35. Определение и сущность маркетинговых коммуникаций и маркетинговый коммуникационный комплекс: состав и общая характеристика основных элементов. Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговыми коммуникациями называется деятельность, совокупность средств и конкретные действия по поиску, анализу, генерации и распространению информации, значимой для субъектов маркетинговых отношений. Причем, делается акцент на анализе совокупности элементов во взаимодействии по отношению к выбранной цели. Принято считать, что коммуникация - это сознательный обмен информацией посредством символов и образов. Как деятельность это, прежде всего, коммуникационная политика, особая функция производителя, посредника или потребителя, определяющаяся его мотивами, интересами, установками, отношениями и конкретными целями (выход на новый рынок, выведение нового товара, увеличение или удержание рыночной доли и т.п.).

Традиционно в комплекс маркетинговых коммуникаций входят:- реклама — это любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком;- формирование благоприятного общественного мнения об организации и ее продукции, называемое также publicrelations или иногда «паблисити», в наиболее распространенном русском переводе — «связи с общественностью» или, что правильнее, отношения с определенными социальными группами;- личные контакты и продажи, прямая коммуникация, директ-маркетинг – персонифицированное представление товара или услуги в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью последующей продажи;- комплексные формы продвижения продукции на рынок и содействия продажам (выставки, ярмарки, обучение продавцов и др.), решающие помимо этого и другие маркетинговые проблемы (исследование рынка, налаживание обратной связи, заключение сделок, собственно продажи).

В современный комплекс маркетинговых коммуникаций также входят такие понятия, как бренд и брендинг. По своей сути бренд — это тот образ, который всплывает в сознании потребителя как реакция на товарный знак. Это обещание производителя посредством товара постоянно предоставлять потребителю специфический набор качеств, ценностей и услуг. Это некая гарантия качества товара, подсказка, какой из предлагаемых товаров можно выбрать без сомнения. Наличие бренда означает, что даже при приблизительно равных свойствах товар будут больше покупать. Основными характеристиками бренда выступают:•. приверженность бренду (brandloyalty), определяемая количеством покупателей, которые предпочитают данный бренд другим;•.. ожидаемое качество – устоявшиеся ассоциации определенных положительных характеристик;• степень осведомленности покупателей о бренде (brandawareness) —способность потенциального покупателя признать или вспомнить данный бренд и его товарную категорию;• имидж бренда — не всегда жестко связан с качеством товара.Например, бренд может со временем «устать», как это произошло в своё время с брендом МТС или БиЛайн.По мнению экспертов, для насыщения российского рынка нужно выводить не менее 500 новых торговых брендов в год.Системныйбрендинг — это создание, распространение, укрепление, сохранение и развитие бренда, широкий комплекс информационных разработок с привлечением разносторонних специалистов в области экономики, социологии, психологии, семиотики, дизайна и т.п.На современном этапе часто происходит интеграция действий в сфере маркетинговых коммуникаций для сплочения разрозненных усилий отдель­ных подразделений и повышения эффективности работы, создаются объединенные службы (туда включаются отделы, отвечающие за рекламу, связи с общественностью (РR), прямые продажи, продвижение и стимулирование сбыта, упаковку и др., объединив и оптимизировав их бюджеты).

Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций. Основным инструментом для оценки эффективности марке­тинговых коммуникаций являются исследования, качественные и количественные. Выбор того или иного типа исследования, его формы и других параметров во многом зависит от типа продукта, целевой аудитории и поставленных задач.Объективная картина, получаемая в ходе количественного исследования, может дополняться более глубоким анализом, проводимым в ходе качественного исследования. Например, опрос покупателей товаров определенной товарной категории в магазине может быть дополнен глубинными интервью диле­ров.В большинстве случаев главной целевой аудиторией комму­никационной стратегии являются конечные потребители. Пред­лагаемая ниже модель рассматривает оценку эффективности маркетинговых коммуникаций для товаров и услуг, ориентиро­ванных на потребительский сегмент (В2С²). Также будут пред­ложены рекомендации по оценки эффективности коммуника­ций промышленного маркетинга (В2В³). Эксклюзивные товары класса люкс, такие, как часы ручной сборки стоимостью 50 тыс. долл., рассматриваться не будут ввиду эксклюзивности не только продукта, но и его маркетинга.² В2С (businesstocustomer) — сектор рынка, ориентированный на работу с конечными физическими потребителями товаров или услуг.³ В2В (businesstobusiness) — бизнес для бизнеса — сектор рынка, ориентиро­ванный на организацию взаимодействия между компаниями в процессе произ­водства и продажи товаров или услуг.