5. Процес персонального продажу.

Персональний продаж – особиста форма комунікацій з потенційним покупцем за допомогою бесіди з метою продажу товару, що пропонується.

Персональний продаж одночасно виконує дві функції:

• з одного боку — це засіб комунікації, інформування покупців про товари і підприємство;

• з іншого боку — це безпосереднє здійснення збутових операцій (якщо спілкування із покупцем завершується продажем товару).

В організаційному плані персональний продаж можна здійснюва­ти у таких формах:

• Безпосередній контакт продавця з покупцем.

• Продавець контактує з групою покупців.

• Група збуту продавця контактує з групою представників покупця.

• Проведення торгових семінарів, виставки-продажі.

Персональний продаж вважають найефективнішим засобом комуні­кації при реалізації товарів промислового призначення.

Під час персонального продажу функцію маркетингу виконують чотири типи продавців:

• працівники служб підприємства, які спілкуються із покупцями на відстані, беруть замовлення і передають його на виконання;

• агенти, працівники підприємства, комівояжери, чиє завдання налагодити нові зв’язки із покупцями та підтримувати ті, що вже існують.

• продавці спеціалізованих торговельних підприємств, які консультують і обслуговують покупців та добре обізнані щодо функцій товару, умов його експлуатації тощо.

• продавці підприємств самообслуговування, які беруть участь у розміщення товарів, їхньому поєднанні, стимулюванні збуту в місцях торгівлі.

Персональний продаж здійснюється у такій послідовності (рис.8.11):

Рис.17.11. Модель процесу персонального продажу

Рис.8.11. Етапи персонального продажу

Виявлення й оцінка потенційного покупця – це пошук потенційних покупців, визначення найперспективніших з них. Оцінка покупців здійснюється відповідно до їхніх потреб у товарі та платоспроможності, перспектив у майбутньому.

Визначення потреб покупця є вирішальним етапом процесу продажу незалежно від того потенційний покупець чи реальний. Цей етап ставить перед торговельним персоналом знаходження якомога більше інформації про покупця, щоб визначити потреби і розв’язати його проблеми.

Вибір торговельного методу інформування потребує навіювання покупцеві думки про те, що товари підприємства можуть задовольнити його потреби.

При цьому застосовують дві стратегії:

• продавець наголошує на своїй компетентності і демонструє спеціальні знання;

• продавець наголошує на своїй схожості з покупцем, щоб викликати його довіру і показати, що він уже вирішував аналогічні проблеми.

Комунікація з покупцем. Після вибору торговельного методу інформування продавець має реалізовувати його у процесі презентації товару. Підприємства використовують три варіанти подачі торговельної інформації: шаблонний, рецептурний, і на основі розв’язання проблем.

Шаблонний підхід передбачає використання заздалегідь передбаченого сценарію незалежно від реакції покупця.

Рецептурний підхід передбачає поетапне надання інформації з метою спонукання покупців до купівлі.

Метод на основі розв’язання проблем вимагає від торговельного персоналу витрат часу, щоб глибше осмислити потреби покупця і виробити необхідний товарний підхід. При цьому варіанті продавець слухає й уточнює потреби покупця. Важливе безперервне двостороннє спілкування з покупцем.

Оцінка ефективності торговельного підходу. По завершенні візиту покупця оцінюється його ефективність з метою визначення подальшої дії.

Продовження контактів. На цьому етапі можливі два варіанти дії. Якщо операція не відбулася, то продовжують підтримувати контакти із покупцем та зміцнюють відносини, що склалися. Якщо ж продаж відбувся, то при подальших контактах з’ясовують, чи задоволений покупець сервісом і якістю товарів підприємства.

Отже, стимулювання збуту є короткочасними заходами спонукального характеру, спрямованими на те, щоб зацікавити покупців і учасників каналу збуту купувати або продавати товари і послуги.

За визначенням персональний продаж – елемент маркетингових комунікацій, що представляє собою комплекс робіт і операцій при особистому контакті продавця і потенційного покупця у формі діалогу, предмет якого - узгодження характеристик товару і умов його купівлі-продажу відповідно до концепції маркетингу.

З цього можна зробити висновки, що при персональному продажі:

1. Підкреслюється двосторонній процес, який здійснюється у формі живого і прямого діалогу, а не односторонній, як це властиво для інших складових маркетингових комунікацій, наприклад, реклами.

2. Вказується предмет діалогу, тобто те, що підлягає обговоренню, узгодженню, насамперед характеристики товару, які продавець зацікавлений продати, а покупець має намір купити та умови купівлі-продажу, які б влаштовували сторони і були вигідними для них з огляду на конкуренцію. Невідповідність характеристик товару та невідповідність умов його продажу уявленням покупця можуть перешкодити здійсненню акту купівлі-продажу. Акцентується увага на тому, що здійснення купівлі-продажу повинно відбуватися в межах концепції маркетингу, за якої продавець зосереджує зусилля не стільки на акті купівлі-продажу як на задоволенні потреби споживача з урахуванням особи покупця, його особливостей, пріоритетів способів задоволення потреб, про які покупець може і не знати.

Виходячи із змісту визначення поняття персонального продажу слід звернути увагу на низку особливостей, порівняно з іншими елементами маркетингових комунікацій (реклама, РR, стимулювання продажу):

1. Позитивний результат у межах персонального продажу більшою мірою залежить від фахового рівня конкретного продавця, його особистісного впливу з урахуванням індивідуальності покупця, а не від знеособленого, абстрактного впливу, що властиво рекламі, РR (змісту рекламного звернення, його адресності, розміщення у відповідному ЗМІ, ймовірності виникнення контакту потенційного покупця з цим зверненням тощо).

2. Труднощі досягнення результату, тобто продажу товару за умови професіоналізму великої кількості продавців, відданості їх своїй справі підприємству та недостатньо ефективних методах контролю якості роботи продавців, зацікавленості у високих результатах праці.

3. Забезпечення успіху за допомогою гнучкості дій з боку продавця, з урахуванням особи покупця (обізнаність з товаром, уявлення про спосіб задоволення потреби, технічна і загальна грамотність, рівень сприйняття інформації тощо).

4. Ймовірність досягнення результату, тобто здійснення купівлі товару при персональному продажі значно вища, ніж через інші елементи маркетингових комунікацій;

5. Запам'ятовування інформації покупцем: якщо вона передана продавцем, то значно вища, ніж при подачі іншими засобами. Це пояснюють значно більшою кількістю контактів покупця із знеособленою інформацією, пов'язаною з різними засобами реклами, порівняно з кількістю контактів покупця з продавцями.

6. Вплив інформації внаслідок передачі якої у формі діалогу продавця з покупцем виникають дружні стосунки і спостерігається стан особливої довіри покупця, що зумовлює здійснення повторних купівель.

7. Виникнення почуття зобов'язаності потенційного покупця придбати товар після діалогу з продавцем (почув аргументи, приміряв, продегустував, проконсультувався тощо), чого немає за інших засобів.

8. Можливість налагодження зворотного зв'язку користувача, споживача товару з продавцем, підприємством, а отже, забезпечення більшої корисності товару, уникнення проблем у процесі використання, обслуговування, ремонту тощо.

9. Відносно висока вартість комунікації за умови персонального продажу через значні витрати на оплату праці продавців і кількісне обмеження покупців, обслуговування яких протягом робочого дня може здійснити продавець. Тобто йдеться про обмежену, низьку продуктивність праці за персонального продажу порівняно з високою продуктивністю праці, впливом на велику аудиторію потенційних покупців, адресатів комунікації, які використовують рекламу.

10. Накопичення структурованої інформації від покупців (купив заплановане, купив інше, а не заплановане, відклав придбання, відмовився від купівлі, причини відкладання, відмови) та інформації стосовно соціально- демографічних характеристик покупців, чого не можна одержати при застосуванні РR, реклами.

Незважаючи на подрібненість процесу персонального продажу споживчих і промислових товарів, між ними існують принципові відмінності (табл.8.3).

Таблиця 8.3.

Відмінності процесу продажу-купівлі споживчих і промислових товарів

Етап процесу продажу-купівлі	Характеристика процесу продажу
	Споживчих товарів	Промислових товарів
Встановлення контакту продавця з покупцем	Ініціатива виходить переважно від покупця, оскільки кількість покупців і номенклатура самих споживчих товарів незрівнянно більші, а тому ініціатива продавця неможлива.	Ініціатива переважно за продавцем, адже і потенційних покупців менше, і перелік предметів продажу-купівлі вужчий
Виявлення орієнтованості потенційного покупця і ступеню впливу факторів маркетингу	Здійснення процесу як за рахунок різного ступеня орієнтування у задоволенні проблеми, так і поширення впливу факторів маркетингу	Спрощений процес, оскільки альтернатив задоволеності потреб немає. Ступінь проникнення факторів маркетингу також не варіює між покупцями, бо всі вони приблизно однакові за сприйняттям, розумінням суті факторів, але різні у власних можливостях реагувати на окремі з них.

Продовження табл.8.3

Презентування товару	Представлення споживчих товарів процедура складна, змінюється у часі залежно від грамотності покупця та від багатьох характеристик товару. Зростає роль довіри чи недовіри у процесі діалогу з покупцем.	Представлення виробничих матеріалів та сировини досить просте, оскільки товар і виробник добре відомі покупцю, а характеристики товарів як правило, сертифіковані, елементи довіри відіграють меншу роль, оскільки вона існує.
Виявлення розбіжностей продавця і покупця	Імовірність виникнення розбіжностей між продавцем і покупцем вища, оскільки і характеристик товару більше, і діапазон умов продажу більший, самих характеристик покупців більше і рівень довіри до продавця, як правило нижчий.	Імовірність виникнення розбіжностей між продавцем і покупцем набагато менша, оскільки характеристик товару менше, вони стабільні, вимоги до якості гарантуються сертифікатами.
Оформлення акту продажу-купівлі	Займає менше часу, хоча існують певні підстави для повернення товару покупцем, менш поширені послуги з доставки, монтажу, покупець не завжди зберігає документи, які засвідчують акт продажу-купівлі, не оцінюючи їх важливість для вирішення проблем, пов’язаних з виявленими прихованими дефектами товару.	Підприємства більшості галузей використовують підготовчі роботи до укладання договору продажу-купівлі , але решта документів видається без втрат часу. Причини для повернення товару майже існує. Пільгові умови продажу, його стимулювання передбаченні договором.
Виконання процедур для забезпечення повторної купівлі	Більш актуальні і потрібні, оскільки перелік конкурентів у продавців більший, продавці не впевнені у повторних купівлях.	Менш актуальні, оскільки і покупець і продавець – фахівці, які знають добре і ціну товару, і умови продажу, а зв’язки між ними сталі.

Очевидно, стосовно окремих товарів цих відмінностей значно більше. Глибоке їх опанування, урахування специфіки промислових і споживчих товарів відбувається за умови освоєння продавцями класичних і новітніх програм з подальшим індивідуальним навчанням і стажуванням на підприємстві.

Завдання для самоперевірки знань:

1. Розкрийте основні та синтетичні елементи системи маркетингових комунікацій.

2. Розкрийте фактори, що визначають структуру комунікаційних заходів.

3. Охарактеризуйте етапи процесу планування рекламної діяльності.

4. Визначте переваги і недоліки різних засобів реклами.

5. Назвіть найбільш поширенні поняття зв’язків з громадкістю.

6. Вкажіть основні принципи, на яких базується PR.

7. Розкрийте сутність пабліситі.

8. Поясніть основну відмінність між спонсорством та паблісіті.

9. Охарактеризуйте основні завдання спонсорства.

10. Вкажіть основні цілі підприємства при використанні персонального продажу.

11. Вкажіть основні форми проведення персонального продажу.

12. Поясніть відмінності процесу продажу і купівлі споживчих та промислових товарів.