12.2. Информационно – аналитические системы поддержки маркетинговых решений.

Поддержка решений в маркетинге.

Многие действия при управлении маркетингом поддерживаются информационными системами (рис.12.2). Приведем некоторые характерные примеры такой поддержки.

Установление цен на продукты или услуги. Объемы продаж в большинстве определяются ценами. Цена также является решающим фактором формирования прибыли. Ценообразование является трудным решением и необходимость в изменении цен может возникать часто. Например, в ответ на изменение цен, сделанных конкурентами, фирме может потребоваться регулировать свои цены или предпринять дрегие действия. Многие фирмы используют OLAP – технологию для поддержки этих и дургих маркетинговых решений.

Программное обеспечение продуктивности работы. ПО автоматизации продаж особенно полезно для малого бизнеса, давая ему возможность быстро увеличить продажи и рост. Это относится к ПО, которое управляет телефонами, готовыми контрактами и составлением расписаний, помогает в обработке текстов, налоговых расчетах и электронных коммуникациях. Оно также помогает в контроле исполнения и управлении документооборотом.

Рис.12.2. Поддержка решений в маркетинге.

Анализ прибыльности. При принятии решений о рекламе продукта и других марктеинговых действиях, менеджерам часто нужно знать прибыльность определенных продуктов или товаров, услуг или потенциальных покупателей.

Информация о прибыльности может быть получена из бухгалтерских расчетов затрат. Идентификация прибыльных покупателей и частоты, с которой они взаимодействуют с организацией, может быть получена из специальных поощрительных льготных программ, таких как программы для часто летающих пассажиров, используемых авиакомпаниями. Как операции, так и анализ в таких программах полностью компьютеризированы. ПО для анализа выполнения плана по прибыли разработано для выполнения плана по прибыли разработано для помощи менеджерам в оценке и повышения прибыльности их линий бизнеса, продуктов, каналов распределения, регионов продаж и других изменений, критических при управлении предприятием.

Анализ продаж и тенденций. Маркетинговые системы обработки запросов собирают данные о продажах, которые могут быть разделены информационной системой по нескольким измерениям для раннего обнаружения проблем и возможностей, обычно путем поиска тенденций.

Планирование нового продукта, услуги и рынка. Введение нового или улучшенного продукта или услуги может быть дорогим и рискованным. Важным вопросом, который может быть задан о новом продукте, является «Будет ли он продаваться?».нали Соответствующий ответ требует тщательного анализа, планирования и прогнозирования. Это может быть наилучшим образом выполнено при помощи информационных технологий, т.к. в процесс может быть вовлечено большое число определенных факторов и неопределенностей.

Маркетинговое исследование может проводиться в Интернет. В сфере действия системы поддержки решений маркетинговое исследование, имитация и детализированный анализ объединяются для поддержки критических решений.

Т.о. для рационального принятия решения при управлении маркетингом исключительно важным элементом является маркетинговая информационная система (МИС) (рис.12.3)

Основными компонентами МИС являются:

• информационная система, которая решает задачу сбора и первичной обработки информации;

• система принятия решений или экспертная компонента, которая, на основании сведений об объекте маркетинга, установленных моделях, критериях качества и приоритетах, производит вывод правил принятия маркетинговых решений или рекомендаций;

• система ввода/вывода запросов, которая обеспечивает представление данных, полученных из МИС, в виде, необходимом ЛПР.

Рис. 12.3. Маркетинговая информационная система.

С ростом сложности маркетинговых задач, на ЛПР, кроме ответственности за принятие наиболее эффективного, безопасного и экономичного решения, ложится дополнительная нагрузка по оценке возможных последствий принятых решений.

Основной задачей МИС является преобразование имеющейся информации о состоянии объекта маркетинга, а также о процессах, протекающих в среде маркетинга, в форму, необходимую и воспринимаемую ЛПР, которая позволяет ему оценить состояние объекта маркетинга, оценить развитие ситуации, смоделировать ее изменение. Таким образом, в МИС осуществляются следующие операции над информацией:

- Сбор, первичная обработка (контроль достоверности, полноты и релевантности информации), перевод информации в форму пригодную для долговременного машинного хранения.

• Преобразование первичной информации с целью получения оценок состояния процесса или объекта маркетинга.

• Преобразование оценок состояния объекта в описание реального состояния с использование, например, оценочных шкал.

• На основании поставленных целей (целевых функций), наличных ресурсов (человеческих, материальных, энергетических, информационных, финансовых, временных и т.д.), поиск наиболее эффективных маркетинговых решений.

• Перевод выбранных решений на естественный человеческий язык или язык понятный ЛПР (графики, схемы, текстовые пояснения, специализированные языки описания).

• Корректировка ЛПР предложенного множества решений, изменения целевых функций, системы приоритетов.

Очевидно, что в основе процедур преобразования информации лежат специальные правила преобразования информации или, иначе говоря, - модели принятия маркетинговых решений в МИС, которые определяют процедуры оценки качества исходной информации и построения на ее основе заключений об объекте маркетинга.

Все модели принятия маркетинговых решений можно разделить на:

- модели с динамической интерпретацией, которые меняют свою конфигурацию исходя из некоторых начальных условий. К таким моделям можно отнести модели, позволяющие оценивать (моделировать) синхронные и асинхронные динамические процессы. Достоинство этого класса моделей заключается в том, что они позволяют моделировать (и/или отображать) различные процессы, производить выбор решений из ранее определенного списка;

- модели аналитического типа. К данному классу можно отнести модели, которые на основании аналитических или эвристических методов производят оценку объекта маркетинга в пространстве многих критериев оценки, интерпретацию полученных оценок на основании установленных шкал оценок и формирование множества необходимых воздействий на объект. К достоинству этого класса моделей можно отнести их относительную гибкость, которая позволяет изменять состав множества критериев оценки, учитывать изменяющуюся систему приоритетов принятия решений.

В качестве критериев, в зависимости от конкретной задачи, требующей решения могут использоваться: доля рынка, емкость рынка, уровень конкуренции, имидж фирмы, привлекательность рынка и т.д.

Маркетинговая информационно-аналитическая система управления розничной торговой сетью.

Рассмотрим разработку маркетинговых информационных систем на примере торговой компании, имеющей розничную сеть супермаркетов. Важными аспектами в управлении розничной торговой сетью являются: выбор структуры управления розничной сети, организация каналов связи, автоматизация и технологическое оснащение, аналитическая компонента системы управления, модели методы поддержки маркетинговых решений.