Стратегия маркетингового комплекса

Формирование последовательной и эффективной маркетинговой программы требует согласования ценовой политики, дизайна и других характеристик товара, каналов сбыта и методов продвижения. Изменение параметров какого-либо элемента маркетинга-микс требует пересмотра ценовой политики.

Часто производители сперва принимают решение относительно цен, а затем определяют параметры всех остальных элементов маркетинга-микс, исходя из планируемых цен. Такой метод называется методом плановой калькуляции себестоимости.

Многие компании вообще не заостряют внимание на цене, ориентируясь на неценовые рыночные позиции.

Таким образом, при планировании цены продавец должен принимать во внимание весь маркетинговый комплекс. Если при позиционировании товара фактору цены не придается решающего значения, то качество товара, способы продвижения и распространения товара будут в значительной степени определять цену. И наоборот, если цена является ключевым фактором позиционирования, она будет сильно влиять на формирование других элементов маркетинга-микс.

Размер издержек производства

Величина издержек производства определяет минимальную цену, которую компания может запросить за свой товар. Компания стремится установить такую цену, которая покрывала бы не только издержки производства, распространения товара и его сбыта, но и обеспечивала бы должную прибыль за приложенные усилия и риск. Компания, добившиеся низких издержек, могут устанавливать более низкие цены, что приводит к значительному росту сбыта и прибыли.

Существуют два вида издержек компании:

Постоянные издержки - накладные расходы. Это издержки, которые не связаны с изменением объема производства и сбыта (например, аренда, отопление, электричество, процент по кредитам, заработная плата).

Переменные издержки – прямая зависимость от объема производства и сбыта (например, стоимость сырья и материалов).

Валовые издержки – сумма переменных и постоянных издержек при определенном объеме производства.

Управляющие стремятся назначить такую цену на товар, которая, по меньшей мере бы, позволяла покрыть валовые издержки определенного уровня производства.

Организационные решения

Руководители компании должны решать, кто в их организации будет устанавливать цены. В небольших компаниях цены чаще всего устанавливаются высшим руководством. В крупных компаниях цены обычно назначаются руководителями отделов маркетинга или сбыта с обязательным утверждением руководством. На формировании цены также влияют сбытовики, менеджеры производства, финансисты, планово-экономический отдел и бухгалтеры.

При формировании цены компания использует один или несколько подходов к ценообразованию, акцентируя внимание на той или иной группе факторов. Мы рассмотрели много внутренних и внешних факторов. Из них основными и самыми главными считаются три фактора – издержки, конкуренты и восприятие цен потребителями (рисунок 3). На базе этих факторов выделяют соответственно три направления в ценообразовании, каждое из которых, в свою очередь, содержит по два метода (рисунок 4).

Рисунок 3. Методы ценообразования на базе основных факторов

Слишком низкая цена. При такой цене прибыль невозможна

Слишком высокая цена. При такой цене не будет спроса.

Издержки производства

Цены конкурентов

Восприятие ценности товара потребителем