Управление ценообразованием

1. Внешние факторы ценообразования

2. Внутренние факторы ценообразования

3. Основные методы ценообразования

4. Типовые стратегии ценообразования

5. Позиционирование цены

6. Тактика ценообразования

7. Государственное регулирование цен

Введение

Все товары и услуги имеют как цену, так и стоимость. Процесс ценообразования противоречив и определяется по-разному. В узком смысле цена – это количество денег, запрашиваемых за товар или услугу. В широком смысле – это сумма тех ценностей, которые потребитель отдает в обмен на право обладать той или иной ценностью.

Исторически цены складывались в результате торга между продавцом и покупателем. Продавец назначал цену выше той, которую он ожидал получить, а покупатель – ниже той, которую он был готов уплатить. Торгуясь, они устанавливали приемлемую для обоих цену.

В наше время большинство продавцов устанавливают одну цену для всех покупателей. Эта идея появилась в конце XIX века, когда широкий ассортимент товаров и большое количество работников заставили розничных продавцов ввести «политику одной цены».

Долгое время цена являлась самым важным фактором, определяющим выбор покупателя. Однако в последние десятилетия именно неценовые факторы стали более важными для покупательского выбора.

Цена – единственный элемент маркетинга-микс, относящийся к доходу, все остальные элементы (товар, продвижение, распределение) относятся к затратам. Цена также является самым гибким элементом маркетинга-микс. Однако ценообразование и ценовая конкуренция – это проблема номер один для многих маркетологов., так как необходимо избежать следующих ошибок:

• Слишком сильная зависимость цены от затрат.

• Цены не пересматриваются в связи с изменением ситуации на рынке.

• Ценообразование не учитывает других элементов маркетингового комплекса.

• Цены не изменяются в зависимости от свойств различных товаров, сегментов рынка и ситуаций покупки.

На ценообразование влияют как внутренние, так и внешние факторы.

1.

К внешним факторам относят:

• Состояние рынка и спроса

• Конкуренцию

• Другие факторы

Состояние рынка и спроса

В то время как издержки устанавливают нижний уровень цен, рынок и спрос устанавливают верхний предел. Необходимо выяснить, 1) как изменяется соотношение «цена-спрос» на различных типах рынка, и 2) как покупательское восприятие цены (а, следовательно, и спрос) воздействует на ценообразование.

1) Ценообразование на различных типах рынка:

Существует четыре основных типа рынка, каждый из которых диктует свои условия ценообразования.

* Чистая конкуренция – много продавцов и покупателей однородных товаров (например, медь). Ни покупатели, ни продавцы не имеют большого влияния на текущую рыночную цену. Нет барьеров для входа на рынок новых продавцов. Роль маркетинговых исследований, развития производства, ценообразования, рекламы и стимулирования сбыта минимальна либо равна нулю. Нельзя цену делать больше, так как тогда купят товар у других продавцов. Нет надобности назначать цену ниже рыночной, так как можно продать все по существующей цене.

* Монополистическая конкуренция – большое число покупателей и продавцов, причем последние могут изменять характеристики товаров и, следовательно, их цену. Покупатели готовы платить разную цену, принимая во внимание особенности товара. Продавцы делают товар индивидуальным для каждого сегмента рынка, кроме цены широко применяя торговые марки, рекламу и персональные продажи.

* Олигополистическая конкуренция – несколько продавцов, которые зависят друг от друга в плане ценообразования и маркетинговой политики. Продукция может быть однородной или неоднородной. Новым продавцам трудно проникнуть на рынок – входные барьеры высоки. Олигополист никогда не уверен в том, что, понижая цену, он получит постоянное преимущество, так как другие конкуренты также могут снизить цену. И наоборот, если он повысит цену, то его конкуренты могут и не последовать его примеру, и тогда ему придется выбирать: либо вернуться к прошлому уровню цен, либо отдать часть своих покупателей конкурентам.

* Чистая монополия – единственный продавец на рынке. Если это правительственная монополия (например, почта), то ценообразование может быть ниже себестоимости, если этот продукт особо важен для потребителя. Цена также может быть установлена на уровне покрытия издержек или же обеспечивать хороший доход, а может быть завышена с целью искусственного снижения спроса.

Если это частная регулируемая монополия (например, РАО ЕЭС), то правительство разрешает компании установить такую цену, которая обеспечит «высокую отдачу», позволяющую компании поддерживать и расширять производство.

Нерегулируемые монополии (например, Microsoft) свободны в назначении любых цен, какие выдержит рынок. Однако они не всегда назначают высокую цену, так как существует риск привлечь на свой рынок конкурентов. Также ограничителем в назначении цены будет стремление глубже проникнуть на рынок и страх перед принудительным государственным регулированием.