Тема. Исследование рынков, потребительского поведения и возможностей предприятия по удовлетворению потребностей рынка.
Выбирая или корректируя стратегию в условиях ориентации на потребителя, предприятие должно обладать информацией о потребностях и потребительской ценности, для этого проводится их анализ, этапы которого представлены на рис.
Рис. Этапы процесса анализа потребительской ценности в рамках разработки и корректировки конкурентной стратегии
Концепция потребительской ценности, была разработана в 1985 г. Майклом Портером в его работе «Конкурентное преимущество», и представлена как «цепочка ценности», создающая конкурентное преимущество и влияющая на общую прибыль компании (рис.).
Рис. Цепочка ценности М. Портера
Так как обслуживание потребителей является фактором, влияющим на обеспечение конкурентных преимуществ и, в конечном счете, на увеличение прибыли, то в рамках изучения рынка необходимо обращать внимание на то, как строятся взаимоотношения между потребителями и компанией.
Маркетолога интересуют те потребители, которые не просто имеют потребность в товаре, но и приобретают его, пользуются товаром. Таких потребителей можно назвать «покупателями», и именно они являются объектом внимания и изучения.
Следует отметить, что само понятие «покупатель» можно рассматривать в узком и широком смысле. В узком понимании покупатель — это человек, покупающий товар в розничном магазине для удовлетворения своей личной потребности или потребности ближнего окружения.
В широком смысле следует говорить о покупателе как о «закупочном центре», зачастую включающем несколько лиц. Распределение ролей в нем следующее:
инициатор, который первым предлагает купить товар (например, работник склада);
влиятельное лицо, которое влияет советами и позицией на процесс принятия решения о покупке (например, менеджер, заместитель начальника склада);
лицо, принимающее решение о покупке (например, начальник склада);
покупатель, совершающий покупку (например, снабженец);
пользователь (производственные рабочие и вспомогательный персонал, офисные работники)
Цель изучения потребителей - определение качественных характеристик рынка относительно:
структуры потребностей клиента;
мотивов приобретения продуктов и услуг;
требований рынка к потребительским свойствам выпускаемых продуктов и предоставляемых услуг;
способов и мест приобретения товаров и особенностей их использования;
способов получения информации потребителем;
потребительских стереотипов в отношении производителей и их товаров.
Предприятие, по-настоящему разобравшееся в том, как реагируют потребители на различные характеристики их товара, на цены, на рекламные аргументы и т.п., будет иметь большое преимущество перед конкурентами. Именно поэтому тратится так много времени и усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей.
Потребитель для любого продавца – это «темная лошадка», «черный ящик» в голове которого происходят процессы, создающие мотивацию к покупке. Задача продавца - понять, что происходит в "черном ящике" сознания потребителя, и что же, в конечном счете, подтолкнет его к покупке. На рисунке показана модель покупательского поведения.
Рис. Модель покупательского поведения
Вначале рассмотрим факторы оказывающее влияние на поведение покупателей потребительских товаров ( Рис.).
Рис. Факторы, оказывающие влияние на поведение покупателей потребительских товаров
На поведение покупателя потребительских товаров большое влияние оказывают различные факторы, в своем большинстве которые, не поддающиеся контролю со стороны продавца, но их обязательно следует принимать во внимание для принятия решений.
Ф. Котлер выделяет следующие группы факторов:
Факторы культурного уровня:
культура – совокупность основных ценностей, моделей восприятия, потребностей и стереотипов поведения, заложенных в общественном субъекте его семьей и различными социальными институтами, это основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры,
субкультура –культуры в составе общей культуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. Они объединяют, группы людей, придерживающиеся определенной системы ценностей, основанной на их общем жизненном опыте и положении в обществе. Они связаны по национальным, религиозным, расовым признакам, а также проживают в одном географическом регионе.
социальное положение - группа людей, принадлежащая к тому или другому общественному классу (ОК). ОК относительно стабильные и большие группы общества, члены которых имеют приблизительно одинаковые интересы, поведение и систему ценностей. Принадлежность к классу определяется сочетанием факторов: род занятий, доход, образование, материальное благосостояние и другие.
Факторы социального порядка: референтные группы – группы, которые оказывают прямое или косвенное влияние на отношение человека к чему-либо и его поведение, в т.ч. при совершении покупок, это эталонные группы, которые служат своеобразным стандартом, системой отсчета для себя и других, а также источником формирования социальных норм и ценностных ориентаций.
Понятие возникло для описания и объяснения того факта, что в своём поведении люди ориентируются не только и не столько на ту группу, к которой фактически принадлежат, но на ту, к которой сами себя относят для сравнительной оценки своих достижений и статуса. Люди часто попадают под влияние групп, членами которых они не являются. Такие группы могут быть желательными (на которых человек равняется) и нежелательными (которые человек отвергает). В референтных группах могут существовать носители мнения – члены референтной группы, которые в силу своих специальных знаний и (или) авторитета оказывают влияние на других членов группы, их покупательскую политику и поведение на рынке. Если влияние референтных групп велико, необходимо изучать поведение носителей мнения и влиять на их позицию.
Для ребенка референтной группой выступает семья, для подростка — сообщество сверстников, для молодого человека — часто студенчество вообще, для взрослого человека — представители конкретной престижной профессии. Так, для начинающего спортсмена референтной группой являются профессиональные хоккеисты, футболисты или баскетболисты, для начинающего ученого — выдающиеся светила науки и т. д. Чем выше уровень социальной зрелости индивида, тем больше требований он предъявляет к тому сообществу, которое выбирает в качестве референтной группы. И наоборот, чем ниже степень социальной зрелости, тем хуже качества избираемой референтной группы их называют неформальными коллективами.
Влияние на людей референтных групп может осуществляться демонстрацией новых правил поведения и стиля жизни, влиянием на жизненные оценки индивидов или на оценки индивидов при выборе товаров. Влияние референтных групп используют в рекламе: известные артисты, режиссеры высказывают свое мнение.
семья – самая влиятельная референтная группа, важнейшее социальное объединение потребителей.
Маркетинг интересует распределение ролей в семье: кто из членов семьи оказывает решающее влияние при выборе товаров и услуг. В зависимости от типа товара влияние мужа и жены в процессе совершения покупки различно, например:
превалирует мнение мужа при страховании жизни, выборе автомобиля, видео-, аудиотехники;
превалирует мнение жены при покупке продуктов питания, одежды, хозяйственных мелочей, мебели, кухонных принадлежностей;
решение о проведении отпуска, покупки жилья, развлечении вне дома принимается совместно.
Изменение демографической обстановки влияет на традиционное разделение влияния членов семьи при совершении покупки. Увеличение количества работающих женщин приводит к тому, что все чаще решение о покупке принимается обоими супругами.
роли и статусы. Роль - набор действий, исполнения которых ожидают от человека окружающие его лица (роль отца, сына, директора). Каждой роли соответствует определенный социальный статус (статус директора выше статуса инженера). Статус характеризует положение человека в обществе.
Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Например, индивид является сыном, мужем и отцом и преуспевающим управляющим фирмой. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки данной роли со стороны общества. Роль управляющего фирмой имеет в глазах данного общества более высокий статус по сравнению с ролью сына. В качестве управляющего фирмой индивид будет покупать товары (одежду, обувь, автомобиль), которые отражают именно эту его роль и статус.
Роли и статусы можно разделить:
Инициатор – человек, который первый предлагает купить определенный товар или услугу.
Влиятельное лицо – человека, который своим советом и позицией влияет на процесс принятия решения
Лицо, принимающее решение, – человек, который принимает решение о покупке в целом или частично – купить ли, что купить, как купить или где купить.
Покупатель – человек, который совершает покупку после того, когда решение о покупке уже принято.
Пользователь – человек, который приобретает и использует товар или услугу.