Функция Исследования
Что в точности делают стратегические планировщики? Стратегические планировщики действуют как посредники между работниками рекламного бюро и креативным отделом, между креативным отделом и потребителем. Теоретически, стратегические планировщики являются полностью вовлеченными членами стратегического и креативного отделов. На практике, структура планировки посреди агентств не всегда однородна: в некоторых планировка больше склоняется к ведению бухгалтерских счетов, а в других планировщики считаются членами креативных отделов. (Ковер &Голдберг, 1995) Как бы там ни было, чаще всего планировщик это – ключевой человек в процессе разработки задачи донесения сообщения, «первичный способ контакта с внешним миром; индивидуум, который, свозь собственное прошлое, через знание всей надлежащей информации и, в целом, опыта, способен приковать внимание потребителя ко всем рекламным решениям». (Уайт, 1995, стр.18)
Первичная обязанность планировщиков заключается в том, чтобы понять целевую аудиторию и затем представить ее сквозь весь процесс развития рекламы. На самом деле, стратегические планировщики настолько тесно работают с целевой аудиторией, что они часто считаются «защитниками потребителей». (Ковер, Джеймс &Соннер, 1997) Именно эта интенсивная связь между потребителем и креативным процессом, которую создают стратегические планировщики, отличает их от более традиционных маркетинговых исследовательских подходов. (Бэрри эт ал; Кэппон и Скэммон, 1979). На самом деле, стратегические планировщики также известны как креативные или стратегические исследователи.
Стратегические планировщики пытаются понять и представить целевую аудиторию через использование рыночной и исследовательской информации в таких областях как продукция, категория, рынок, соперничество и клиент. Понимание, проистекающее из исследований, проводимых стратегическими планировщиками, снабжает креативный и бухгалтерский отделы полезной информацией, имеющей применение к целевой аудитории. Эффективное исследование создает ситуации, в которых потребители мотивированы пробовать и продолжать покупать продукцию.
Роль Исследований в каждодневной деятельности Стратегических Планировщиков
Стратегические планировщики используют различные методы исследовательских техник для того, чтобы улучшить исследовательское поле потребителя, что снабжает возможностью более тесного контакта с потребителем и менее структурированного окружения, что позволяет взглянуть ближе на эмоциональную вовлеченность потребителя в бренд. Эти техники включают традиционные подходы, такие как интервью с глазу на глаз и возможность фокусированных групп, также как и более инновационные подходы как парный шоппинг, словесные ассоциации, использование визуальных побудителей, видео монтаж, проективные техники и потребительские дневники. Использование экспертов (таких как семиотики, этнографы и культурологические антропологи) также распространено; несмотря на то, что эти люди, возможно, не работают в сфере маркетинговых исследований, они часто предлагают уникальный взгляд на определенные ситуации с потребителями. Стратегические планировщики также отслеживают информацию на социальные и культурные изменения, отталкиваясь от долгосрочных изучений, что в последствии, может привести к рекламному успеху. В процессе выполнения своей работы, они совершают первичное исследование одновременно со вторичным, к примеру, опубликованные исследования рынка, исследования на тему использования и отношения, а также исследования на тему общей осведомленности.
Разновидности исследовательских техник, используемых стратегическими планировщиками предполагают две вещи. Во-первых, ни одна исследовательская техника не может сделать всего; очень важно понимать плюсы и минусы каждого метода. Все ресурсы информации важны, но они также могут быть несовершенны, так как они ограничены и могут не включать в себя полный ответ на данную проблему. Знание различных подходов к исследованию важен для понимания границ личного опыта потребителя и нейтрализования предубеждений. («Разумное Исследование», 1982) Несмотря на то, что мы знаем, что исследователи в основном полагаются на интервью и на ограниченные группы, умные планировщики знают, что эти подходы не всегда соберут информацию, которую они стремятся получить. На самом деле, в 1999 году несколько тем, обсужденных на конференции APG:US, как раз-таки затрагивали тему слишком широкого использования ограниченных групп, оправдывая это тем, что планировщики выбирали их, не зная на самом ли деле это лучший путь для лучшего понимания данной сферы потребительского мира.
Во вторых, планировщики должны быть знакомы с альтернативными исследовательскими методиками, чтобы быть способными умно распределить ряд исследовательских техник, доступных им. Важно помнить, что качественное исследование не просто синонимично с ограниченными группами. Инновации, в жизни планировщика, значит нахождение самого лучшего и подходящего метода общения с потребителями, такое, которое приведет к собиранию такой информации, которая в свою очередь создаст самую подходящую креативную стратегию. Часто, это значит куда больше, чем просто создание определенных групп фокуса и проведения интервью. Число новых исследовательских техник на рынке просто поражает, и планировщики должны уметь делать убедительные выборы в числе различных вариантов, пока они идут по пути важного дела открытия потребительского поля интересов. Мы надеемся, эта книга поможет Вам в правильном выборе.
Несмотря на то, что многие из техник, используемых стратегическими планировщиками, схожи с теми, что используются другими исследователями в определенном агентстве, стратегическое планирование отличается от более традиционного исследования тем, что исследование, включенное в процесс, становится его частью, вместо того, чтобы быть воспринятым исключительно как совет или оценка. Таким образом, потребитель становится частью рекламного процесса, так как стратегический планировщик дает ему право голоса. (Откуда и проистекает название «защитника прав потребителя») Например, несмотря на то, что более традиционное исследование может породить лучшее понимание потребителя, стратегический планировщик берет это понимание, интерпретирует его и советует креативной группе: как они могут использовать его в своих креативных целях. В сущности, исследование, используемое стратегическими планировщиками более сфокусированное и целостное по отношению к проблеме, чем в случае традиционного исследования, и способность планировщиков привнести разумные идеи в свои находки, определяет полноценные ли они партнеры в креативном процессе. Планировщики часто обнаруживают, что в их работе им часто помогает вклад бухгалтеров, творцов, клиентов и менеджеров агентств.
Несмотря на то, что эта книга концентрируется на использовании качественного исследования в инновационной манере развития креативных стратегий, Вы должны понимать, что инновация это не просто конек исследования. Инновации также подразумевает осведомленность и подключенность к своему полю исследования, чтобы Вы могли соединять вещи, на первый взгляд несовместимые. Это типы связей, которые помогут Вам лучше понять клиента и создать высококачественную рекламу.