Тема 5. Діагностика маркетингової діяльності підприємства
А.Файоль задзначав: „Процвітання промислового підприємства частково залежить у такій же мірі від комерційної функції , як і від технічної, якщо продукт не має збуту, крах неминучий. Вміти купувати та продавати не менш важливо, ніж і вміти виробляти”. Сьогодні ці слова набули ще більшої значимості й актуальності. Необхідна умова досягнення самоокупності та самофінансування підприємства в умовах ринку є орієнтація виробництва на споживачів і конкурентів, гнучке пристосування до змінної ринкової кон’юнктури.
Основні завдання діагностики маркетингу:
дослідження платоспроможного попиту на продукцію, ринків її збуту, відповідності обсягів виробництва продукції до її реалізації;
діагностика факторів, які формують еластичність попиту на продукцію, і оцінка ступеня ризику нереалізованої продукції;
діагностика конкурентоспроможності продукції та пошук резервів підвищення її рівня;
розробка стратегії, тактики, методів і засобів формування попиту й стимулювання збуту продукції.
За допомогою маркетингу здійснюють постійний пошук нових ринків, споживачів, видів продукції, галузей використання традиційної продукції, здатних забезпечити підприємство найбільшим рівнем прибутку. Маркетинг виступає як інструмент регулювання виробництва та збуту, орієнтує виробничу діяльність підприємства, його структурну політику на ринковий попит.
Схема проведення діагностики маркетингової діяльності підприємства наведена на рис. 8.
У процесі діагностичного дослідження необхідно розробити систему взаємопов’язаних аналітичних показників, тобто індикаторів якості маркетингової діяльності підприємства, за якими розпізнають дисфункції в економічному організмі, що досліджується. Отримані показники якості функції маркетингу на підприємстві порівнюються з нормативними або середніми в галузі, або показниками, досягнутими підприємством-лідером за однакових умов господарювання. Кількість та змістовність показників, які характеризують маркетингову діяльність підприємства, визначаються аналітиком-діагностом самостійно, враховуючи специфіку підприємницької діяльності, умови господарювання, розміри підприємства, глибину діагностичних досліджень, значення маркетингового складника в проблемній зоні діяльності підприємства. Технологія розрахунку основних показників системи діагностики маркетингової діяльності підприємства наведена в табл.. 1.
Таблиця 1
Технологія розрахунку показників системи діагностики маркетингової діяльності підприємства
№ п/п |
Показник |
Технологія розрахунку |
Призначення |
1 |
Обсяги виробництва товарної продукції в натуральному та вартісному вимірюванні, темпи росту, середньорічний темп росту |
Обсяги виробництва взагалі та за всіма видами продукції в натуральних і вартісних вимірниках. Темп росту визначають як відношення показника, що отриманий у звітному періоді, до значення показника в попередньому періоді Середньорічний темп росту розраховують за середньо геометричною.
|
Діагностика ди-наміки та струк-тури товарної продукції Показує на скільки відсотків зріс (знизився) показник Показує на скільки відсотків у середньому за період зріс (знизився) показник
|
2 |
Обсяги реалізованої продукції в натураль-ному та вартісному вимірюванні, темпи росту, середньорічний темп росту |
Обсяги реалізації взагалі та за всіма видами продукції в натуральних і вартісних вимірниках Темп росту визначають як відношення показника, що отриманий у звітному періоді, до значення показника в попередньому періоді Середньорічний темп росту розраховується за середньо геометричною.
|
Діагностика ди-наміки та струк-тури реалізова-ної продукції Показує на скільки відсотків зріс (знизився) показник Показує на скільки відсотків у середньому за період зріс (знизився) показник
|
Продовження табл. 1
3 |
Коефіцієнт випереджання |
Розраховують як відно-шенням темпів росту виробництва продукції до темпів росту її реалізації. Якщо темпи росту виробництва продукції випереджають темпи росту її реалізації, це свідчить про наявність понаднормативних залишків готової продукції на складах
|
Дає можливість оцінити інтенсивність продажу продукції |
4 |
Показники якості виробленої продукції |
Середній коефіцієнт сортності визначають як відношення кількості про-дукції 1 сорту до загальної кількості Частина забракованої (зарекламованої) продукції до обсягу товарної продукції Частина рекламацій до обсягу товарної продукції. Штрафи сплачені за поставку неякісної продукції. Частина браку в собівартості виготовленої продукції. |
Показує питому вагу продукції 1 сорту в загальній кількості Дає можливість діагностувати рівень якості продукції, що виробляється на підприємстві |
5 |
Показники ритмічності виробництва та реалізації продукції |
Коефіцієнт ритмічності визначають шляхом додавання фактичної питомої ваги випуску, але не більш планового Коефіцієнт варіації визначають як відношення середньоквадратичного відхилення від планового завдання за період до середнього випуску за період Коефіцієнт аритмічності розраховують як суму позитивних та негативних відхилень у випуску продукції від запланованого за період
|
Узагальнюючий показник
Показує як ви-пуск (реалізація) продукції відхи-люється від графіка
Чим вищий кое-фіцієнт аритміч-ності, тим менш ритмічно працює підприємство |
Продовження табл. 1
6 |
Місткість товарного ринку |
Визначається обсягом (у фізичних одиницях або вартісному вираженні) товарів, які на ньому реалізуються протягом року |
Відображає можливий обсяг збуту товарів фірми |
7 |
Показник ринкової частини |
Ринкова частина – це відношення обсягу продажу певного товару даної організації до сумарного обсягу продажу цього товару всіма організаціями, що діють на цьому ринку |
Дає оцінку конкурентної позиції підприємства |
8 |
Коефіцієнт цінової еластичності |
Розраховують як відношення відсоткової зміни кількості попиту і-го товару до відсоткової зміни цін на товар |
Визначає ступінь чутливості попиту до зміни ціни |
9 |
Коефіцієнт еластичності попиту за доходом |
Розраховують як відношення відсоткової зміни кількості попиту і-го товару до відсоткової зміни доходу споживачів |
Характеризує ступінь чутли-вості попиту на товар у разі зміни доходу споживачів |
10 |
Показники конкурентоспроможності продукції |
Для оцінки конкурентоспро-можності продукції доцільно порівняти параметри виробу з відповідним товаром конкурента щодо їх здатності задовольняти ту чи іншу потребу покупця Для цього розраховують одиничні та групові показники конкурентоспроможності продукції Одиничні показники:
де q – одиничний параметричний показник; Р – величина параметра виробу, що досліджується; Р100 – величина параметра виробу, взятого за зразок |
Відсоткове від-ношення рівня будь-якого тех.-нічного або економічного па-раметра до величини того самого парамет-ра виробу-конкурента |
,Закінчення табл. 1
|
|
(який задовольняє потребу на 100%) Груповий показник:
де n – кількість параметрів, що підлягають розгляду. Інтегральний показник конкурентоспроможності (J), тобто відношення групового показника за технічними параметрами (Gт) до групового показника за економічними параметрами (Ge) |
Об’єднує оди-ничні показники (qi) однородної групи параметрів (технічних, еко-номічних, есте-тичних) за допо-могою вагових коефіцієнтів (аі), визначених експертним способом |
11 |
Загальна рентабельність продажу, за окремими асортиментними група-ми товарів, за окремими товарами |
Розраховують як відношення прибутку від реалізації продукції до виручки від реалізації продукції |
Показує частину прибутку в загальній сумі виручки від реалізації про-дукції, скільки отримано при-бутку з однієї гривні виручки від реалізації продукції |
,
Рис. 8. Схема проведення діагностики маркетингової діяльності підприємства
Питання до практичного заняття
Мета діагностики маркетингової діяльності підприємства.
Основні завдання діагностики маркетингу.
Схема проведення діагностики маркетингу.
Основні показники, що характеризують якість маркетингової діяльності підприємства.