34. Типы маркетинговых систем и выбор каналов распределения (в т.Ч.: оптовая и розничная торговля: характеристика основных представителей, роль и основные функции посредников) .

Система маркетинга - комплекс рыночных отношений и информационных потоков, которые связывают фирму с рынками сбыта ее товаров. 

Существует 4 вида маркетинговых систем:

• Традиционная маркетинговая система

• Вертикальная маркетинговая система

• Горизонтальная маркетинговая система

• Многоканальная маркетинговая система

Традиционная система сбыта (распределения) состоит из независимых производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев.

Вертикальная маркетинговая система ( ВМС) - совокупность производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система, в которой один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество.

Горизонтальная маркетинговая система строится по схеме, при которой две и более организации ( компании) одного уровня объединяют свои усилия, чтобы совместно использовать общие маркетинговые возможности. Работая вместе, организации-участницы канала могут объединить свои капиталы, производственные мощности и маркетинговые ресурсы для того, чтобы сделать больше, чем может сделать одна организация, когда она работает в одиночку.

Преимущество многоканальной маркетинговой системы состоит в том, что она позволяет компании эффективно обслуживать целый ряд рыночных сегментов. Однако такие системы неизбежно порождают конфликты. Их причиной становится неизбежное столкновение посредника с дополнительной конкуренцией и получение разными посредниками различных условий от поставщика. Поставщик, создающий многоканальную систему, должен предвидеть подобные проблемы и разрабатывать такие условия сотрудничества, которые воспринимались бы членами канала как справедливые.

Существует 4 уровня каналов распределения:

-Канал нулевого уровня.

-Одноуровневый канал

-Двухуровневый канал.

-Трехуровневый канал

Важнейшая задача производителей состоит в том, чтобы среди всех возможных каналов выбрать те, которые позволят фирме обеспечить более эффективную предпринимательскую деятельность. При выборе таких каналов фирма должна учитывать целый ряд факторов. К ним прежде всего относятся следующие факторы:

• необходимость наличия определенного числа мест продажи, позволяющих сделать товар доступным для покупателей. Иногда это характеризуют термином "охват рынка";

• целесообразность оптимизации затрат, обусловленных реализацией политики распределения;

• необходимость осуществления контроля за передвижением товара от производителя к потребителю.

Посредники - фирмы или отдельные лица, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. Использование посредников в сфере обращения выгодно, прежде всего, для производителей.

Посредники выполняют ряд очень важных функций:

• Исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.

• Стимулирование сбыта - создание и распространение увещательных коммуникаций о товаре.

• Установление контактов - налаживание и поддержание связей с потенциальными покупателями.

• Приспособление товара - подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж, и упаковка.

• Проведение переговоров - попытки согласования цен и прочих условий для последующего акта передачи собственности или владения.

• Организация товародвижения - транспортировка и складирование товара.

• Финансирование - изыскание и использование средств для покрытия издержек деятельности по доставке товара до потребителей.

• Принятие риска - принятие на себя ответственности за доведение товаров до конечных потребителей.

• Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех - завершению уже заключенных сделок.

Существует огромное количество разнообразных посредников. Одним из важнейших являются торговые посредники. В их числе различают оптовых торговцев и розничных торговцев.

Оптовая торговля – деятельность по перепродаже товаров от производителей или посредников конечному потребителю. Участники:

1. Независимые оптовые торговцы – приобретают право собственности на

товар. Живут за счет разницы в покупной и продажной цене. К ним относятся:

– дистрибьюторы – полного или конечного цикла обслуживания;

– дилеры – может быть на валютных рынках и рынках ценных бумаг;

– коммивояжер – мелкий оптовый торговец.

2. Зависимые оптовые торговцы – не приобретают право собственности на

товар, сводят производителя и потребителя и живут за счет комиссионного воз-

награждения: брокеры, маклеры, владельцы складов (консигнаторы).

3. Частично зависимые – лизинговая (неполная передача собственности)

или франчайзинговая система (лицензии)

Розничная торговля – деятельность по перепродаже товаров от произ-

водителей или посредников потребителю для личного некоммерческого исполь-

зования. Виды розничных предприятий:

- Универмаги – крупные предприятия, предлагающие несколько ассортимент-

ных групп товаров;

- Универсамы – крупные предприятия самообслуживания с низким уровнем из-

держек;

- Дискаунты – комиссионные магазины;

- Демонстрационные залы – торгуют по каталогам;

- Торговые автоматы – механические устройства;

-Торговля в разнос;

- Интернет-магазин;

-Биржевые торговцы.