту за ціною, складу поточних витрат на виробництво товару, рівня цін на товар, можливостей збільшення прибутку.

8. Вивчення збуту — можлива тематика включає дослідження можливостей товароруху, особливостей діяльності різних типів посередників, використовуваних прийомів продажів,

9. Вивчення маркетингових комунікацій — можлива тематика включає дослідження і тестування реклами конкретного товару, проблем інформування споживачів, стимулювання збуту.

Способи організації маркетингових досліджень

Маркетингові дослідження можуть бути організовані і проведені або за допомогою спеціалізованого дослідницького агентства, або за допомогою власного дослідницького відділу фірми. Теоретично можливий третій варіант організації маркетингових досліджень, коли два зазначені варіанти комбінуються, однак складність координації роботи в цьому випадку є значною перешкодою.

Спеціалізовані дослідницькі агентства надають різні послуги для надання маркетингової інформації:

• проводять ініціативні маркетингові дослідження, на основі яких випускають інформаційно-аналітичні огляди;

• проводять замовлені маркетингові та соціальні дослідження;

• здійснюють підтримку прийняття рішень і консультації.

Власний дослідницький відділ фірми займається маркетинговими дослідженнями відповідно до інформаційних потреб фірми.

Кожен варіант організації маркетингових досліджень має свої переваги і недоліки. Як критерії оцінки можуть бути використані такі фактори:

• вартість дослідження;

• досвід проведення досліджень;

• знання особливостей продукту;

• об'єктивність дослідження;

• технічне забезпечення; конфіденційність.

Фірма вибирає найбільш важливі для її діяльності критерії оцінювання способів організації досліджень або ранжує наведені критерії в порядку убування їх значимості. На підставі аналізу переваг за кожним критерієм, що є в кожному способі організації дослідження, робиться висновок про те, який з них переважніший.

Проведення дослідження силами спеціалізованої дослідницької фірми буде мати такі переваги і недоліки, відзначені за вищевказаними критеріями оцінювання:

1. Вартість дослідження досить висока, дослідження обходяться дорожче, ніж виконані внутрішньою дослідницькою групою.

2. Якість проведення дослідження високе, тому що дослідницькі фірми мають багатий досвід, мають фахівців високої кваліфікації в сфері проведення досліджень.

3. Знання особливостей продукту обмежено загальними уявленнями.

4. Результати дослідження мають високу об'єктивність, тому що дослідники незалежні від замовника.

5. Спеціалізованими фірмами надаються великі можливості при виборі методів дослідження, унаслідок наявності спеціального устаткування для проведення досліджень і обробки їх результатів.

6. Існує більш висока ймовірність витоку інформації, тому що в проведенні дослідження задіяно багато людей.

Проведення дослідження власним дослідницьким відділом характеризується такими перевагами і недоліками, відзначеними за вищевказаними критеріями оцінювання:

1. Дослідження власними силами обходяться дешевше, ніж замовлені.

2. Досвід проведення досліджень обмежений, фахівці, як правило, більш широкого профілю.

3. Фахівці дослідницького відділу мають великі спеціальні знання щодо особливостей продукту, що не завжди можуть бути передані консультантам.

4. Об'єктивність результатів дослідження може бути поставлена під сумнів, тому що відношення співробітників може бути упередженим на користь власної фірми, крім того, дослідники залежні від посібника.

5. Технічне забезпечення несуттєве, як правило, є найбільш універсальне устаткування і програмне забезпечення.

6. Конфіденційність висока, тому що коло присвячених учасників вузьке.