Тема 5. Исследование и анализ рынка, план маркетинга.

1. Прогноз конъюнктуры рынка.

Этот раздел – непосредственное продолжение изучения потребностей и прогнозирования цен. Он предопределяет объёмы производства и продаж товаров по временным периодам реализации предпринимательского проекта. Исследование, анализ, оценка рынка в процессе подготовки бизнес-плана опираются, с одной стороны, на предположения, то есть, носят прогностический характер, а с другой – на предварительную договорённость с потенциальным покупателем или с торговыми, сбытовыми организациями. В случаях кратковременных мелких или долговременных крупных предпринимательских проектов ситуации различны. В первом случае можно с высокой степенью достоверности установить круг покупателей, потребителей предпринимательского продукта, что позволяет сделать вывод об объёмах продаж. Во втором случае ситуация более сложная. Изменение спроса на товар, его продажа, потребление устанавливаются при составлении бизнес-плана на основе предположений, оценок, расчётов, прогнозов. Наряду с расчётно-аналитической оценкой рынка сбыта, бизнес-план должен предусматривать также способы активизации рынка посредством маркетинговой и других видов деятельности.

При разработке этого раздела необходимо учитывать конкурентов, их возможности, способности и ценовую политику. Поэтому работа над бизнес-планом должна включать корректировку прогнозируемого объекта продаж с учётом конкуренции

2. Общая стратегия маркетинга.

Определив соответствующий рынок и его возможности, необходимо остановиться на том, как планируемый бизнес будет использовать эти возможности.  Должна быть предстдилена стратегия маркетинга, объясняющая, как бизнес организует проведение своих планов в жизнь для достижения желаемого объема продаж. Для этого необходимо уделить внимание каждому из важнейших инструментов маркетинга, имеющихся в распоряжении компании.

Такие элементы, как распространение товара, ценообразование, реклама, продвижение, анализ местонахождения компании и относящиеся к ним сметы, заслуживают рассмотрения в зависимости от их значимости в общей стратегии маркетинга компании. Хотя, возможно, нет необходимости слишком детализировать, но важно, чтобы рецензент получил общее представление о том, как бизнес намеревается проводить активный маркетинг своего продукта или услуги.

Ниже приводятся некоторые из переменных маркетинга, рассматриваемых обычно в бизнес-плане.

1.  Стратегия сбыта и распространения.   Возможным отправным пунктом для того, чтобы начать рассмотрение ^стратегии маркетинга, являются механизм и средства, которые бизнес намерен использовать для того,  чтобы довести свои товары и услуги до потребителей.  Прибегнет ли бизнес к собственной службе сбыта для прямого маркетинга J или же будут использованы дилеры, дистрибьюторы,  посредники? Назван ли конкретно кто-либо из тех, кто будет заниматься доставкой товара потребителю? По какому принципу они отобраны (или будут отобраны)?  Какое вознаграждение получат? Какие стимулы будут действовать для них?

В некоторых случаях организация сети по продаже и распространению товара является сравнительно несложным делом и требуется осветить лишь основные моменты. В других же следует дать более подробное описание.

В случае, если бизнес намерен опираться на собственную службу сбыта, возможно, следует указать, требуется ли специальная подготовка для ее работников. Например, для продажи технической продукции персонал должен обладать соответствующими знаниями.

Могут заслуживать внимания специальные процедуры продажи, такие как «холодные звонки» (это означает звонить незнакомым людям и предлагать свои товары или услуги) или формальные презентации. Возможно, стоит указать численность персонала службы сбыта, а также принцип, по которому будут расставлены ее работники — по товарам или по географическим зонам. Наконец, можно дать описание системы вознаграждения или другой программы стимулирования.

2.         Ценообразование.  Вполне вероятно, что ценообразование станет важным элементом в общей стратегии маркетинга. Хотя фактический прейскурант и не играет решающей роли, следует привести общую структуру цен и соображения, лежащие в ее основе. Следует также рассмотреть политику скидок и изменения цен, а также влияние ценовой стратегии в целом на валовую прибыль (выручка от реализации за вычетом себестоимости реализованной продукции).

Например, изготовитель модной дамской одежды может придерживаться стратегии высоких цен, предоставляя затем щедрые скидки для оживления торговли. Он может корректировать цены в соответствии с изменениями в стоимости труда и материалов, а также в зависимости от сезона. В результате он может иметь валовую прибыль на уровне, превышающем отраслевые нормы.

Если разработан детальный прейскурант и он может помочь рецензенту разобраться в сути, следует привести его в сокращенном виде. Можно поместить его полностью в приложении,

3.         Реклама, связи с общественностью, продвижение то вара. Во многих случаях реклама, связи с общественностью и продвижение товара играют важную роль в стремлении компании обеспечить сбыт. Намерения бизнеса в этом отношении следует изложить в сжатом виде, ограничиваясь только основными положениями,  а именно  —  сосредоточиться на концепции и творческом содержании кампании по установленню связей, на инструментах, которые будут использованы, таких, как электронные средства информации, пресса или прямая рассылка по почте, и на масштабах, в которых будет использоваться каждое из этих средств. Если предполагается обратиться к услугам профессионального рекламного агентства, об этом необходимо упомянуть.