19. Понятие стратегии маркетинга: основные требования к формированию стратегии маркетинга, выбор маркетинговой стратегии предприятия. Ценовые стратегии предприятия.

Стратегия маркетинга - формирование целей, достижение их и решение задач предприятия-производителя по каждому отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период. Стратегия формируется в целях осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия.

Основными требованиями к формированию стратегии маркетинга являются ее максимальная ясность и исполнимость. Так, планирование новой продукции должно сопровождаться установлением приоритетов дальнейшей деятельности. Должны быть решены вопросы распределения ответственности, временного графика маркетинговых мероприятий и производства, а также продвижения и потребностей в обучении персонала.

В качестве примера ограниченной, неспланированной стратегии маркетинга можно привести следующий: для увеличения доли товара N на рынке дополнительные средства будут вложены в дизайн и рекламу.

Грамотная стратегия должна содержать более конкретные и четкие направления деятельности. Например, доля товара N на рынке должна быть увеличена с 2 % до 3 % в течение 6 месяцев. Для этого могут предприниматься следующие меры:

• разработка новой, более привлекательной и функциональной упаковки;

• расширение рекламы через привлечение 150 основных потребителей;

• реконструкция производства товара с целью улучшения его внешнего

вида без увеличения издержек.

3. Часто фирма выбирает стратегию из нескольких возможных вариантов.

Например, необходимо увеличить долю товара на рынке до 40 %. Здесь возможны следующие направления:

• создание более благоприятного восприятия товара через убедительную рекламу;

• рост численности торгового персонала;

• предложение новых моделей товара;

• снижение цены и расширение сети продаж.

Каждая из альтернатив, а также их возможное объединение и координация, открывают определенные возможности для специалистов по маркетингу. Например, стратегия понижения цен, которая проще создания новых моделей и доступна для конкурентов, может привести к ценовой войне и негативно сказаться на размерах чистой прибыли.

Ценовые стратегии: При разработке ценовой политики важно не только определить абсолютные величины цен приемлемой для фирмы, но и сформировать линию ценового поведения фирмы на рынке на протяжении всего ЖЦТ

Предприятие может выбирать пассивную ценовую стратегию, следуя за «лидером в ценах» или основной массой производителей на рынке, или попытаться реализовать активную ценовую стратегию, учитывающую прежде всего его собственные интересы. Выбор ценовой стратегии, кроме того, во многом зависит от того, предлагает ли предприятие на рынке новый, модифицированный или традиционный товар. В маркетинге используются следующие основные виды ценовых стратегий: 1. стратегия высоких цен (снятия сливок). Используется по новым товарам, имеющим патентную защиту. Характерна для товаров- новинок, рассчитанных на категорию покупателей: супер-новаторов. Первоначальные цены устанавливаются значительно выше себестоимости. Затем производится постепенное снижение цены и идет подключение др. сегментов потребителей. Эта стратегия позволяет быстро окупать вложения на разработку и выведение на рынок новой продукции 2. Стратегии низких цен или стратегия прорыва на рынок. Предусматривает первоначальную продажу товаров, не имеющих патентную защиту по низким ценам, с целью стимулировать спрос, одержать победу над конкурентами и завоевать большую долю рынка. Эта стратегия эффективна по товарам массового спроса 3. Стратегия дифференцирования цен, состоит в том, что фирма устанавливает разные наценки на товары в зависимости от сегмента покупателей, расположения предприятия, вариантов товаров и их модификации 4. Стратегия единых цен: цена одинакова для всех потребителей, используется фирмами, продающими товары по каталогам, по почте 5. Стратегия престижных цен, используется фирмами, имеющими всемирноизвестные бренды и, соответственно, высокий престиж и ориентированные на высший класс общества 6. Стратегия не округленных цен, предусматривает установление цен ниже круглых цифр. Это создает у покупателей впечатление тщательной работы фирмы по расчету цены и желание сделать ее минимальной, при этом рекомендуются нечетные числа 7. Стратегия стабильных, неизменных цен. Предусматривает продажу товаров по неизменным ценам в течении длительного времени 8. Стратегия увязывания цены с качеством товара. Цены на один и тот же товар дифференцируются во времени в соответствии с изменением качества продукции Перечисленные стратегии чаще всего используются необособленно, а в различных комбинациях.

20. Формирование ассортимента выпуска продукции предприятия. Прогнозирование жизненного цикла товара как основной элемент применения концепции ЖЦП.

Формирование ассортимента – проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношений между «старыми» и «новыми» товарами, товарами единичного и серийного производства, «наукоемкими» и «обычными» товарами или лицензиями и ноу-хау.

Формированию ассортимента обычно предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции, которая позволяет определить возможности оптимального производства ассортимента данного вида товаров. Цель ассортиментных концепций – сориентировать предприятие на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей. В процессе разработки концепции определяются различные показатели: разнообразие видов и разновидностей товаров (с учетом типологии потребителей); уровень и частота обновления ассортимента; уровень и соотношение цен на товары данного вида и др. Обычно прогнозируется лишь тенденция развития ассортимента (а более точно – ассортиментная структура спроса и товарного предложения).

Планирование, формирование и управление ассортиментом продукции – непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукта, начиная с момента зарождения замысла о его создании и кончая изъятием из товарной программы. Искусство планирования ассортимента продукции состоит в умении воплощать уже имеющиеся и/или потенциальные технологии и материальные возможности в продуктах, которые, принося производителю прибыль, обладают потребительской ценностью, удовлетворяющей покупателя. Иными словами, производитель занят не просто созданием и производством товаров, но также формированием клиентуры и удовлетворением ее специфических потребностей.

Специалисты выделяют четыре основных стадии жизненного цикла как концепции товара: появление на рынке, рост, зрелость, спад, в который входят насыщение и уход с рынка.

Представление о жизненном цикле товара необходимо тому, кто собирается выходить на рынок с новым для себя товаром. В этой ситуации важно четко понимать, на какой стадии своего жизненного цикла этот товар находится, каковы исходя из этого рыночные перспективы и как лучше всего себя на этом рынке вести.

Правильное определение и прогноз ЖЦТ дает возможность спрогнозировать изменения во вкусах покупателей и заранее внести их в план проведения маркетинговых исследований и технологические процессы производства.

Концепция ЖЦТ позволяет снять с производства те товары, которые находятся на стадии спада, не дожидаясь краха производства, и начать производить те товары, которые находятся на стадии внедрения и роста, «снимая сливки»;