Фактори, які визначають структуру комунікаційних заходів
При формуванні СМК підприємства, необхідно враховувати фактори, які визначають її ефективність, зокрема:
Тип товару чи ринку. Ефективність засобів товаропросування на споживчих ринках і ринках товарів промислового призначення різна. Підприємства-виробники товарів широкого вжитку більшість коштів витрачають на рекламу. Підприємства, що виробляють інноваційні товари, значні кошти найчастіше виділяють на організацію персонального продажу, особливо на ринках із невеликою кількістю потенційних споживачів.
Етап життєвого циклу товару. На етапі виведення товару на ринок комунікаційні зусилля мають бути максимальні. Формування обізнаності з товаром і підприємством відбувається, насамперед, за допомогою реклами і «паблік рилейшнз». Методи стимулювання збуту корисні для «підштовхування» споживачів до апробації товару, а персональний продаж можна використовувати для спонукання роздрібних торговельних підприємств здійснювати реалізацію товарів.
На етапі зростання реклама й «паблік рилейшнз» продовжують зберігати свою значущість, а стимулювання збуту можна скоротити, оскільки потрібно менше спонукань.
На етапі зрілості рекламну кампанію провадять менш інтенсивно, і вона має нагадувальний характер, оскільки споживачам уже добре відомі товарні марки.
На етапі спаду активно застосовують лише стимулювання збуту, а інші складові СМК різко скорочуються.
Споживачі. Організації-споживачі вимагають більше персональної уваги, ніж кінцеві споживачі. Деякі погано реагують на персональні продажі і віддають перевагу самообслуговуванню. Система маркетингових комунікацій повинна забезпечувати доведення до споживача звернень, спрямованих на переконання його купити саме товари даного підприємства. Для цього потрібно, по-перше, привернути увагу споживача, щоб відбулося ознайомлення з товаром. По-друге, викликати зацікавлення до товару. По-третє, створити виникнення бажання до його придбання. У кінцевому результаті викликати дії до купівлі товарів.
Конкуренція. Виконує роль регулятора темпів і обсягів виробництва та реалізації товарів, спонукаючи підприємства запроваджувати науково-технічні досягнення, підвищувати продуктивність праці, вдосконалювати технологію, організацію праці тощо.
Склад комунікаційного комплексу підприємства значною мірою залежить від вибору однієї з двох стратегій товаропросування.
Стратегія «проштовхування» товару (рис.8.5) передбачає інтенсивне стимулювання підприємством просування товару по каналу збуту. Підприємство-виробник активно нав'язує товар оптовим-підприємствам. Ті, своєю чергою, активно працюють із роздрібним торговельним підприємством, останні активно стимулюють продаж товару споживачам.
Рис.8.5. Стратегія «проштовхування» у просуванні товарів
Стратегія «притягування» споживачів до товару (рис. 8.6) передбачає значні витрати на рекламу і стимулювання споживачів для формування у них попиту на товар. У разі успіху споживачі почнуть запитувати товар у роздрібних торговельних підприємствах, а ті, у свою чергу, - у оптових підприємствах, а вони – у підприємств-виробників.
Рис. 8.6 Стратегія «притягування» у просуванні товарів