Експеримент (довідкова)

Експеримент — це метод збирання первинної інформації шляхом активного втручання дослідника у певні процеси з метою встановлення взаємозв'язку між подіями.

У процесі експерименту відбувається активне втручання дослідника в процес виникнення даних, здійснюється перевірка причинно-наслідкових зв'язків між подіями на основі ізольованих змін змінних, тобто зміні піддається тільки одна незалежна змінна, стан інших змінних фіксується.

Як метод збору маркетингової інформації експеримент має переваги і недоліки.

Переваги:

• можливість вивчати причинно-наслідкові зв'язки між подіями;

• висока об'єктивність, тому що результати експерименту — це події, що фактично відбулися;

• можливість перевірки маркетингових рішень, особливо нових товарів (спробний маркетинг);

• можливість контролю навколишнього середовища.

Недоліки:

1. складність віднесення впливу на залежну змінну на рахунок конкретної незалежної змінної;

2. невизначеність придатності результатів експерименту для інших умов середовища;

3. наявність тимчасового лага (періоду часу) між експериментом і прийняттям маркетингових рішень;

4. вплив сторонніх факторів;

5. великі витрати часу і засобів;

6. високий ризик.

Як правило, експеримент проводиться з метою прогнозування обсягу чи продажів, обґрунтування вибору маркетингових інструментів нового товару. Досить часто експерименти використовуються в дослідницькій практиці та поділяються:

1. за ступенем матеріалізації об'єкта дослідження. Виділяють реальні експерименти (проводяться на реально існуючих об'єктах) і розумові (імітаційні) експерименти, що проводяться на основі комп'ютерного моделювання об'єкта;

2. за характером навколишнього середовища. Експерименти поділяються на лабораторні (тестування продукту), що проводяться в штучно створених умовах, щоб була можливість контролювати одні змінні та маніпулювати іншими, і польові (тестування ринку), що проводяться в реальних умовах;

3. за масштабом поставленого завдання. Експерименти класифікуються на однофакторні, коли досліджується вплив тільки одного фактора, і багатофакторні — враховується вплив декількох факторів.

Процес планування і проведення експерименту містить у собі ряд процедур.

1. Визначення мети і завдань експерименту.

2. Вибір залежних і незалежних змінних і показників їх оцінки.

3. Визначення логічної структури доказів гіпотези експерименту.

4. Формування об'єкта експерименту відповідно до логічної структури доказу гіпотези.

5. Проведення експериментальних заходів і замірювання показників.

6. Аналіз виявлених залежностей.

7. Визначення внутрішньої та зовнішньої вірогідності результатів експерименту.

8. Складання звіту про проведення експерименту, де вказується інформація про умови існування об'єкта дослідження і проведення експерименту.

Опитування (довідкова)

Опитування — це метод збирання первинної інформації шляхом з'ясування суб'єктивних думок, переваг, установок людей у відношенні якого-небудь об'єкта.

Респондент — це обстежувана особа, суб'єкт, що відповідає на питання.

Як метод збирання маркетингової інформації опитування має переваги і недоліки.

Переваги:

1. Можливість виявити судження, думки, ідеї, мотивацію, звички та інші несприймані обставини.

2. Гнучкість форми проведення.

3. Можливість статистичної обробки.

Недоліки:

1. Суб'єктивність отриманої інформації;

2. Залежність якості інформації від знарядь дослідження;

3. Залежність від бажання учасників опитування висловлювати свою думку.

У практиці маркетингових досліджень розрізняють дуже багато форм проведення опитування.

1. Форми опитування за видом переслідуваної мети:

• якісні опитування — дослідження, орієнтовані на виявлення якісних характеристик досліджуваного об'єкта;

• кількісні опитування — дослідження, орієнтовані на обґрунтування характеристик досліджуваного об'єкта з позиції чисел, що допускають математичну обробку.

2. Форми опитування за типом опитуваного суб'єкта:

• експертні опитування - дослідження, у ході яких опитують експертів, фахівців в досліджуваній галузі;

• споживчі опитування - дослідження, у ході яких опитують безпосередньо потенційних чи реальних споживачі продукту.

3. Форми опитування за частотою проведення:

• одиничні дослідження - дослідження проводиться один раз;

• багаторазові дослідження - збір інформації: з проблеми дослідження багаторазово повторюється.

4. Форми опитування за кількістю одночасно опитуваних осіб:

• індивідуальні опитування - дослідження, у ході яких опитують кожного респондента індивідуально;

• групові опитування - дослідження, у ході яких опитують одночасно кілька респондентів.

5. Форми опитування за ступенем стандартизації:

• структуровані опитування - дослідження, у ході яких жорстко задається послідовність і формулювання питань;

• вільні опитування - дослідження, у ході яких не використовується жорстко задана структура питань.

6. Форми опитування за способом збирання даних:

• усні опитування - дослідження, у ході яких респондент усно відповідає на питання;

• письмові опитування - дослідження, у ході яких респондент відповідає на питання дослідження письмово.

7. Форми опитування за видом використовуваних комунікацій:

• телефонні опитування - дослідження, у ході яких респондентів опитують по телефону;

• поштові опитування - дослідження, у ході яких питання надсилаються респондентам поштою (e-mail) чи за допомогою факсимільного зв'язку;

• особисті опитування — дослідження, у ході яких питання задаються респонденту інтерв'юером при особистому контакті.

Деякі форми опитування одержали самостійні назви. Наприклад, фокус-група, панельні дослідження.

Панель — це форма опитування, що припускає повторюване збирання даних в одній і тій же групі людей, на ту саму тему через рівні проміжки часу з метою контролю змін, що відбуваються, у поводженні споживачів під впливом зовнішнього середовища.