3. Планування цілей підприємства

Розгляд цілей, що встановлюються підприємством в процесі стратегічного маркетингового планування, доцільно проводити з погляду тих, що пред'являються до ним вимог. Маркетингові цілі повинні характеризуватися:

• конкретністю і вимірністю;

• досяжністю;

• орієнтацією в часі;

• вибірковістю;

• участю співробітників в їх постановці.

Конкретність і вимірність цілей припускає встановлення точних завдань в різних аспектах діяльності. Цілі повинні бути, наскільки це можливо, кількісно виражені, що необхідне для здійснення перевірки їх виконання.

Досяжність цілей – принципова вимога при плануванні. Цілі повинні бути здійснимими і підказувати напрям дій. Вони повинні допускати розчленовування на приватні завдання, виконання яких можна доручити конкретним співробітникам.

Орієнтація в часі визначає- співвідношення цілей різного тимчасового горизонту (довгострокові, середньострокові, короткострокові). Це дозволить дізнатися не тільки сам результат, але і терміни його досягнення. В першу чергу фірма формує довгострокові цілі (на 5 і більше років вперед). У їх розвитку виробляються середньо- і короткострокові цілі, що забезпечують виконання перших.

До вибору цілей необхідно підходити вибірково. З безлічі завдань, що стоять перед підприємством, як цілі потрібно уміти виділити найістотніші, щоб на них можна було зосередити ресурси фірми. Повинні бути визначені пріоритети цілей.

При визначенні цілей підприємства особливу увагу слід приділиш тому, щоб вони відображали цілі його співробітників, підсилювали їх зацікавленість в успіху загальної справи. Тому кожен співробітник повинен добре знати цілі свого підприємства, по можливості притягуватися до участі в їх постановці.

Типові цілі готельних підприємств можуть бути об'єднані в наступні групи:

• економічні;

• «популяри стичні»;

• соціальні.

Економічними цілями можуть бути збільшення об'єму продажів, прибули, долі ринку, конкурентоспроможності, виявлення нових сегментів ринку, досягнення лідерства на ринку, поліпшення збуту, раціоналізація продукту, попередження старіння деяких видів послуг і т.д.

«Популяристичні» цілі включають підвищення престижу, популярності, іміджу туристського підприємства.

Соціальні цілі розглядаються з погляду розвитку послуг, розрахованих на верстви населення з низьким рівнем доходу.

4. Розробка альтернативних стратегій

При розробці альтернативних стратегій доцільно використовувати випробувані' практикою маркетингу моделі. В рамках цих моделей підприємство може оцінити свої "можливості, продукти, ринки, стан конкуренції, споживачів і напрями діяльності. На основі одержаних оцінок розподіляються зусилля і ресурси підприємства і розробляються відповідні маркетингові стратегії.

При пошуку альтернативних стратегій в першу чергу може бути використана матриця «продукт - ринок» (табл. 1).

Продукт/Ринок	Що існує	Новий
Існуючий	Глибоке проникнення на ринок	Розробка продукту
Новий	Розвиток ринку	Диверсифікація

Таблиця 1

Матриця утворює чотири поля, характеризуючи положення фірми залежно від поєднання двох чинників (розвитку і оновлення ринку і продукту):

• фірма виступає на існуючому ринку з існуючим (старим) продуктом;

• фірма виступає на існуючому ринку, але з новим продуктом;

• фірма виступає на новому ринку, але з існуючим продуктом;

• фірма виступає на новому ринку з новим продуктом.

Матриця дозволяє виробити чотири альтернативні стратегії маркетингу.

Стратегія глибокого проникнення на ринок рекомендується, коли фірма працює з вже достатньо відомим на ринку продуктом.

Стратегія розробки продукту рекомендується, коли фірма, працюючи на відомому для неї рийку, пропонує нові послуги.

Стратегія розвитку ринку повинна дати ефект за рахунок виявлення нових сегментів ринку, де попит був би достатнім для продажу існуючих продуктів і отримання запланованого прибутку.

Стратегія диверсифікації використовується при необхідності розширення сфери діяльності підприємства. Це виявляється в пропозиції нових туристських продуктів для нових ринків.

Після визначення місця продуктів в системі координат «зростання об'єму продажів

• відносна частка ринку» необхідно вибрати для кожного з них стратегію маркетингу. У маркетинговій практиці відомі три основні види стратегій залежно від займаної частки на ринку (табл. 2).

Мета фірми	Вид стратегії
Завоювання або розширення частки ринку	Що атакує
Збереження наявної частки ринку	Оборонна
Відхід з ринку	Відступ

Стратегія атаки (настання) пропонує активну, агресивну позицію фірми, переслідує мету завоювати і розширити ринкову частку. Вважається, що на кожному товарному ринку або ринку послуг є так звана оптимальна ринкова частка, яка забезпечує необхідну для ефективної діяльності і існування фірми прибуток.

Оборонна, або що утримує, стратегія припускає збереження фірмою наявної ринкової частки і утримання своїх позицій на ринку. Вона може бути використана:

• при задовільній позиції фірми;

• у разі недоліку засобів для проведення атакуючої стратегії;

• за ситуації, копи фірма побоюється здійснювати ту, що атакує стратегію із-за можливих активних у відповідь заходів з боку конкурентів.

Стратегія відступу є, як правило, вимушеної, а не свідомо вибираної.

Маючи на увазі таке тлумачення конкурентних переваг, з метою їх отримання виділяють наступні стратегії: а масового маркетингу;

• диференційованого маркетингу;

• концентрованого маркетингу.

Стратегія масового маркетингу припускає досягнення конкурентних переваг по втратах. Використовуючи стратегію, фірма орієнтується на широке коло клієнтів. Увага і зусилля зосереджені не на тому, чим відрізняються потреби окремих груп споживачів (сегментів ринку), а на тому, що в цих потребах загального. З цією метою пропонуються продукти, які можуть бути позитивно сприйняті максимально широким кругом клієнтів.

Основна ідея стратегії диференційованого маркетингу полягає в тому, що підприємство пропонує різні продукти, що відрізняються від послуг конкурентів і мають щось неповторне з погляду споживачів. Це дозволяє задовольняти залиш різних груп клієнтів, тобто працювати на достатньо велику кількість сегментів. Для кожного з них формується відповідна пропозиція.

Стратегія концентрованого маркетингу припускає, що фірма концентрує свої зусилля на одному або декількох нечисленних сегментах ринку і пропонує продукти з розрахунку на задоволення потреб саме цих груп клієнтів. Лідерство в специфічному сегменті досягається через низькі витрати і ціни або унікальність пропозиції, або те і інше разом.