3. Личностные факторы.

• возраст и этап жизни семьи – стадии, через которые семья проходит свое развитие.

Жизненный цикл семьи обычно делят на 9 этапов, характеризующихся определенным финансовым положением и типичными покупками:

• Холостая жизнь – молодые одинокие люди, живущие отдельно от родителей.

• Новобрачные – молодые, детей нет.

• Семья с детьми, младшему ребенку меньше 6 лет.

• Семья с детьми, младшему ребенку 6 и более лет.

• Пожилые супруги, живущие с детьми.

• Пожилые супруги, дети живут отдельно, глава семьи работает.

• Пожилые супруги, дети живут отдельно, глава семьи на пенсии.

• Вдовец (вдова) работает.

• Вдовец (вдова) на пенсии.

• род занятий. Маркетологи стремятся определить профессиональные группы, заинтересованные в приобретении конкретных товаров и услуг (например, учет специфики одежды).

• экономическое положение – уровень и стабильность доходной части бюджета, размер сбережений, отношение к накоплению денег – все эти факторы маркетинг учитывает при разработке характеристик товара, его цены. Повышение благосостояния населения позволяет вносить дополнительные характеристики и, соответственно, делать товары более дорогими.

• образ жизни – понятие, характеризующее особенности повседневной жизни людей и выражающееся в их деятельности, интересах и взглядах. Люди, принадлежащие к одной субкультуре и социальному классу, могут вести совершенно разный образ жизни. Существует множество классификаций образа жизни для различных социумов, но все они не являются универсальными, т.к. классифицировать образ жизни достаточно сложно. Однако изучение образа жизни человека помогает продвижению товара.

• тип личности и представления о самом себе – совокупность психологических характеристик, которыми определяются стойкие и повторяющиеся реакции человека на факторы окружающей среды. Тип личности определяется на основе следующих человеческих черт: уверенности в себе, влиянии на окружающих, независимости, почтения, общительности, самозащиты и приспособляемости. Потребители выбирают товары в соответствии со своим типом личности и представлениями о себе, таким образом, маркетинг дифференцирует товары и услуги в зависимости от личностных факторов потребителей.

4. Психологические факторы.

• мотивация - нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Потребность становится мотивом только тогда, когда она становится настоятельной, достигает определенной интенсивности, а ее удовлетворение снижает психологическое напряжение.

Мотив – значительное давление потребности на личность, необходимость удовлетворения потребности. Классификация мотивов представлена в таблице.

Таблица . Классификация мотивов

Определение	Содержание
Рациональные мотивы	Прибыль или экономия, снижение риска, удобство, качество
Эмоциональные мотивы	«Свое я», личная власть познание - следование моде, желание быть принятым в обществе

 В зависимости от того, какие мотивы являются приоритетными, различают несколько теорий мотивации поведения покупателей (табл.).

Таблица. Основные теории мотивации потребительского поведения

Теория	Основные характеристики
Теория З.Фрейда	Основана на постулате: люди по большей части не осознают психических сил, которые руководят поведением индивида, а значит, они не в состоянии до конца понять мотивы своих действий. С прикладной точки зрения данная теория мотивации имеет ограниченную ценность, так как ее применение связано с существенными финансовыми и временными затратами. Для выяснения глубинных ассоциаций, вызванных товаром, исследователи проводят глубинные интервью, используя различные техники: словесные ассоциации, незаконченные предложения, объяснения рисунков и ролевые игры. Кроме того, она нередко ведет к противоречивым выводам, т.к. один товар привлекает покупателей по разным причинам
Теория Ф.Герцберга	Основана на сочетании двух полярных факторов мотивации, один из которых вызывает недовольство человека, а другой – удовлетворение. Согласно данной теории, для того чтобы покупка состоялась, недостаточно отсутствия факторов недовольства – требуется активное присутствие факторов удовлетворения. Прикладная ценность данной мотивационной теории в возможности сравнивать конкурирующие товары по целому набору мотивирующих факторов в целях определения конкурентоспособности товаров (на этом, в частности, строятся мультиатрибутивные модели товаров). На практике теория двух факторов применяется двояким образом: 1)      продавец должен избегать появления факторов недовольства. Такие вещи не только не способствуют росту продаж, но и могут сорвать покупку; 2)      производитель должен определить основные факторы удовлетворения или мотивацию покупки товара и проследить, чтобы их наличие у товара не осталось незамеченным покупателем
Теория А.Маслоу	Основана на предположении об иерархичности системы человеческих потребностей в соответствии со степенью значимости ее элементов: индивид в первую очередь старается удовлетворить самые важные потребности, когда ему это удается, удовлетворенная потребность перестает быть мотивирующей, и человек стремится к насыщению следующей по значимости. Полезность этой теории для маркетинга заключается в возможности определить готовность потребителей платить деньги за удовлетворение тех или иных потребностей

Человек стремится удовлетворить большое количество разных потребностей, но среди разнообразных потребностей в первую очередь удовлетворяются те, которые вызываются наиболее сильными мотивами. Для фирмы необходимо понимание основных побудительных мотивов, так как это позволяет сосредоточить усилия компании на основных, наиболее эффективных направлениях воздействия на покупателя.

Мотивы можно разделить на две обобщенные группы – рациональные и эмоциональные.

Теория Маслоу¸ о которой мы говорили на первой лекции, является наиболее распространенной и используемой в маркетинге. Поведение потребителя формируется не только под воздействием базовых мотиваций, но и других факторов, таких как степень активности при покупке, марочная дифференциация и другие.

• Восприятие - форма чувственного отражения действительности в сознании, способность обнаруживать, принимать, различать и усваивать явления внешнего мира и формировать их образ

• Усвоение – понимание и запоминание, возможность сделать свойственным, привычным для себя.

• Убеждение- прочно сложившееся мнение, уверенный взгляд на что-либо, точка зрения

• Отношения - связь между кем-либо, возникающая при общении, контактах.

М

Осознание потребности

Поиск информации

Оценка вариантов

Принятие решения о покупке

Оценка правильности выбора

одель индивидуального покупательского поведения на потребительском рынке можно разбить на пять этапов, на каждом из которых компания может оказывать влияние на потребителей (рис. ).

Рис. Модель индивидуального потребительского поведения на потребительском рынке

1. Осознание потребности – появление и укрепление в сознании потребителя побудительных мотивов; в том случае, когда потребность неочевидна, продавец может способствовать возникновению потребности у индивида.

2. Поиск информации – процесс, в ходе которого потребитель собирает информацию о возможных товарах и продавцах; компания может оказывать непосредственное воздействие на потребителя путем рекламы или косвенное воздействие через лиц влияния (друзей, родственников, коллег), дающих положительные отзывы.

 Источники информации:

• личные источники – семья, друзья, соседи, знакомые, личный опыт;

• коммерческие – реклама, торговые представители, выставки;

• общественные источники – СМИ, Интернет.

Личные источники информации наиболее значимы для потребителя. Информация влияет на «сужение» рамок выбора товара.

3. Оценка вариантов. Потребитель принимает во внимание существование товаров-заменителей. Вместо ксерокса можно приобрести принтер со сканером (что дешевле при наличии компьютера и дает дополнительные возможности).

При оценке вариантов потребитель рассматривает будущий товар с точки зрения:

           наиболее эффективного удовлетворения потребности;

           набора определенных, важных для потребителя свойств, связанных с удовлетворением, прежде всего, основной потребности.

Покупка копировального аппарата призвана удовлетворить потребность в копировании печатных листов. Основные характеристики: количество копий до капремонта, количество копий на одной заправке, качество, скорость копирования, цена, цена расходных материалов. Дополнительные характеристики возможность уменьшения и увеличения копий, копирования с двух сторон, брошюровка.

4. Принятие решения о покупке – процесс сопоставления различных предложений и выбора конкретного товара/продавца; в случае товара осознанного выбора продавец может влиять на него в ходе личных консультаций, а в случае импульсной покупки – используя различные приемы мерчендайзинга (справедливо только для розничных продавцов; компании производители не имеют возможности оказывать непосредственное влияние на покупателя на этом этапе).

5. Оценка правильности выбора – после приобретения товара потребитель в явном или неявном виде дает оценку своему выбору; продавец или производитель, оказывая послепродажное обслуживание или должным образом удовлетворяя жалобы, может повлиять на эту оценку (общепризнанным является факт, что потребители, жалобы которых удовлетворены, дают продавцам более высокую оценку по сравнению с потребителями, у которых не возникало жалоб).

Рассмотрим факторы, оказывающие влияние на потребителей промышленных товаров. (рис.)

Рис. Факторы, оказывающие влияние на потребителей промышленных товаров

Модель поведения потребителей товаров промышленного назначения имеет свои особенности, которые обусловлены следующими основными факторами:

           закупками занимаются профессионалы (агенты по закупкам, сотрудники службы материально-технического обеспечения);

           на рынке присутствует незначительное число крупных покупателей;

           покупатели чаще всего географически сконцентрированы;

           спрос на товары промышленного назначения зависит от спроса на потребительские товары и слегка запаздывает в своей реакции.

В процессе принятия решения покупатель товаров промышленного назначения подвержен множеству влияний. Некоторые деятели рынка считают, что основными оказываются влияния экономического порядка. По их мнению, покупатели благоволят к поставщику, запрашивающему минимальную цену или предлагающему лучший товар или наиболее комплексное обслуживание. Согласно этой точке зрения, продавцы товаров промышленного назначения должны концентрировать усилия на предложении покупателям явных экономических выгод.

По мнению других продавцов, агенты по закупкам живо реагируют на мотивы личного характера, ищут содействия, внимания или возможностей снижения степени риска. По их мнению, даже войдя в служебный кабинет, распорядитель остается человеком. Он отзывается на «образ», производит закупки у компаний, которые считает «близкими», благоволит к поставщикам, проявляющим к нему уважение и считающимся с его личными взглядами; к поставщикам, которые делают что-то сверх обычного «именно для него». Распорядитель «чрезвычайно остро реагирует» на действительные или кажущиеся проявления неуважения и склонен отказываться от услуг компании, не отвечающих на запросы о предложении оферт или задерживающих ответы.

Согласно этой точке зрения, продавцы товаров промышленного назначения должны в основном концентрировать внимание на человеческих и социальных факторах ситуации совершения покупки.

Агенты по закупкам обычно реагируют и на экономические факторы, и на факторы личного порядка. При значительном сходстве предложений поставщиков у снабженцев нет достаточных оснований для рационального выбора. Поскольку удовлетворения целей организации можно добиться с помощью любого поставщика, в дело могут вступить факторы личного порядка.

Фирмы проявляют все большую готовность к закупкам и поддержанию больших запасов дефицитных материалов. Влияют на покупателей товаров промышленного назначения и такие факторы окружающей обстановки, как темпы научно-технического прогресса, политические события и деятельность конкурентов. Продавцу товаров промышленного назначения необходимо также внимательно следить за всеми этими факторами, определять характер их влияния на покупателя и стремиться превращать возникающие проблемы в новые возможности.

Факторы особенностей организации. У любой закупочной организации есть свои собственные цели, политические установки, собственные методы работы, своя организационная структура и свои внутриорганизационные системы, которые продавец товаров промышленного назначения должен изучить. В связи с этим возникает ряд вопросов. Сколько лиц участвуют в принятии решения о закупках? Кто эти лица? Какими оценочными критериями они руководствуются? Каковы политические установки фирмы в отношении деятельности своих агентов по закупкам и какие ограничения накладывает она на эту деятельность?

Факторы межличностных отношений. В состав закупочного центра обычно входят несколько человек разного статуса, с разными полномочиями, разным умением поставить себя на место другого, разным умением убеждать. Продавцам товаров промышленного назначения вряд ли доведется узнать о динамике их группового поведения в процессе принятия решения о закупках, хотя любая информация, которую удастся получить о членах закупочного центра и межличностных отношениях этих людей, будет полезной.

Факторы индивидуальных особенностей личности. Каждый участник принятия решения о закупке привносит в процесс свои личные мотивации, восприятия и предпочтения. Все это зависит от возраста конкретного лица, уровня его доходов образования, служебного положения, типа его личности и готовности пойти на риск. Агенты по закупкам придерживаются явно разных подходов к организации своей работы. Некоторые из молодых высокообразованных снабженцев «помешаны» на компьютерах и перед выбором поставщика проводят скрупулезный машинный анализ всех конкурентных предложений. Другие - «железные парни» старой школы-добиваются своего, сталкивая поставщиков друг с другом. Продавцы товаров промышленного назначения должны знать своих покупателей и приспосабливать свою тактику к конкретным факторам окружающей обстановки, особенностей организации, межличностных отношений и индивидуальных особенностей личности, которые оказывают влияние на совершение покупки.

Рассмотрим, как именно покупатели товаров промышленного назначения принимают решения о закупках. Процесс этот аналогичен процессу принятия решения о покупке широким потребителем. (рис.)

Рис. Этапы процесса осуществления закупок в порядке следования

Рассмотрим каждый этап подробнее.

Осознание потребности. Процесс закупки начинается с момента осознания кем-то из работников фирмы проблемы или нужды, удовлетворить которую можно с помощью приобретения на стороне товара или услуги. Осознание проблемы может быть следствием влияния как внешних, так и внутренних стимулов. Внутри фирмы к осознанию проблемы чаще всего подводят следующие события:

• предприятие решает начать выпуск нового товара и нуждается в новом оборудовании и материалах для его производства

• происходит поломка машины, и требуется ее замена или приобретение новых узлов и деталей.

• некоторые из закупленных материалов оказались неудовлетворительными по качеству, и фирма ищет другого поставщика.

• агент по закупкам чувствует, что существует возможность добиться более благоприятных цен или получения товара более высокого качества.

Внешними стимулами могут стать какие-то новые мысли агента по закупкам от посещения им специализированной выставки, встречи с какой-то рекламой или коммивояжером, который предложит товар лучшего качества или по более низкой цене.

Общее описание потребности. Осознав нужду, агент но закупкам приступает к определению общих характеристик необходимого товара и его потребного количества. В отношении обычных стандартных товаров никаких серьезных затруднений не существует. Что же касается сложных товаров, то для определения их общих характеристик снабженец должен поработать совместно с другими членами закупочного центра-инженерами, непосредственными пользователями и т. п. Им нужно будет провести ранжирование значимости показателей надежности, долговечности, стоимости и прочих желательных свойств искомого товара.

На этом этапе продавец товаров промышленного назначения может оказать фирме-покупателю большое содействие. Ведь зачастую агент по закупкам не осведомлен о ценностной значимости различных характеристик товара, и предусмотрительный продавец в состоянии помочь снабженцу точнее определить нужды своей фирмы.

Оценка характеристик товара. На следующем этапе организация-покупатель приступает к составлению свода необходимых технических характеристик товара. Над этой проблемой будет работать инженерная бригада специалистов по функционально-стоимостному анализу. Функционально-стоимостной анализ, впервые примененный в конце 40-х годов корпорацией «Дженерал электрик», это подход к снижению издержек производства, предполагающий тщательное изучение комплектующих деталей с целью определения возможностей их конструктивной переделки, стандартизации или изготовления с использованием более дешевых технологических приемов. Бригада займется тщательным изучением наиболее дорогих компонентов товара. Кроме того, она выявит детали и узлы с излишним запасом, т. е. со сроком службы, превышающим срок службы товара в целом. Определив оптимальные характеристики товара, специалисты составят соответствующие технические требования на него. В ходе проведения функционально-стоимостного анализа обычно изучают следующие основные вопросы :

1.         Привносит ли использование товара какую-то дополнительную ценность?

2.         Сопоставима ли стоимость товара с его полезностью?

3.         Необходимо ли присутствие в товаре всех свойств, которыми он обладает?

4.         Существует ли товар, более полно отвечающий требованиям предполагаемого использования?

5.         Можно  ли  изготовить  искомую  деталь  с  меньшими  издержками?

6.         Можно ли подобрать для использования уже существующий стандартный товар?

7.         Соответствует ли своему назначению технологическая оснастка производства с точки зрения объемов потребности в товаре?

8.         Входят ли в его себестоимость издержки на  материалы, рабочую силу, накладные расходы и отчисления на прибыль?

9.         Можно ли получить товар по более дешевой цене у другого надежного поставщика?

10.       Покупает ли кто-нибудь искомый товар дешевле?

Продавцы также могут использовать функционально-стоимостной анализ в качестве орудия сбыта. Продемонстрировав более рациональный способ изготовления товара, посторонний продавец может превратить ситуацию повторной закупки без изменений в ситуацию закупки для решения новых задач, в результате чего у его компании может появиться шанс закрепления деловых связей.

Поиски поставщиков. После этого агент по закупкам пытается выявить наиболее подходящих поставщиков. Для этого он может заняться изучением торговых справочников, организовать поиск информации с помощью интернета или запросить по телефону рекомендации от других фирм. Ряд поставщиков будут исключены из числа возможных кандидатов, поскольку их мощности не соответствуют количественной потребности в товаре или у них плохая репутация в смысле обеспечения поставок и обслуживания. В конце концов, у агента по закупкам останется небольшой список квалифицированных поставщиков. Чем новее задача, стоящая перед закупкой, и чем сложнее и дороже товар, тем больше времени занимает поиск квалифицированных поставщиков.

Запрашивание предложений. Теперь торговый агент начнет запрашивать предложения от квалифицированных поставщиков. Некоторые из них просто пришлют в ответ свой каталог или коммивояжера. Если товар сложный и дорогой, снабженцу потребуются подробные письменные предложения от каждого потенциального поставщика. Остальных поставщиков агент по закупкам будет оценивать после проведения ими официальных презентаций.

Выбор поставщика. На этом этапе члены закупочного центра изучают предложения и переходят к выбору поставщика. Они оценивают не только техническую компетентность различных кандидатов, но и их способность обеспечить своевременную поставку товара и предоставление необходимых услуг. Нередко члены закупочного центра составляют перечень желательных характеристик поставщика с ранжированием их по степени относительной значимости. Так, например, при выборе поставщика один из закупочных центров составил следующую иерархию характеристик в порядке уменьшения их значимости.

1.         Наличие службы технической помощи;

2.         Оперативность поставок;

3.         Быстрота реакции на нужды клиентов;

4.         Качество товара;

5.         Репутация поставщика;

6.         Цена товара;

7.         Полнота товарного ассортимента;

8.         Уровень квалификации коммивояжеров;

9.         Возможности предоставления кредита;

10.       Личные отношения;

11.       Наличие товарной литературы, руководств и справочников.

Перед тем как сделать окончательный выбор, агент по закупкам может попытаться провести переговоры с предпочтительными поставщиками в расчете на получение более благоприятных цен и условий поставок. В результате будет выбран какой-то один поставщик или несколько. Многие агенты по закупкам предпочитают иметь ряд источников снабжения. В этом случае у них есть возможность не зависеть целиком и полностью от одного поставщика при каких-то неувязках, а также возможность сравнивать цены и эффективность работы разных поставщиков.

Оформление заказа.   Покончив с выбором, агент по закупкам приступает к составлению окончательного заказа на закупку от избранного поставщика или поставщиков. В окончательном заказе он указывает технические характеристики товара, его потребное количество, расчетное время поставки, условия возврата, гарантии и т.п. В отношении изделий, необходимых для технического обслуживания, ремонта и эксплуатации оборудования, агенты по закупкам все больше отходят от практики периодических заказов на поставку и склоняются к заключению всеобъемлющих контрактов. Ведь оформление нового заказа на поставку при истощении  запасов  товара  обходится  недешево.   Не заинтересован агент по закупкам и в оформлении меньшего числа, но более крупных но объему заказов, ибо это означает необходимость поддержания значительных товарно-материальных запасов. В рамках же всеобъемлющего контракта устанавливается долговременное сотрудничество, при котором поставщик обязуется осуществлять повторные поставки но мере необходимости и по согласованным ценам в течение всего оговоренного периода времени. В данном случае запас товара находится у продавца, и подобная практика получила название «плана закупок без накопления запасов». При возникновении необходимости в товаре компьютер фирмы выдает напрямую или телексом соответствующий заказ продавцу. Практика заключения всеобъемлющих контрактов ведет к тому, что закупки все больше производятся из одного источника, причем объем закупаемых у этого источника товаров растет. Поставщик оказывается связанным с фирмой-покупателем более тесными узами, и другим поставщикам трудно нарушить эти связи, за исключением случаев,   когда   покупателя  перестают   удовлетворять  цены   или сервис поставщика.

Оценка эффективности работы поставщика. На этом этапе агент по закупкам дает оценку работе конкретного поставщика или поставщиков. Для этого он может связаться с пользователями и попросить их оценить степень своей удовлетворенности. По результатам проведенной оценки агент по закупкам может продолжить сотрудничество с поставщиком, внести в это сотрудничество коррективы или отказаться от его услуг. Задача поставщика - постоянно следить за тем, чтобы  покупатель получал удовлетворение, на которое рассчитывал.

Выше были рассмотрены этапы, которые необходимо преодолеть в ситуации производства закупок для решения новых задач. В ситуациях повторных закупок с изменениями или повторных закупок без изменений некоторые из этих этапов можно сократить или обойти вообще. В других ситуациях может потребоваться включение в процесс каких-то дополнительных этапов. Продавец товаров промышленного назначения должен подходить к рассмотрению каждой отдельной ситуации конкретно.

На рис. показаны виды ситуации совершения закупки и типы продуктов и услуг

Рис. Виды ситуации совершения закупки и типы продуктов и услуг

Таким образом, промышленный маркетинг- это сфера испытания способностей продавца. Самое главное в ней - знание нужд своих клиентов и особенностей процедуры совершения ими закупок. Располагая этими знаниями, продавец товаров промышленного назначения сможет разработать эффективный маркетинговый план продаж и оказания услуг своим клиентам.

Каждое предприятие, осуществляя деятельность на рынке, осознает, что его товары не могут нравиться всем покупателям. Поэтому с помощью инструментов маркетинга определяют ту группу покупателей, имеющие схожие признаки, которые обеспечат прибыль предприятию. Т.е производителю необходимо найти 20% потребителей, которые согласно закону Парето, купят 80% его товара ,т.е найти свой сегмент рынка.

• Сегмент рынка — это часть рынка, группа потребителей товаров, предприятий, имеющих одинаковую потребность в конкретной продукции и характеризующихся примерно одинаковыми признаками, например, пол, возраст, уровень благосостояния и иными биосоциальными характеристиками.

Концепция сегментации состоит в необходимости выявить наиболее важные черты каждой группы потребителей и сориентировать всю производственно-сбытовую деятельность на удовлетворение специфических требований покупателей, т.е. реализация принципа ориентации на покупателя.

Причины необходимости сегментации:

1. Неоднородность товарных рынков.

2. Дифференциация информации и методов ее сбора.

3. Актуальность концентрации ресурсов на тех сферах деятельности, где компания имеет максимальные преимущества.

Сегментирование рынка (рыночная сегментация) :

• это метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий, это разделение потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках или поведении, для обслуживания которых могут потребоваться определенные товары или маркетинговые комплексы.

• это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга.

Смысл сегментации заключается в том, чтобы не только выделить группы- целевые сегменты, но найти тех, кто сегодня и в будущем предъявляет особые требования к товару, организации продвижения и дистрибуции.

При сегментировании рынка компании подразделяют большие разнородные рынки на меньшие сегменты, которые можно эффективно охватить товарами и услугами в зависимости от специфических  предпочтений  потребителей. Поскольку потребности каждого покупателя специфичны, потенциально каждого покупателя можно рассматривать в качестве отдельного рынка. Поэтому продавец должен  в идеальном случае разработать для каждого отдельное предложение. Тем ни менее, чаще фирмы, предлагающие потребительские товары, предпочитают массовое производство одного товара для всех покупателей — массовый маркетинг. По сравнению с массовым, сегментированный маркетинг предоставляет потребителям дополнительные выгоды.

Фирма стремится выделить конкретные сегменты рынка, приспосабливая свои рыночные предложения так, чтобы они соответствовали  нуждам потребителей, относящимся  к одному или нескольким сегментам рынка.

В результате сегментации, маркетологи могут обнаружить группы (с ярко выраженными особенностями) или подгруппы покупателей (часть группы), которые испытывают нужду в определенном товаре или услуг. Такая ситуация называется рыночное окно.

Рыночное окно – группа неудовлетворенных товаром потребителей, потребностями которых по тем или иным причинам пренебрегают производители.

Ориентируя свои товары, каналы распределения и программы  взаимодействия с потребителями на тех покупателей, которых она может лучше обслужить, компания может добиться успеха на рынке. Т. е работая в своей нише компания закрывает рыночное окно и тем самым повышает эффективность своей деятельности.

Ниша — это узко определенная группа потребителей, получаемая в результате разделения сегмента на подсегменты или выделения групп потребителей с ярко выраженными особенностями, нужду которых удовлетворяет предприятие настолько эффективно, что они готовы платить за товары и услуги  компании более высокие цены. Занятие ниши означает для небольших фирм возможность выдержать конкуренцию, сосредоточив ограниченные ресурсы на обслуживании узких рыночных ниш, которые не представляют интереса  для конкурентов.

Объектами сегментации рынка сбыта являются:

         группы потребителей;

         группы продуктов (товаров, услуг);

         предприятия (конкуренты).

Сегментация рынка по группам потребителей — это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке.

Сегментация рынка по группам продуктов — это производная от сегментации рынка по группам потребителей, учитывающая запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуг).

Сегментация по предприятиям (конкурентам) — это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок.

Сегментация рынка производится по определенным признакам.

Основными критериями сегментации рынка по группам потребителей являются географические, демографические, психологические, поведенческие.

Сегментация  по географическому признаку предполагает разделение рынка на разные географические объекты (страны, регионы, города). При этом перед фирмой открываются две возможности:  сконцентрировать свою деятельность на одном или нескольких географических сегментах или действовать сразу во всех сегментах, но обращая при этом особое внимание на различия в нуждах и потребностях потребителей, обусловленных их географическим положением.

Сегментирование по демографическому признаку заключается в разделении рынка на потребительские группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этапы жизненного цикла семьи, род занятий, образование, уровень дохода, вероисповедание, национальность и др.

По демографическому признаку чаще всего выделяют такие потребительские группы, как дети, молодежь, лица среднего возраста, пожилые, пенсионеры, многодетные семьи.

Сегментирование по психологическому признаку  позволяет разделить потребителей на группы по принципу принадлежности к общественному классу, образу жизни  или на основе личных характеристик и особенностей. Принадлежность покупателей к тому или иному классу оказывает существенное влияние на выбор товаров.

Сегментирование по поведенческому признаку связано с разделением потребителей на группы в зависимости от их знания товара, отношения к нему, реакции на товар на месте продажи и характера его использования. Часто считают именно поведенческие переменные  наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.

Сегмент рынка по группам потребителей определяется по совпадению у определенных групп потребителей нескольких признаков (таблица )

Таблица. Основные факторы сегментации рынка по группам потребителей

Факторы (переменные)	Наиболее распространенные значения переменных
Географические
Регион	Район Крайнего Севера, Центрально-Черноземный район, Северный Кавказ, Урал, Сибирь, Дальний Восток и т.п.
Административное деление	республика, край, область, район, город
Численность населения (для городов)	5—20 тыс. чел., 20—100 тыс. чел., 100—250 тыс. чел., 250—500 тыс. чел., 500—1000 тыс. чел., 1—4 млн. чел., свыше 4 млн. чел.
Плотность населения	Город, пригород, сельская местность
Климат	Умеренно-континентальный, континентальный, субтропический и т.д.
Демографические
Возраст	До 3 лет, 3—6 лет, 6—12 лет, 13—19 лет, 20—34 лет, 35—49 лет, 50—65 лет, 65 лет и более
Пол	Мужской, женский
Размер семьи	1—2 чел., 3—4 чел., 5 и более
Этап жизненного цикла семьи	Молодежь — одинокие; молодежь — семейные без детей; молодежь — семейные с детьми; семейные, с детьми; пожилые, имеющие детей; пожилые — семейные, не имеющие детей; пожилые — одинокие…
Уровень доходов	До минимального размера зарплаты; от 2 до 5 минимальных размеров зарплаты и т.д.
Род занятий	Научные работники, инженерно-технические работники, служащие, бизнесмены, рабочие государственных предприятий, фермеры, преподаватели, учителя, студенты, домохозяйки…
Уровень образования	Без образования, начальное образование, среднее специальное, высшее, ученая степень, звание…
Национальность	Русские, украинцы, белорусы, грузины, армяне, азербайджанцы, евреи, татары…
Религия	Православная, католическая, ислам…
Раса	Европеоидная, монголоидная…
Психологические
Социальный слой	Неимущие, среднего достатка, высокого достатка, очень высокого достатка
Стиль жизни	Элитарный, богемный, молодежный, спортивный, городской, сельский…
Личные качества	Амбициозность, авторитарность, импульсивность, стадный инстинкт, новаторство, стремление к лидерству, уравновешенность, флегматичность…
Поведенческие
Степень случайности покупки	Обычно случайный характер приобретения. Иногда случайный характер приобретения и т.п.
Поиск выгод	Поиск изделий высокого качества, хорошего обслуживания, более низких цен и т.п.
Степень нужности в продукте	Нужен постоянно, нужен иногда…
Степень готовности купить изделие	Не желает покупать; не готов купить сейчас; недостаточно информирован, чтобы купить; стремится купить; обязательно купит…
Повод для совершения покупки	Обыденная покупка, особый случай
Время восприятия товара новинки	Суперноваторы (их 2,5 %, склонные приобретать новые товары, не дожидаясь их общего признания), новаторы (13,5 %, быстро воспринимающие новое, но не исключающие возможность осмотреться и взвесить), умеренные новаторы (34%, склонные безболезненно воспринимать новинки но не стремящихся к их поиску), умеренные консерваторы (34%, воспринимающие все новое медленно), суперконсерваторы (16%, абсолютно не склонны воспринимать все новое).

Проводя сегментацию по поведенческому фактору переменной «Время восприятия товара новинки», необходимо учитывать специфику поведения потребителя на каждом этапе процесса принятия товара-новинки потребителем (рис. )

Рис. Этапы процесса принятия товара-новинки потребителем

Как говорилось ранее, деление рынков по критерию клиенты и покупатели, предполагает наличие потребительского рынка и рынка товаров промышленного назначения, потребители этих рынков могут быть классифицированы по следующим критериям (рисунках ниже).

Рис. Критерии сегментации для потребителей товаров индивидуального потребления.

Рис. Критерии сегментации для потребителей товаров производственного назначения

Покупателей можно классифицировать на основании причин, которые привели к возникновению идеи о приобретении товара, фактическому приобретению или использованию приобретенного ранее товара. Сегментирование на основе поводов может помочь компании расширить спектр использования товара.

Одна из эффективных форм сегментирования — разделение потребителей на основе выгод, которые они ищут в товаре. Подобная сегментация используется для более четкого определения того, почему люди приобретают именно этот товар, как товар выглядит на фоне конкурирующих марок, каковы основные характеристики товара.

Некоторые рынки можно также разделить на сегменты потребителей, не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, новичков и регулярных пользователей.

Сегментировать рынок можно также по группам слабых, умеренных и активных потребителей. При незначительном количестве активных потребителей на их долю приходится значительный процент общего объема потребления товара.

Многие компании сегментируют потребительский рынок по степени приверженности товару. Некоторые потребители являются абсолютными приверженцами — они покупают всегда конкретную марку, другие — частичными приверженцами, покупающими две-три марки данного товара, а часть покупателей не проявляет привязанности ни к одной марке.

Сегментация рынка осуществляется на основе проведения маркетинговых исследований (опросов, анкетирования, экспертной оценки).

В результате сегментации предприятие выбирает целевой рынок.

Целевой рынок – это сегмент в наибольшей степени соответствующий возможностям предприятия.

Критерии отбора целевого сегмента:

• Доходность рынка - это объем прибыли, который предприятие может получить на данном рынке.

• Конкурентная обстановка на анализируемом сегменте рынка.

• Доступность каналов сбыта.

• Эффективность товародвижения.

• Возможность осуществления рекламы.

• Зависимость анализируемых рынков от сопутствующих товаров.

  Процесс сегментации включает нескольких этапов (Рис.)

Рассмотрим каждый этап подробнее.

1. Формирование критериев сегментации. Определяется набор переменных (базовых), на основании которых будет проводиться сегментация. Например, выделение потребительских групп по доходу, статусу пользователя, на основании ожидаемых выгод, по частоте потребления. При определении критериев необходимо соблюдение ряда условий:

·         количество базовых переменных сегментирования должно быть таким, чтобы можно было в полной мере описать сегмент;

·         выбранные переменные сегментирования должны быть напрямую связаны со стратегической целью фирмы.

2. Выбор метода и проведение сегментации. Обычно используется два подхода: сегментация по выгодам (прямая) и описательная сегментация.

При прямой сегментации определяется перечень критериев сегментации, затем в результате проведенных исследований (например, анкетных опросов) изучаются значения характеристик потребителей, входящих в сегмент. При использовании данного метода затраты больше, чем при описательной сегментации.

Описательная сегментация строится на базе гипотезы о том, что определенная группа потребителей, выделяемая по набору некоторых признаков, обладает определенной потребностью, на удовлетворение которой направлен товар. Одним из основных недостатков данного подхода является прежде всего то, что можно «сузить» сегмент и не включить в него тех лиц, которым, по мнению маркетолога, не присуща данная потребность. Например, бланки бухгалтерской отчетности нужны не только профессионалам, но и тем, кто изучает курс «Бухгалтерский учет» в вузе, колледже.

3. Выбор целевых сегментов и распределение ресурсов между ними, что является взаимосвязанным решением. При выборе способа присутствия на рынке фирма может реализовать стратегии, представляемые как три направления: массовый, концентрированный, дифференцированный маркетинг (рисунки ниже).

Рис. Виды маркетинговых стратегий охвата рынка

Рис. Сущность маркетинговых стратегий охвата рынка

4. Позиционирование товара на сегменте.

Позиционирование:

• это маркетинговая стратегия, которая создает определенное положение товара и восприятие его покупателем по сравнению с конкурирующим товаром;

• это то, как товар должен восприниматься потребителями по отношению к товару конкурентов;

• это воздействия на образ мыслей потребителей производителем или торговцем.

Позиционирование это прямое продолжение нахождения целевых сегментов, т.к. позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают покупатели на другом сегменте. Позиционирование товара использует инструменты комплекса маркетинга. Если сегментирование дает характеристики, которые должен иметь продукт с точки зрения желаний и предпочтений, то позиционирование убеждает потребителей, что им предлагается именно тот товар, который бы они хотели бы приобрести. Факторами, определяющими позиционирование товара на рынке, являются не только цены и качество, но также и производитель, дизайн, скидки, обслуживание, имидж товара.

Пример: Шампунь для волос. Позиционирование на детском сегменте рынка- моет без слез, без химических добавок и красителей, на натуральных отварах трав. Позиционирование на взрослом сегменте рынка – головокружительный объем, блеск и чистота, для ежедневного применения.

Различные сегменты рынка- различные акценты в маркетинге, различные акценты и рычаги давления на покупателя.

Практическое позиционирование - установление того, чем товары определенного производителя отличаются от аналогичных товаров других производителей-конкурентов. Разница определяется с помощью “карты” конкурентной позиции или как ее называют «карты позиционирования» в координатах признаков, существенных для потребителя.

Карта позиционирования - это графическая схема на основе двухмерной системы координат, на которой представлено, как потребители воспринимают различные торговые марки (товары). Оси координат соответствуют двум выбранным для построения карты областям конкуренции. Выбор областей конкуренции осуществляется в зависимости от целей анализа - чаще всего используются наиболее важные факторы для определенного сегмента рынка. Величина продаж каждого продукта может быть выражена площадью соответствующего круга.

Пример карты позиционирования с учетом кластеров (сегментов) потребителей представлен на рис.

Рис. Пример карты позиционирования с учетом кластеров (сегментов) потребителей

Последовательность этапов построения карт-схем восприятия рынка представлено на рис.

Рис. Этапы построения карт восприятия (позиционирования)

Существуют четыре стратегии позиционирования с учетом затрат на маркетинг и цены на товар. ( Рис.)

Рис.Стратегии позиционирования с учетом затрат на маркетинг и цены на товар

1. Интенсивный маркетинг наиболее эффективен, если:

- покупатели в своей массе не осведомлены о товаре;

- те, кто знает о товаре, не стоят за ценой;

- необходимо противостоять конкуренции соперников и вырабатывать у потенциальных покупателей предпочтительное отношение к товару.

2. Выборочное проникновение на рынок используется, когда:

- емкость рынка невелика;

- товар большинству покупателей известен;

- покупатели готовы платить высокую цену за товар;

- интенсивность конкуренции невысокая.

3. Широкое проникновение на рынок имеет смысл, когда:

- велика емкость рынка;

- покупатели плохо осведомлены о товаре;

- высокая цена неприемлема для большинства покупателей;

- на рынке существует жестокая конкуренция;

- увеличение масштаба производства уменьшает удельные издержки на производство.

4. Пассивный маркетинг используется, если:

- емкость рынка велика;

- существует хорошая осведомленность о товаре;

- покупатели отказываются приобретать дорогой товар;

- интенсивность конкуренции незначительна.

Ошибки позиционирования, которые приводят к потере рыночных позиций:

1. Поверхностное позиционирование. Нечеткий образ марки в сознании покупателя из-за обилия заявлений о свойствах продукта или слишком частой смены стратегии позиционирования. Компания, ее товары и торговые марки утрачивают в глазах потребителей определенную позицию.

2. Однобокое позиционирование. Покупатели могут иметь слишком узкое представления о компании, ее товарах или торговых марках.

3. Неоднозначное позиционирование. Покупатели, не имеют связанных с торговой маркой устойчивых ассоциаций, марка рассматривается ими, как одна из многих. У потребителей создаётся путанное представление о компании, ее товарах или торговых марках.

4. Спекулятивное позиционирование. Попытка создать у потребителей слишком преувеличенное представление о возможностях компании, достоинствах ее товаров и торговых марок . Потребитель не доверяет заявления о высоких качествах продукта в свете его реальных характеристик, цены или репутации производителя.

Успешность позиционирования зависит от глубины и масштабов изучения потребительского поведения объектов исследования: отдельных субъектов, семей, домашних хозяйств, предприятий и организаций по следующим аспектам:

• объект, субъект и место покупки;

• действия, с помощью которого совершается акт купли продажи;

• причины покупки;

• по назначению или нет используется товар;

• что нравится, а что отторгается;

• какую дополнительную нужду можно удовлетворить товаром.

Факторами эффективного позиционирования являются:

• убедительная аргументированная позиция;

• рентабельность выбранной позиции;

• наличие у товара характеристик выделяющего его среди других;

• согласованность выбранного позиционирования со всеми элементами комплекса маркетинга;

• оценка конкурентосопособности;

• позиционирование своих марок конкурентами

М. Портер выделяет следующие выигрышные стратегии позиционирования (рис.).

Рис. Выигрышные стратегии позиционирования (Майкл Портер)

При позиционировании решается выбор оптимального сегмента и поставщик занимает оптимальную позицию внутри этого сегмента. Решение, “какую позицию должен занять товар”, определяет вход процесса стратегии товара или услуг, а пути достижения этого - саму стратегию.

Последним этапом процесса сегментирования является оценка эффективности процесса сегментации. Например, маркетологам предлагается оценочный лист эффективности процесса сегментации. Стратегия сегментации будет признана эффективной в том случае, если количество положительных ответов максимальное (или приближено к максимальному).

Достижения в развитии информационных технологий способствуют многочисленным изменениям осуществления процесса сегментации. Становится возможной работа с большими массивами информации, ведение баз данных о потребителях и иных субъектах, представляющих интерес для маркетолога, причем существует реальная возможность создания баз данных на всю генеральную совокупность. В свою очередь, располагая данной информацией, можно развивать и внедрять гибкое производство с индивидуальной адресной адаптацией товаров массового потребления, что дает возможность реализовать маркетинг, ориентированный на отдельную личность, или сегментировать рынок до отдельных потребителей.

В рамках маркетингового исследования рынка изучаются и правовые особенности деятельности на существующем или потенциальном рынке к которым относятся:

• система мер государственного регулирования по производству и сбыту товаров (вилка цен, отпуск цен, фиксированные цены);

• налоговая система;

• система обеспечения безопасности реализации продукции;

• система лицензирования производственно-хозяйственной деятельности;

• система регулирования внешне экономической деятельности;

• изучение особых требований и стандартов действующих на конкретном рынке.

Изучение рынка заканчивается разработкой прогнозов его развития, пессимистичных, оптимистичных и медиумных.