Якісні методи опитування (довідкова)

Якісні методи опитування припускають проведення процедури збирання інформації у вільній формі, за спеціальною методикою з метою виявити якісні параметри поводження споживачів. Якісні методи опитування містять у своєму складі:

• фокус-групи;

• глибинні інтерв'ю;

• аналіз протоколу;

• проекційні методи.

Фокусування (фокус-група) — це форма опитування, що припускає всебічне дискусійне обговорення проблеми з відібраною групою людей (7—15 чол.), проведене модератором з метою встановлення якісних параметрів поводження споживачів.

Глибинне інтерв'ю проводиться індивідуально і передбачає таку процедуру: інтерв'юер задає респонденту питання з досліджуваної теми з метою зрозуміти, чому людину поводиться тим чи іншим способом, що думає з певної теми, як може обґрунтувати відповіді і які наводить аргументи.

Аналіз протоколу також є індивідуальним інтерв'ю, методикою проведення якого передбачається, що респондент ставиться в ситуацію, коли він повинен прийняти рішення. У ході опитування респондент описує факти й аргументи, що впливають на прийняте рішення.

Проекційні методи представлені цілою групою методик проведення інтерв'ю, що включають до свого складу:

1. Асоціативні проекційні методи.

2. Завершення чи пропозиції малюнка.

3. Розігрування ролей.

4. Ретроспективні бесіди.

Завершення пропозиції чи малюнка — це методика проекційного методу, за якою респонденту пропонується закінчити фразу або малюнок. Сфера використання методу - одержати інформацію про почуття або реакції потенційних споживачів у відношенні товару або його марки.

Розігрування ролей - методика проекційного методу, за якою випробуваним пропонують увійти в роль одного з учасників ситуації й описати передбачувані дії. Сфера використання методу — це дослідження прихованих реакцій людини на запропоновану роль, вивчення цінностей потенційних споживачів.

Ретроспективні бесіди використовують методику, за якою респонденту пропонується згадати деякі події свого життя. Сфера використання методу — виявлення факторів, що визначають поводження потенційних споживачів.

6.8 Система маркетингових досліджень

Система маркетингових досліджень — це сукупність постійно функціонуючих прийомів і ресурсів, що надають ексклюзивну інформацію для вирішення нестандартних проблем підприємства.

Розширене поняття маркетингових досліджень використовує маркетингову інформаційну систему як інструмент для надання інформації, що відбирає інформацію для прийняття даного управлінського рішення відповідно до поетапних процедур, характерних для процесу дослідження як такого.

Однак, якщо мова йде про маркетингове дослідження у вузькому значенні, то система маркетингових досліджень подається як інструмент, що надає ексклюзивну інформацію, яка відсутня у поточному інформаційному масиві.

Як правило, потреба в проведенні маркетингового дослідження виникає у випадках, коли:

• фірма не досягла поставлених маркетингових цілей;

• фірма уступає позиції конкуренту;

• фірма збирається диверсифікувати свою діяльність;

• фірма готує новий бізнес-план;

• будь-які інші випадки, коли менеджерам важко відзначитися у виборі або діях передбачаються значні інвестиції.

Виникаюча потреба в маркетинговому дослідженні не завжди закінчується його проведенням, на це може бути кілька причин:

• інформація може бути отримана з вже існуючих звітів;

• недостатньо часу на проведення дослідження, тому що вирішення проблеми іноді повинно бути знайдене за короткий період;

• відсутні необхідні для проведення дослідження ресурси;

• витрати на проведення дослідження перевищують цінність передбачуваних результатів, таке зустрічається, коли прийняті рішення не можуть зробити вирішального впливу на обсяг продажів чи прибуток лояльність споживачів.