Система зовнішньої маркетингової інформації

Система зовнішньої маркетингової інформації — це сукупність постійно функціонуючих прийомів і ресурсів, що надають поточну інформацію про події, що відбуваються в зовнішнім середовищі фірми.

Система зовнішньої маркетингової інформації є частиною маркетингової інформаційної системи фірми. У літературі систему зовнішньої маркетингової інформації називають системою маркетингового спостереження або системою маркетингової розвідки, тому що її основне завдання полягає у відстеженні інформації про поточні зміни у зовнішньому середовищі у заданих напрямках. Структура зовнішньої інформації, що збирається, задається фірмою, виходячи зі своїх ринкових інтересів на досить тривалий період. Як правило, інформаційний масив маркетингової розвідки містить у собі спостереження за діями конкурентів, посередників та інших суб'єктів маркетингової діяльності, збір інформації про цільові ринки і події в зовнішньому середовищі, що створює погрози або сприятливі можливості для діяльності фірми, на які необхідно вчасно реагувати. Маркетингова інформація про зовнішнє середовище характеризується значним обсягом з перевагою якісних відомостей, їхньою слабкою структурованістю, високим ступенем невизначеності, різноманіттям джерел одержання інформації.

Звичайно використовують такі джерела поточної зовнішньої інформації:

1. Офіційні видання, документи:

• газети, журнали; економічна і технічна література;

• реклама і звіти конкурентів;

• документи професійних асоціацій;

• різні спеціальні видання.

Ця група джерел характеризується високою доступністю, низькою вартістю, достатньою вірогідністю, але, як правило, надає застарілу інформацію.

2. Комунікації:

• з клієнтами;

• з постачальниками;

• з дистриб’юторами й іншими посередниками;

• з торговим персоналом і співробітниками самого підприємства;

• з персоналом, що працює на спеціалізованих галузевих виставках;

• з персоналом конкурентів під час відвідування «днів відкритих дверей».

Ця група джерел характеризується високою нерегулярністю контактів, значною трудомісткістю, однак, у змістовному плані може бути отримана ексклюзивна інформація.

3. Специфічні джерела інформації:

• придбання товарів конкурентів;

• відвідування зборів акціонерів конкурентів.

4. Синдикативні джерела інформації спеціалізованих фірм:

• інформація про товарні ринки;

• інформація про роздрібні ціни, динамік обсягів продажів;

• відомості про аудиторії і рейтинги засобів масової інформації.

Ця група джерел видається спеціалізованими дослідницькими фірмами за результатами проведених ними ініціативних досліджень (з власної ініціативи, без попереднього замовлення). Інформація із синдикативних джерел має високу якість і регулярно оновлюється, але недоступна для широкого кола користувачів у силу платного доступу до неї, однак вартість інформації значно нижче (у багато разів), ніж вартість індивідуального маркетингового дослідження, тому що результати ініціативного дослідження купуються декількома передплатниками, у тому числі і конкуруючими організаціями. На склад інформації, придбаної за підпискою, клієнт, як правило, не може впливати, але можуть бути виключення, коли до складу дослідження фірма може включити кілька своїх питань.

Вибір джерел зовнішньої маркетингової інформації залежить від таких факторів;

• постановка цілей управління маркетинговою діяльністю;

• особливості функціонування інформаційної системи обстежуваного середовища;

• рівень розвитку інфраструктури ринку;

• наявність ресурсів для придбання інформації.