Система внутрішньої маркетингової інформації

Система внутрішньої маркетингової інформації — це сукупність постійно функціонуючих прийомів і ресурсів, що надають поточну інформацію про події, які відбуваються усередині фірми.

У будь-якої фірми є внутрішня звітність, що відбиває показники поточного збуту, запасів готової продукції і сировини, суми витрат, рух готівки, дані про дебіторську і кредиторську заборгованість. Основне призначення системи внутрішньої маркетингової інформації полягає у відстеженні внутрішніх можливостей фірми для задоволення запитів споживачів. Це насамперед інформація щодо обслуговування замовлень клієнтів (наявність товару на складі, відпускні ціни та інші характеристики продукції, час обробки замовлення, обсяг продажів тощо) та інформація, що дозволяє контролювати параметри готової продукції (собівартість, рівень якості).

Внутрішньої інформації у фірми може бути навіть занадто багато, що утруднює прийняття рішень, тому необхідно чітко визначити, для чого призначена та чи інша інформація. Зразковий перелік питань для з'ясування потреб в інформації:

1. Яка область рішень, прийнятих відповідно до повноважень займаної посади?

2. Яка інформація, потрібна для здійснення зазначених дій?

3. У якій формі необхідна ця інформація, у якому обсязі і з яким ступенем деталізації.

4. Як часто потрібна інформація?

5. Яка інформація необхідна додатково, щоб прийняті рішення відповідали загальній політиці фірми на ринку?

6. Хто надає інформацію?

Внутрішня інформація може бути вторинною, тобто не відповідати цілям маркетингу. Наприклад, дані бухгалтерського обліку можуть збиратися по підприємству в цілому, не дозволяючи здійснювати аналіз окремих продуктів. Усередині підприємства дана проблема зважується, тому що існують первинні документи, які реєструють стан господарських процесів підприємства, що можуть бути оброблені повторно відповідно до цілей маркетингу. У цьому випадку необхідно розробити відповідні форми обліку інформації.

Як правило, як джерела внутрішньої вторинної інформації можна розглядати:

• бюджет фірми і дані для досягнення бюджетних цілей;

• дані про прибутки і збитки по фірмі в цілому і деталізовані по окремих підрозділах (де це необхідно) і товарах;

• дані збуту за асортиментними групами, окремими продуктами, географічними регіонами або за сезонами, днями, тижня (часу дня);

• рахунки клієнтів, обсяг і періодичність їх покупок;

• дані про запаси готової продукції.

6.3 Маркетингові розвідувальні дані

Маркетингові розвідувальні дані – це повсякденна інформація про зміни в маркетинговому середовищі, що допомагає менеджерам створювати й удосконалювати маркетингові плани.

Маркетингові розвідувальні дані можна одержувати з різних джерел. Безліч корисної інформації можуть повідомляти службовці компанії: адміністрація, інженери і вчені, агенти із закупівлі і продавці. Але персонал компанії, як правило, занадто зайнятий, і в нього немає часу, а іноді й бажання, передавати важливу інформацію. При цьому фірма змушена спеціально готувати своїх людей як «розвідників» для збору інформації, вчити їх визначати найважливіше і передавати дані назад у компанію.

Крім того, компанія повинна прагнути залучити до збору інформації постачальників, посередників і покупців. Відомості про конкурентів можна одержати з інформації, що міститься в їхніх річних звітах, виступах, прес-релізах і в рекламі. Корисно стежити за тим, що говорять про конкурентів у публікаціях і на виставках. Крім того, компанії можуть спостерігати за діями конкурентів - здобувати й аналізувати їх продукцію, стежити за торговими угодами і новими патентами.

Компанії можуть купувати маркетингові розвідувальні дані в сторонніх постачальників. Маркетингові розвідувальні дані можуть принести не тільки користь, але і шкоду компанії. Іноді фірми повинні вживати заходів для свого захисту від втручання конкурентів. Наприклад, з 1906 року заводи компанії „Kelloqq” були відкриті для широкої публіки, але не дуже давно компанія припинила доступ сторонніх на новий завод з метою запобігання витоку інформації про їх високотехнологічне устаткування. В Японії маркетингова розвідка - складова частина культури підприємства. Кожний, від робітника складальної машини до керівника вищої ланки, вважає за свій обов’язок надавати керівництву інформацію про конкурентів. Західні компанії менш активні, однак більшість американських фірм має сьогодні відділи, що займаються питаннями маркетингової розвідки. Компанії усе більше усвідомлюють необхідність збору і захисту інформації.

У деяких компаніях існують спеціальні відділи для збору й обробки маркетингових розвідувальних даних. Службовці цих відділів переглядають публікації, відбирають важливі новини і відправляють огляди управляючим маркетингом. Вони створюють добірки потрібної інформації та допомагають менеджерам оцінювати нові відомості. Ці служби значно підвищують якість інформації, з якою мають справу, управляючи маркетингом. Методи, використовувані для збору інформації про конкурентів, різні: від смішних до незаконних. Менеджери рвуть непотрібні документи на дрібні шматочки, тому що вважають, що сміттєві кошики можуть бути джерелом інформації. Деякі фірми у відкриту застосовують записуючі пристрої типу „Spy саtсhеr's TPR”, які автоматично фіксують номери телефонів і факсів. Використовуються також маленькі мікрофони. Усі методи, використовувані компаніями для збору інформації про конкурентів, можна поділити на чотири групи:

1. Інформація, отримана з преси і загальнодоступних документів.

2. Інформація, отримана при спостереженні за конкурентом або на основі аналізу відкритої діяльності конкурентів.

3. Інформація, отримана від людей, що мають справи з конкурентом.

4. Інформація, отримана від новачків і службовців конкуруючих компаній.

Незважаючи на те, що більшість застосовуваних дослідницьких методів законна, а деякі вважаються винятково конкурентоспроможними, усі вони викликають сумніви з погляду етики. Компанія повинна використовувати доступну інформацію у своїх інтересах, уникаючи при цьому незаконні і неетичні дії. Вона не повинна порушувати закон і прийняті норми етики, щоб роздобути надійну інформацію. Дотепер європейські компанії «поводились так, як хотіли б, щоб поводились з ними» і дотримувались норм ділової етики.