7. Оценка достоверности маркетинговой информации на предприятии.

Достоверность маркетинговой информации — это характеристика, определяющая степень соответствия полученных данных реальной ситуации, настоящему положению дел.

Полученная в ходе исследования информация может быть достоверной, но не надёжной и наоборот. В отличии от надёжности, достоверность предполагает полное отсутствие ошибок измерения, и учитывает только отношение информации к реальности.

Например, если ошибка измерения произошла из-за плохой памяти респондента, который вместо одного числа назвал другое – это повлияет на достоверность информации, но не на надёжность измерения. Тот же самый случай будет, если респондент по тем или иным причинам сознательно скажет неправду.

Эксперты различают следующие виды достоверности исследования:

• Содержательная достоверность – показывает соответствие шкалы измерения поставленной цели. Например, цель измерения – выяснить отношение потребителей к какому-то продукту питания. В этом случае необходимо как минимум включить в анкету пункты “вкус”, “полезность”, “стоимость”. Если упустить один из пунктов, то может быть сформировано неправильное мнение об отношении потребителей к этому продукту.

• Критериальная достоверность – показывает соответствие шкалы измерения определённым критериям. В этом случае могут оцениваться такие параметры, как демография, психология, сезонность и т.д.

• Конструкционная достоверность – наиболее сложная форма достоверности измерения маркетинговой информации. При оценке конструкционной достоверности необходимо получить ответы на вопросы “почему эта шкала должна использоваться для измерения этого предмета”.

8. Сегментация рынка по типам потребителей. Макро- и микро- сегментация рынка.

Сегментация рынка по группам потребителей- это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке.Сегментация рынка по группам потребителей производится в соответствии с факторами (признаками).

Факторы (переменные)	Наиболее распространенные значения переменных
Географические
Регион	Район Крайнего Севера, Центрально-Черноземный район.
Административное деление	Республика, Край, Область, Район, город.
Численность населения	5-20 тыс. чел., 20-100 тыс. чел.,.
Плотность населения	Город, пригород, сельская местность
Климат	Умеренно-континентальный, континентальный
Демографические
Возраст	До 3 лет, 3-6 лет, 6-12 лет, 13-19 лет, 20-34
Пол	Мужской, женский
Размер семьи	1-2 чел., 3-4 чел., 5 и более
Этап жизненного цикла семьи	Молодежь - одинокие, молодежь- семейные без детей, молодежь - семейные с детьми..
Уровень доходов	До минимального размера заработной платы; мин размер зарплаты;
Род занятий	Научные работники, инженерно-технические работники, служащие
Уровень образования	Без образования, начальное образование.
Национальность	Русские, украинцы
Религия	Православная, католическая, ислам...
Раса	Европеидная, монголоидная ...
Психографические
Социальный слой	Неимущие, среднего достатка..
Стиль жизни	Элитарный, богемный, молодежный, спортивный, городской, сельский...
Личные качества	Амбициозность
Поведенческие
Степень случайности покупки	Обычно случайный характер приобретения.
Поиск выгод	Поиск изделий высокого качества, более низких цен и т.п.
Степень нуждаемости в продукте	Нужен постоянно, нужен иногда.
Степень готовности купить изделие	Не желает покупать, не готов купить сейчас.
Повод для совершения покупки	Обыденная покупка, особый случай

Выделяют следующие основные направления:

-стратегическая сегментация (макросегментация)

-микросегментация

-конкурентная сегментация

СТРАТЕГИЧЕСКАЯ СЕГМЕНТАЦИЯ

Целью стратегической сегментации является выделение стратегических зон хозяйствования на корпоративном уровне- определение базовых рынков, на которых предприятие намерено действовать. Используется трехмерная модель определения базового рынка- в качестве осей используются: потребности (функции), группы потребителей, технологии. Области деятельности предприятия лежат на пересечении удовлетворяемых им потребностей, обслуживаемых групп клиентов и используемых технологий. Стратегическая сегментация используется при обосновании миссии предприятия и определении основных направлений его деятельности.

МИКРОСЕГМЕН-ЦИЯ

Выделение сегментов внутри базового рынка. Сегментация проводится путем разделения рынка на части в соответствии с выбранными критериями:

демографичесике, географические ,социально экономическ, искомые выгоды, поведенческие,стиль жизни

КОНКУРЕНТНАЯ СЕГМЕНТАЦИЯ

Цель- найти незанятую конкурентами часть рынка (нишу). Ниша рынка представляет собой достаточно узкую, подчас незаметную область рынка, попав в которую новое предприятие, новая продукция или вид деятельности может стать прибыльным и быстро растущим бизнесом.

В маркетинге ниши рассматриваются как:

• вертикальные (одно изделие разным группам потребителей — полиграфическая техника для разных отраслей, банкоматы для об­служивания различных клиентов);

• горизонтальные (разные изделия одной группе потребите­лей — разнообразное спортивное оборудование для аквалангистов, стоматологическая техника для дантистов).

Достоинствами нишевой стратегии являются: низкая конкурен­ция, высокая маржа, отсутствие крупных игроков, возможность согласования цен с конкурентами и др.; недостатки: трудности расширения целевой аудитории, высокая сто­имость специалистов, небольшие объемы продаж, опасность раз­мывания ниши и др.