Тема 6. Формування маркетингової стратегії підприємств готельно-ресторанної індустрії.

1. Суть стратегічного маркетингового планування

2. Ситуаційний аналіз

3. Планування цілей підприємства

4. Розробка альтернативних стратегій

5. Вибір і оцінка стратегії

6. Розробка програми маркетингу

7. Бюджет маркетингу.

1. Суть стратегічного маркетингового планування

Суть стратегічного маркетингового планування Стратегічне маркетингове планування – процес розробки специфічних стратегій, сприяючих досягненню цілей фірми на основі підтримки стратегічної відповідності між ними, її потенційними можливостями і шансами у області маркетингу.

Сенс і особливості стратегічного маркетингового планування полягають в тому, що воно:

• підгримує цілеспрямований і спрямований в майбутнє образ мислення і вчинків;

• координує рішення і дії у області маркетингу;

• стримує прагнення до максимізації поточного прибутку в збиток рішенню довгострокових задач;

• орієнтує більшою мірою на передбачення майбутніх змін зовнішнього середовища, ніж на реагування на зміни, що вже відбуваються;

• дозволяє керівництву фірми встановити обґрунтовані пріоритети розподілу завади щодо обмежених ресурсів, намітити конкретні цілі і сконцентрувати всі свої зусилля на досягнення;

• служить для інформування співробітників про цілі і необхідні ресурси є передумовою конструктивної критики;

• дає можливість обґрунтовано розробляти програми маркетингу, орієнтовані на досягнення поставленої мети;

• створює передумови для оцінки і контролю результатів.

В рамках стратегічного маркетингового планування розрізняють ряд рівнів:

• ситуаційний аналіз;

• планування цілей підприємства;

• розробка альтернативних стратегій;

• вибір і оцінка стратегії;

• розробка програми маркетингу.

2. Ситуаційний аналіз

Ситуаційний аналіз ґрунтується на результатах маркетингових досліджень, за допомогою яких виявляються ринкові можливості підприємства.

Ринкові можливості є напрямами діяльності, що відкриваються перед підприємством, виходячи з сукупності умов, в яких воно функціонує. При цьому в першу чергу враховуються зовнішні умови. У давнішньому середовищі постійно протікають динамічні процеси змін, щось зникає і з'являється щось нове. Одна частина цих процесів відкриває сприятливі можливості для фірми. Інша, навпаки, створює для неї додаткові труднощі і обмеження. Для успішної маркетингової діяльності фірмі необхідно уміти прогнозувати як можливі труднощі в майбутньому, так і нові можливості, що з'являються. Тому маркетинг, досліджуючи зовнішнє середовище, концентрує увагу на з'ясуванні того, які погрози і які можливості вона таїть в собі.

Саме тому сильні і слабкі сторони внутрішнього середовища підприємства в такій же мірі, як погрози і можливості, вивчаються в процесі ситуаційного аналізу.

Таким чином, ситуаційний аналіз головним чином направлений на виявлення:

• можливостей і загроз, які можуть виникнути в зовнішньому маркетинговому середовищі;

• сильних і слабких сторін, які визначаються станом внутрішнього маркетингового середовища підприємства.

Під маркетинговими можливостями слід розуміти привабливі напрями маркетингових зусиль підприємства, на яких воно може добитися конкурентних переваг.

Конку рентні перевага – це ті матеріальні і нематеріальні активи, а також сфери діяльності, які стратегічно важливі для туристського підприємства і дозволяють йому перемагати в конкурентній боротьбі.

Матеріальні (відчутні) активи – це фізичні і фінансові ресурси підприємства (основні фонди, грошові кошти і т.д.).

Нематеріальні (невідчутні) активи – це, як правило, якісні характеристики підприємства: престиж, імідж підприємства, кваліфікація персоналу і т.д.

	Можливості 1. 2. 3.	Загрози 1. 2. 3.
Сильні сторони 1. 2. 3.	Поле «1»	Поле «3»
Слабкі сторони 1. 2. 3.	Поле «2»	Поле «4»

При визначення конкурентних переваг широко застосовується метод SWOT Метод передбачає використання матриці, яка має наступний вигляд (рис. 1):

Рис. 1. Матриця SWOT

Найбільш сприятливі маркетингові можливості відкриває поле «1», що дозволяє використовувати сильні сторони підприємства для того, щоб одержати віддачу від можливостей, ясі з'явилися в зовнішньому середовищі. Поле «2» дозволяє за рахунок можливостей спробувати подолати слабкості, що є у підприємства, що з'явилися. Можливість використання сил підприємства для усунення погроз припускає поле «З».

І, нарешті, надзвичайно непривабливо і навіть небезпечно поле «4», для якого характерні слабкість позицій підприємства і погрози, що насуваються. Конкурентними перевагами у сфері готельної індустрії можуть бути:

• відоме ім'я;

• висока якість послуг, що надаються;

• індивідуальний контакт з клієнтами;

• орієнтація на споживача, його запити і побажання;

• стійка клієнтура;

• дієва реклама;

• сприятливі умови для продажу послуг;

• кваліфікація персоналу, грамотний менеджмент;

• досвід роботи і т.д.