Этапы Стратегического Планирования

Стратегическое планирование нацелено на генерирование лучшего понимания клиента в течение двух ключевых фаз кампании: развитие креативной стратегии бренда и улучшение эффективности кампании. Лиза-ФортиниКэмпбелл (2001), в своей книге о генерировании лучшего понимания клиента, «Попадание прямо в яблочко», в дальнейшем делит этап развития брендовой/ креативной стратегии на следующие стадии: (a) открытие/определение рекламной задачи; (b) подготовка креативного предисловия; (с) развития креативного; (d) предоставление рекламы клиенту. Техники, обсужденные в других главах этой книги, имеют различные уровни пользы, в зависимости от уровня стратегического планирования. В предисловии к этим главам, очень важно понимать, что на каких этапах происходит.

Брендовое/стратегическое развитие это главный аспект работы стратегического планировщика, потому что это основывает почву для креативных операций, которые эффективно относятся к потребителям, значимым и уместным путем. Фортини-Кэмпбелл отмечает, что планировщик должен сначала собрать и ассимилировать информацию о потребителях и их окружении из каждого возможного ресурса. Она отмечает важность рассмотрения таких вещей как вторичное исследование, также о совершении первичного исследования, для выяснения всей возможной информации о продукции. Пэм Скотт, лидер в сфере стратегического планирования, что отношение целевого рынка с продукцией, брендом, категорией продукта и любых культурологических влияний все должны быть рассмотрены относительно определения креативной стратегии. (Скотт, 1999) Исследование в данном случае обязательно для того, чтобы раскрыть все аспекты успешной коммуникации с потребителем – для успешного решения проблемы нужно знать ее причины.

После того как исследование было проведено, планировщик должен организовать и распределить его таким образом, чтобы понимание клиента стало подчеркнутым, а вся ненужная информация для креативной стратегии была исключена. Для управления этим процессом, планировщик подготавливает креативную сводку. Целью сводки является помощь креативной команде, так как она концептуализирует рекламную стратегию, разработанную специально для нужд компании. Скотт (1999) отмечает, что возможная сводка с полезными вопросами примерно такова: Почему эта продукция рекламируется? В чем цель ее рекламирования? Целевой рынок? Что известно о целевом рынке, что может пригодиться в создании рекламы? В чем заключена основная мысль, которую нужно выразить? И, какие возможные пути есть для того, чтобы выразить основную мысль в рекламе?

Также важно отметить, что креативная сводка – больше, чем просто ответы на эти вопросы. Согласно Стилу (1999), сводка – это реклама, для того, чтобы воздействовать на креативную команду. Наряду с этим, соответственно (1999) отмечают, что сводка должна описывать свою целевую аудиторию, но планировщик должен учитывать, что настоящая целевая аудитория для креативной сводки – люди, читающие и использующие её, в частности, креативная группа. Она рекомендует использование юмора, истерий и анекдотов, донесенных инновационным путем, разработана для вдохновления креативной команды. Как только сводка донесена креативной команде, наброски рекламы могут быть подготовлены. Но работа планировщика не заканчивается на простом донесении справки. С развитием рекламы функция планироващика на этом этапе – сверить рекламу с целевым рынком. Каждая хорошая реклама и компания, связанные с коммуникациями, должна начинаться с четко поставленных целей. Чтобы считаться успешной, компания должна соответствовать этим целям, в то время как потребители капризны, и ни одной рекламе не гарантирован успех. Участники и клиенты хотят как можно больше гарантий, чтобы заверить, что сообщение,посылаемое компании, нацелено верно. Следовательно, планировщик тестирует на сроки реклам относительно целевого рынка. В оценке креативного относительного рынка, планировщик может провести групповое или одиночное интервью с пот ребителями, чтобы удостовериться, что сообщение представлено правильно и в соответствии с целями компании. В течение этих интервью набросок или «текстовые» версии реклам показываются участникам, после чего следуют интенсивные опросы со стороны планировщиков. Важно отметить тут, что присутствие стратегического планировщика в любом бизнес плане всегда приводит к успеху. Примеры.

___________________________________________________________________________

Чтобы понять то, как важно проводить исследования относительно разработки брендовой креативной стратегии, нужно просто взглянуть на некоторые из истории работы с клиентом, которые были успешно проведены благодаря планированию. Однажды в каждые 2 года АРG: US выпускает призы за то, что они считают примером для подражания практики планировщика (APG :US 2001). Эти награды выдают на основе понимания, креативности и эффективности. В выборе финалистов для наград судьи учитывают бизнес прошлое продукции, для которой была разработана компания, коммуникационные телекомпании, описание бренда и выработанные навыки. Важно заметить, что несмотря на то,что эта дискуссия о ценах сфокусирована на оценке креативности в черновой или текстовой форме, планировщики также оценивают реакции потребителей на компанию во время и после ее проведения. Согласно Дугласу Аткину, ( 1997 год), выдающейся фигуре в области стратегического планирования, и главной обязанностью планировщиков являются отчетность за эффективность ( страница 34). Стратегические планировщики также часто вовлечены в представление реклам потенциальным клиентам. Фортини – Кемпбелл отмечает, что на этом этапе планировщик представляет точку зрения потребителя и помогает объяснить, как реклама под вопросом соответствует стратегии компании. Планировщики также предлагают улучшение понимания клиента, учитывая, как компания будет работать в целевой аудитории с того момента, как ее запустят, а также объяснение креативной стратегии и путей улучшения компании. Несколько высокопрофильных компаний заработали внимание АРG: US , основываясь на вкладе в финальные маркетинговые решения.

Moneygram

Если вы когда либо кому либо посылали деньги электронно, вы знаете, что ваш выбор ограничен несколькими компаниями, занимающимися этим. Самые знаменитые – WesternUnion , которая в 1990 году имела 80% дохода на рынке, переплюнув своего главного конкурента Моneygram - 3 к 1-му в сфере рекламы. WesternUnion имеет вдвое больше локаций, чем Moneygram, и 99% уровень осведомленности клиентов( тогда как у Мо 60%, КемпбеллМитунЭсти: Моneygram 1999 год). Несмотря на то,чтопродажы Моneygram падают уже 2 года, у них есть высокое преимущество перед WesternUnion, сервис Моneygram дешевле на 5 долларов WesternInion. Также Моneygram включала бесплатную телефонную карточку. Привело к последующему рекламированию, которое разработала СМИ. Основа стратегии была в том, что чтобы приравнять денежное преимущество Моneygram к тому, чтобы эти деньги возвращались к женщинам. Это была стратегия,которая работала как на рациональном(т.е. денежные сбережения), так и на эмоциональном(т.е. протипоставление отдавать- брать) уровне. Был разработан образ заботливой бабушки, дающей советы и присматривающей за женщинами-клиентами. Этот подход был поддержан программой, с которой пожертвования были внесены в группу, с которой любой рынок был очень хорошо знаком клуб ВoysandGirls Америки . Для измерения успешности компании был использован как количественный, так качественный подходы для выяснения успешности компании, что привело к повышению коммерческого успеха Moneygram всего через 2 месяца.

Шоколад Yoo-hoo

Шоколадный напиток Yoo-hoo в течении долгого времени не мог поднять продажи, в целях чего она наняли рекламное агентство MadDogs&Englishmen. Качественное исследование уже обозначило, что бренд выглядел старомодным, скучным и чем-то «не для меня». Yoo-hoo считается частью категорий безалкогольных напитков (как Спрайт или MinuteMaidJuice)и его было скучно пить. Более того, на основе интервью с матерями (очевидная целевая аудитория, т.к. они часто покупают напитки для своих детей) было выявлено, что они купили бы напиток для своих детей по моложе, но не для подростков. Подростки, с особенности мальчики, считали, что Yoo-hoo – старомодный напиток для их младших братьев и сестер, а не для «взрослых». Т.к. подростки поглощают наибольшее количество безалкогольных напитков среди всех возрастных групп, это было большой проблемой, которую нужно было бы перебороть, чтобы вернуть бренд на правильный путь. Следовательно, MadDogs&Englishmen посоветовали Yoo-hoo нацелиться на подростков, а не на их мам. («MadDogs&Englishmen:Yoo-hooChocolate Drink», 1999) Бухгалтерская планировочная группа MadDogs&Englishmen обратилась к Интернету, чтобы совершить предварительные поиски и обнаружили, что некоторые подростки создали страницы, восхваляющие Yoo-hoo. Подростки отдавали честь Yoo-hoo через собственные рекомендации и фото-коллажи. Эти страницы обнаружили, что для этих подростков Yoo-hoo представлял собой все хорошее и способность сделать все правильно на фоне других более дерзких реклам популярных безалкогольных напитков. Несмотря на то, что эта интернет группа была небольшая и не представляла того как многие подростки видят Yoo-hoo, она дала бухгалтерам идеи того как позиционировать бренд относительно больших соперников. В результате, была разработана остроумная и очаровательная стратегия «В отличие от других напитков Yoo-hoo превращает плохую ситуацию в хорошую.»

Легкая ирония стратегии и шутка, стоящая за нею, сделала Yoo-hoo неотразимыми для подростков. Действия кампании показали подростков в каждодневных ситуациях, когда покупка Yoo-hoo все улучшала, а его отсутствие – наоборот. Все включало слоган «Шоколадный напиток Yoo-hoo. Купите любой другой напиток, и Вы можете ужасно ошибиться.» В результате, компания выплыла и ее распространение усилилось.

Оценка компании выявила, что реклама функционировала, как и было запланировано.

Это два примера того как исследование, сделанное бухгалтерами было использовано, чтобы развить креативную стратегию, приводящую к успешным рекламным кампаниям. Если взглянуть на обзор APG:USпризовых финалистов, совершающиеся каждые два года, то можно увидеть другие стоящие кампании, в которых планирование играло основную роль. Это включает кампанию «DriversWanted» Фольксвагена, в которой планировщики использовали интервью с глазу на глаз и группы фокуса для развития сущности бренда автомобильной мануфактуры; кампания «It’sDifferentOutHere» норвежской круизской линии, где концепт планировщиков тестировал ее основную идею через использование видео-идеи, а также против-табачная кампания (которая впоследствии была проведена на национальном уровне), для которой члены команды агентства провели этнографическое и обзервационное исследование, чтобы развить победоносную кампанию «Truth».