В целом перевод осмысленный, однако требуется серьезная редакторская правка (замечания не ограничиваются теми, которые вынесены в примечания, т.к. они не охватывают весь текст, но дают общее представление об объеме необходимой работы). Ссылки оформлены неверно.
Morrison Гл.1
Введение
Реклама, как Вы, должно быть, заметили, окружает каждый аспект Вашей жизни. На самом деле, по недавним подсчетам в области индустрии было установлено, что только в 2001 году будет потрачено больше 480 биллионов долларов на рекламу, и больше половина этой суммы будет потрачена в Соединенных Штатах. (Коэн, 2001) Это равнозначно миллиону рекламных роликов, борющихся за внимание потребителей. В некоторых случаях, рекламщики борются за внимание определенного, ограниченного числа покупателей. (К примеру, либералы 25-54 лет, перерабатывающие мусор, развлекающиеся, по крайней мере, дважды в месяц, с минимальным доходом 75000$ в месяц.) В других случаях аудитория может быть более широкой (к примеру, работящие матери) Не смотря на аудиторию, продавцы стали очень проворны в исследовании того как создать актуальный, уместный и притягательный текст для своей целевой аудитории.
Эта книга посвящена тому, как надо использовать определенный тип исследования – качественное исследование – для улучшения качества рекламирования. Качественное исследование относится к «значениям, концептам, определениям, характеристикам, метафорам, символам и описаниям вещей». (Берг, 1989, стр.2) Это подход, который использует разные методики и включает в себя интерпретационный, натуралистичный подход к любому предмету исследования. (Дензин& Линкольн, 1994)Практичность данного подхода заключена в том, что она позволяет раскрыть все скрытые значения и связи в отношениях. Свойство качественного исследования делает его и ассоциируемые с ним методы крайне полезными в обнаружении нужд потребителя, что может своевременно привести к успешному рекламированию.
При написании этой книги, мы попытались принять точку зрения покупателя. Т.е., мы убеждены, что хорошее рекламирование исходит исключительно из понимания нужд и требований потребителя. И, для того чтобы понимать эти нужны и требования, потребитель виртуально должен быть полностью включен в процесс исследования и с ним надо постоянно советоваться. Вкратце, стратегии и техники, выделенные в этой книге, основаны на чем-то, несущем название философии планирования счета. Это будет обсуждено буквально через секунду.
Мы написали эту книгу для разных аудиторий. В основном, планировщики счета найдут это книгу ценным ресурсом, в особенности, будучи обеспеченными несколькими формальными тренировочными программами, существующими на данный момент. В национальном исследовании по планированию счета в США, лишь 45% ответчиков свидетельствовали, что получили официальные тренировочные курсы в рабочей обстановке и 95% - неофициальные. Меньше чем половина ответчиков получили тренировку в области качественного исследования. Планировщики чаще всего упоминали именно качественное исследование в ответ на вопрос: «В каких областях Вы считаете, что нуждаетесь в большом количестве курсов?» С другой стороны, наше исследование вывело, что именно качественное исследование чаще всего используется планировщиками. Учитывая, что стратегические планированировщики часто оказываются вовлечены в качественные исследования, но получают мало тренировок, в том как использовать сей метод, мы решили создать книгу, к которой планировщики могли бы обратиться, столкнувшись со сложной задачей улучшения проникновения в мир покупателя.
Конечно, стратегические планировщики – не единственные, кто могут найти данную книгу ценной. Также она может пригодиться исследователям, которые, если учесть их отношения с планировщиками счета, хотят узнать побольше о роли качественного исследования; рекламные агентства, которые захотят добавить ее к библиографии, а также специализированные курсы и университеты, предлагающие занятия по рекламированию.
Краткая Справка о Стратегическом Планировании
Тут мы бы хотели осмотреть краткую историю планирования счета, для того чтобы более наглядно показать наше обсуждение определенных различных видов исследования. Стратегическое планирование было развито в середине 1960-х гг. и может быть отнесено к двум британским рекламным агентствам - Дж. Волтер Томпсона и БузМассимиПоллетта. (сейчас БМП ДДБ, Стил, 1998). Стратегическое планирование произошло от потребности в лучшем понимании возрастающих потребительских требований, с целью суммировать исследования, а также привлечь внимание потребителя к процессу генерирования рекламных сообщений.
К 1960-ым, общество проходило через большие перемены и это значило, что природа потребительства тоже менялась. Подумайте об этом. Перед Второй Мировой войной женщины сидели дома и заботились о детях, а мужчины заботились о денежных вопросах. И все это меняется после Второй Мировой. Все больше женщин начало входить в рабочий мир, особенно, в том, что касается приобретения продукции, что привело к резкой смене обязанностей в доме. Вместо того чтобы готовить и следить за чистотой в доме, женщины начали покупать еду быстрого приготовления и приобретать продукцию, помогающей в чистке дома. Таким образом, возник целый ряд новой продукции, призванной помочь женщинам в новых задачах. После, освобождение женщины изменило пейзаж еще больше. Внезапно, рекламщики стали сомневаться в том, как говорить с этими современными женщинами.
_______________________________________________________________________________
Исследование потребительского рынка в какой-то степени ослабло в областях маркетинга, рекламирования и телевидения, как в рекламных агентствах, так и у клиентов. Число независимых компаний, проводящих исследования на рынке – поставщиков исследования – возросло. Эти компании специализировались в создании и продаже информации о потребителях. Одними из постоянных их клиентов были рекламные агентства. В результате, рекламные агентства были просто завалены информацией, как в области внутреннего исследования, так и со стороны новых внешних агентств. Несмотря на то, что эта информация была полезна для рекламных агентств, в целях получения большего количества сведений о потребителях, такой поток в имеющихся исследованиях привел к тому что, засыпанные информацией, группа менеджеров-бухгалтеров, отвечающая за координацию работы компании, не всегда за ней поспевали.
Это была не единственная бухгалтерская компания, имеющая проблемы в обработке и использовании всех этих исследований. Лиза Фортини-Кэмпбелл (2001) вспоминает, что члены креативных отделов не приветствовали исследования, так как считали, что оно препятствует полету их фантазии. Отчасти, это противостояние возникло из-за того как эти исследования использовались, а не от их переизбытка. Исследования использовались для того чтобы противопоставить стандартную рекламу нестандартной, инновационной. Таким образом, исследования использовались в целях того чтобы исправить или снять рекламы, в которые рекламщики уже вложили достаточное количество времени, вместо того чтобы использовать их диагностическим образом. И, когда исследование использовалось лишь на ранних стадиях развития рекламы, оно часто не распространялось далее узкой группы. Часто, креативщики смотрели на исследования, навязанные им, как из внутренних, так и из внешних источников, как на недостающих в фундаментальном понимании потребителя и имеющейся проблемы. Поток исследовательской информации, в пару с неправильным употреблением исследования в креативном процессе, значило, что агентства продолжали производить рекламы без настоящего понимания того, что правило этими новыми, сложными покупателями.
Стратегическое планирование, таким образом, выросло из постоянно меняющегося мира потребителя и нужды рекламных агентств в определенном агентстве, занимающимся целостным распределением и анализом информации об актуальной продукции и применении ее в каждодневных решениях в какой-то сфере. Также, популярность стратегического планирования можно отнести к факту того, что существование позиций отделов агентств по стратегическому планированию в агентствах выделяет их из числа конкурентов в эпоху нарастающих оборотов нового бизнеса. (Берри, Питерсон &Тодд, 1987; Максвелл, Ванта & Бентли, 2000) Агентства с отделами по стратегическому планированию в основном включают функции в прошлом выполняемые другими отделами в агентстве или же внешними консультантами по рыночному исследованию и стремятся к тому, чтобы добавить потребительскую перспективу ко всем аспектам развития рекламы. Эта интеграция позволяет агентствам позиционировать себя как стратегических партнеров своих клиентов и сохранить контроль над бизнесом, который в противном случае может быть оформлен с другими независимыми исследовательскими компаниями.
И, таким образом, стратегическое планирование развилось, приобрело популярность и охватило оставшуюся часть Европы в течение 1970-ых. В 1982, стратегическое планирование было «обнаружено» ДжеемЧиатом из Чиат/Дей и было введено в Соединенных Штатах, где оно было в широкой степени используемо. (Стил, 1998) Согласно Группе по Стратегическому Планированию США (APGUS – крупнейшая профессиональная компания по стратегическому планированию), к 1995 году более 250 человек были наняты в сфере стратегического планирования в США и это число доросло до отметки 1000 в 1999 году. Отделы по стратегическому планированию на данный момент довольно популярны в рекламной индустрии США и могут быть найдены в больших полно-сервисных агентствах, равно как и в средних и маленьких креативных бутиках. (Нельсон & Кент, 1999) Посещение на ежегодных конференциях APG;US возросло с отметки в менее чем 50 человек до 950 человек между 1994 и 2000 годами. На конференции 2000, организаторы прокомментировали, что планирование превысило привлечение мнения потребителя. Теперь, планирование используется в понимании всех областей бизнеса клиента, таких как корпоративная этика, ценности менеджмента, значение продуктов для их изготовителей, и другой важной информации, которая могла бы информировать сферу донесения сообщения.