5. Вибір і оцінка стратегії

Основними, ключовими чинниками, які повинні бути в першу чергу враховані при виборі маркетингової стратегії, є наступні.

Конкурентні переваги фірми, її сильні сторони можуть грати вирішальну роль при виборі маркетингової стратегії. Так, ведучі, лідируючі підприємства повинні прагнути до максимального використання можливостей, визначуваних їх положенням на ринку. Слабким же фірмам слід вибирати ті стратегії, які можуть привести до поліпшення їх місця на ринку.

Цілі фірми додають унікальність і оригінальність вибору стратеги стосовно кожного конкретного підприємства. У цілях відбито те, до чого прагне фірма, на що направлена її загальна стратегія.

Інтереси і відносини керівництва грають дуже велику роль при виборі маркетингової стратегії. Керівники можуть бути схильні до ризику або, навпаки, прагнути будь- якими способами уникати його. Саме це може бути вирішальним при виборі стратегії. Істотний вплив роблять також особисті симпатії або антипатії керівників підприємства.

Фінансові ресурси підприємства дуже істотно позначаються на виборі стратегії. Річ у тому, що будь-які зміни в поведінці фірми, такі, наприклад, як освоєння нових сегментів ринку, розробка нових продуктів, вимагають великих фінансових витрат.

Сильним обмежувальним чинником при виборі маркетингової стратегії є кваліфікація персоналу.

Зобов'язання підприємства по попередніх стратегіях створюють деяку інерційність в його розвитку. Неможливо повністю відмовитися від всіх попередніх зобов'язань у зв'язку з переходом до нових стратегій. Тому при виборі нових стратегій необхідно враховувати той факт, що якийсь час діятимуть колишні зобов'язання, які, відповідно, стримуватимуть або коректуватимуть можливості реалізації нових стратегій.

У всіх випадках при виборі стратегії повинен обов'язково братися до уваги часовий чинник. Річ у тому, що і можливості, і погрози для фірми, а також плановані зміни завжди мають певні часові межі. Підприємство не у будь-який момент і не в будь-які календарні терміни може здійснювати стратегію, а тільки тоді, коли для цього з’являється можливість.

Оцінка вибраної стратегії проводиться по критеріях її відповідності:

• цілям підприємства (аналіз правильності і достатності обліку при виборі стратегії основних чинників, що визначають можливості її реалізації^-);

• стану і вимогам зовнішнього маркетингового середовища (наскільки стратегія пов'язана з вимогами з боку основних суб'єктів оточення; у якому ступені враховані чинники динаміки ринку, розвитку життєвого циклу продукту; чи приведе стратегія до появи нових конкурентних переваг і т.п.);

• потенціалу і можливостям підприємства (у якому ступені вибрана стратегія пов’язана з іншими стратегіям і; чи відповідає вона можливостям персоналу; чи дозволяє існуюча структура успішно реалізувати стратегію і т.п.);

• ступені ризику (реалістичність передумов, закладених в основу вибору стратегії; до яких негативних наслідків може привести провал стратегії; чи виправдає можливий позитивний результат ризик втрат від провалу в реалізації стратегії).